Kinderen die het doel van reclame niet kennen, zijn positiever

Yann Verhellen (Faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen, Universiteit Antwerpen) onderzocht hoe jonge Vlaamse tieners (11 tot 14 jaar) reageren op de traditionele vormen van reclame enerzijds en de nieuwe, gemengde reclametechnieken anderzijds.

“In onze studie gaan we na of kinderen verschillend reageren op verschillende vormen van reclame, en of dit proces beïnvloed wordt door de mate waarin zij beseffen dat reclame bedoeld is om hen te overtuigen van een bepaald product”, verduidelijkt Verhellen, verbonden aan het Departement Marketing van de Universiteit Antwerpen. “We maakten daarbij een onderscheid tussen reclamespotjes op televisie, en trailers, reclamespelletjes of een combinatie van beide. Telkens werd er reclame gemaakt voor het merk Ola.”

Uit de resultaten blijkt onder meer dat kinderen die een tv-commercial bekijken, zich nadien vaker het merk herinneren. Daarentegen staan kinderen die zich niet bewust zijn van de overredingsfactor van reclame positiever tegenover het merk na het zien van een mix van moderne gemengde reclamevormen, zoals in dit geval een geanimeerde trailer gevolgd door een reclamespelletje, dan na het zien van een klassiek tv-spotje. “Heel wat kinderen kunnen moeilijk een onderscheid maken tussen leuke tekenfilmpjes en spelletjes, en reclamevormen die deze technieken ook gebruiken. Dat maakt deze mengvormen zo overtuigend. Kinderen spelen bijvoorbeeld graag games. We vermoeden dat hun positieve gevoel over het spel wordt overgedragen op het product dat in het spel geadverteerd wordt”, legt Verhellen uit. “Er blijkt hierin bovendien geen verschil te zijn tussen jongens en meisjes.”

“De bevindingen uit het onderzoek zijn bijzonder betekenisvol voor beleidsmakers en adverteerders: om een eerlijke en gezonde mediaomgeving te creëren, moeten kinderen zich ervan bewust zijn waar en wanneer ze bestookt worden met reclame. Ruim een op drie jonge tieners lijkt dit niet te beseffen. De makers van opvoedkundige programma’s zouden daarom beter geïnformeerd moeten worden over hoe ze dit aan kinderen en jongeren duidelijk kunnen maken”, concludeert Verhellen.