Dit zijn de 13 trends in marketing automation in 2019

Wie weet alle data op een nuttige manier te combineren? Dat is de million dollar question voor marketing automation in 2019. Want met de tools kun je in ieder geval steeds meer. Van automatisch leads benaderen tot volledig gepersonaliseerde content.

Volgens Forrester verdubbelt de waarde van MA software in 5 jaar

Kijk ook eens hoeveel geld er de komende jaren wordt gestoken in marketing automation. Volgens deze cijfers van Forrester verdubbelt (!) de markt in slechts vijf jaar naar een slordige 25 miljard dollar.

Bron: SmartInsights

Maar wie meer wil dan alleen een verlaten winkelmandcampagne of een geautomatiseerde nieuwsbrief, krijgt al snel met de nodige uitdagingen te maken. Want hoe krijg je alle nuttige data uit verschillende systemen bij elkaar? En hoe overtuig je collega’s van het nut?

Om te voorspellen wat in 2019 wel én niet gaat werken op het gebied van marketing automation heb ik de hulp ingeroepen van Maarten van Ham (1412 Marketing & Media), Ton Heerze (Webton), Remco van Meel (Fingerspitz), Danny Oosterveer (Burgers’ Zoo), Jurino Figaroa (Spotler), Mariëlle Meijwes (SpotONvision), Jarik Oosting (SmartRanking), Etienne van de Boel (Fingerspitz), Wilco Verdoold (Loyals).

Samen geven ze je de dertien marketing automationtrends voor 2019.

#1 Eerst doelen dan tools

Etienne van de Boel: “Op marketing automationgebied hebben we het afgelopen jaar best wel wat veranderingen gezien die de trends van 2019 goed voorspellen! Mede doordat veel organisaties hoge verwachtingen hadden, maar niet de voorspelde resultaten bleken te halen, zijn met name gemak, sterke partners & koppelingen zaken die we zeker in de gaten moeten houden!”

“Voordat je begint is het echter belangrijk als organisatie om inzichtelijk te krijgen wat marketing automation IS en wat het voor jouw organisatie kan betekenen. Kies niet blindelings voor een tool, maar stel doelen op, bepaal je buyer persona’s & customer journey en brainstorm (met een partner) over strakke online campagnes die van jouw business een machine maken!”

#2 Van klanten naar fans

Wilco Verdoold heeft wel een idee van wat je als doel zou kunnen hebben: “Marketing automation anno 2019 is niet meer alleen gericht op het zo slim en zo goed mogelijk bereiken en converteren van nieuwe klanten. Natuurlijk, volle, niet afgerekende winkelwagentjes blijven laaghangend fruit, maar focus ook op het gedeelte na je conversie.”

“Warren Buffet verwoordt dit mooi:”’Any business that has delighted customers has a sales force out there that you don’t have to pay. You don’t see them, but they are talking to people all the time.’

“Hoe maak je van je bestaande klanten ambassadeurs? En kan je dat proces verder optimaliseren en automatiseren?”

#3 Begin met voldoende data

Ken je dat, van die automatische pop-ups nadat je 5 seconden op een site bent? Ik vind ze behoorlijk irritant. Wacht nu eerst maar of ik je content interessant vind voor ik me ergens voor inschrijf. Maarten van Ham denkt dat deze tactieken in 2019 gaan veranderen: “Belangrijkste trend rondom marketing automation zal liggen in het wachten met de inzet van funneling van de automated marketing. Wat ik bedoel is dat er eerst voldoende data verzameld moet zijn om klanten écht te kunnen helpen, adviseren of amuseren. En dan nog moeten we opletten dat klanten zelf kiezen welke content zij tot zich nemen. Taak aan marketeers om ervoor te zorgen dat marketing geen enorm vies woord wordt.”

#4 Gebruik data Facebook & LinkedIn

Dat kan nog wel wat specifieker – Bron: Facebook Ads

Maar hoe verzamel je al die data? Vergeet niet dat een aantal grootmachten (Google, Facebook, LinkedIn) al wat behoorlijk informatie over je klanten voorhanden hebben. Wilco Verdoold: “Het targetten van campagnes op basis van look-a-likes van je huidige klanten is technisch nog steeds mogelijk, maar roept AVG-technisch wel wat vragen op.”

“Desalniettemin is de enorme bron van data die Facebook & LinkedIn hebben super interessant. Ze gaan je echter niet vertellen bij wie je moet zijn en welke gegevens ze van die personen hebben.”

“Wat ze wel doen? Toegang tot tijdslijn van die mensen verkopen. Je advertenties kunnen zeer specifiek worden gericht op demografische kenmerken, maar ook op interesses of – in het geval van LinkedIn – op functies, branche en bijvoorbeeld bedrijfsomvang.

“Hoe kan je daarvan profiteren? Door de targeting die je gebruikt in je advertenties mee te nemen in een specifieke landingspagina en remarketing.”

“Een voorbeeld: Via een LinkedIn-campagne op directeuren van bedrijven met minimaal 50 medewerkers in de retail kan je op een landingspagina komen met een retail case, foto en quote en via een retargeting campagne op Facebook advertenties laten zien aan al die betreffende directeuren met kinderen in de leeftijd van 0 tot 6.”

#5 Gebruiksvriendelijke tools met koppelingen

Etienne van de Boel ziet veel waarde in de opkomst van gebruiksvriendelijke marketing automation platformen:
“Ondanks dat marketing automation nog flink groeit de afgelopen jaren, zien we ook dat een steeds groter percentage het niet meer actief gebruikt of zelfs er mee stopt. Een van de grootste oorzaken is dat er niet de know-how is om het écht goed te gebruiken.”

“Daarnaast zijn er nog meer redenen waarom het niet lukt, bijvoorbeeld omdat er een niet-te-begrijpen monster is gebouwd, of er te veel is geleund op wat een MA tool allemaal kan, niet op de doelstellingen.”

“Ook tools is dit opgevallen, en de afgelopen tijd zie ik een harde splitsing in twee richtingen:”

1. Een focus op gebruiksgemak

Een flow voor bezoekers die nog niet willen kopen

“Zo vind ik AutopilotHQ een prachtig voorbeeld, dat super helder en gebruiksvriendelijk werkt voor marketeers, zonder dat hier echt development kennis voor nodig is. Daarnaast gebruiken zij het “best-in-the-market” principe. Dit houdt in dat ze liever samenwerken met tools en software die iets goed kunnen, in plaats van het zelf te bouwen. Dit voorkomt dat de software te moeilijk wordt.”

2. De tool zorgt dat bedrijven in zee gaan met deskundige partners.

“Waar Hubspot dit principe al heel lang uitdraagt, zijn ook andere toppers (waaronder SharpSpring, DRIP) bezig om bedrijven te koppelen aan specialisten en bureaus. Niet zonder reden natuurlijk. Iemand die er dagelijks mee bezig is, in verschillende branches of type klanten ziet véél meer dan een éénzijdig project. Door middel van recensies, een database met partners, ondersteuning aan specialisten en kennisdeling zorgen ze dat iedereen profiteert!”

#6 Customer Data Platforms

Etienne van de Boel: “Naast het feit dat je een sterke online strategie nodig hebt, werk je vaak al met bestaande tools zoals een CRM, CMS of ERP. En lang niet altijd wil je deze opgeven voor een nieuwe tool. De oplossing zijn uitgebreide API koppelingen en het liefst zelfs een CDP (Customer Data Platform).”

“Waar vorig jaar de trends toespitsen op (anonieme) Data Management Platforms (DMP’s), verschuift deze steeds meer naar een platform waar de klant centraal staat en waaruit de tools functioneren. Je conversie-personalisatie tool, je slimme mail & sms campagnes, de orderdata en klantenservice gooi je als het ware in 1 grote (maar slimme) bak.”

Je klantdata uit meerdere systemen op één plek 

“Om te starten zou je een sync tool als Segment kunnen gebruiken om alle data gelijk te trekken, maar als je echt stappen gaat zetten dan kom je bij tools uit als BlueConic, die echt data verzamelen en kruisbestuiven.”

Het inzichtelijk krijgen van grote hoeveelheden data vergt steeds meer begrip – en dus training – van complexe business intelligence systemen, zoals Power BI van Microsoft.

#7 Gepersonaliseerde content

Dan de trend die meerdere experts zien voor 2019: content wordt dankzij slimme targeting en AI steeds persoonlijker. Remco van Meel: “Marketing Automation wordt momenteel vaak ingezet voor personalisatie van mails, maar het zal steeds verder gaan.”

“Gebruikers verwachten een complete User Experience, en zoiets als dynamische content zal in 2019 meer gebruikt gaan worden.”

Een productfoto speciaal voor jonge moeders als bezoeker

Ton Heerze: “Door de opkomst van kunstmatige intelligentie en Internet of Things vergaren bedrijven steeds meer data over consumenten. Hierdoor kunnen ze mensen gepersonaliseerde content voorschotelen die de overkoepelende marketingstrategie veel effectiever maakt. Denk bijvoorbeeld aan gepersonaliseerde landingspagina’s voor bezoekers die aankoopbereid zijn of zich juist nog oriënteren.”

“Of aan productfoto’s die aansluiten op de doelgroep. Zo ziet een jonge vrouw die een kinderstoel zoekt bijvoorbeeld een jonge moeder op de foto en een oudere vrouw een oma.”

“Het is niet moeilijk voor te stellen hoe dit soort aanpassingen de conversie verhogen. 88% van de online marketeers gelooft zelfs dat de moderne consument inmiddels een bepaalde mate van personalisatie verwacht. In 2019 zien we gepersonaliseerde content dan ook steeds vaker terug.”

Jarik Oosting: “Er zal een steeds betere integratie komen van de verschillende softwarepakketten die je kunt inzetten voor marketing automation. Daarnaast zal AI ook een grotere rol gaan spelen. Marketing automation systemen zullen meer gebruik maken van de grote hoeveelheid data die gegenereerd wordt door de gebruikers. Hierbij zal de AI content gaan genereren en content/modules samenstellen, om de content te personaliseren en de bezoekers/leads beter te helpen.”

Wie zegt dat deze aanbevelingen bij mij werken?

Wilco Verdoold: “Erg gewild! De afgelopen 24 uur 4 keer geboekt. Nog slechts 2 kamers beschikbaar. Reserveer nu geheel vrijblijvend. Werkt dat? Of is het iets te veel van het goede?”

“In 2019 gaan we marketing automation meer inzetten om ook de verleidingstechnieken te personaliseren. Welke triggers werken bij wie? Zou de verleidingskerstboom bij Booking.com weer meer stijl, aandacht en conversie krijgen?”

#8 Natural Language Generation

Ton Heerze ziet een andere spannende trend: “Natural Language Generation (NLG) is een marketing automation tool die voortkomt uit de ontwikkelingen in kunstmatige intelligentie. NLG onttrekt tekst en statistieken uit bronnen over een bepaald onderwerp en maakt hier een prettig leesbare tekst van.”

“De NLG-technologie is inmiddels zó goed geworden, dat de teksten sterk lijken op die van journalisten en ook nog SEO-proof zijn. Marketeers kunnen NLG voornamelijk gebruiken om op een makkelijke manier meer waardevolle content te creëren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan trendoverzichten met veel statistieken of aan productpagina’s in webwinkels. In 2019 zullen bedrijven steeds meer NLG-gebaseerde platforms en software in gebruik nemen.”

#9 Leads automatisch benaderen op het juiste moment

Remco van Meel: “Momenteel wordt lead scoring nog handmatig gedaan, maar er zullen steeds meer factoren invloed gaan hebben op deze score. Denk aan demografische, economische of sociale factoren. Dit zorgt voor betere leads, die je ook beter kunt opvolgen.”

Etienne van de Boel: “Data wordt steeds belangrijker voor tools om de juiste triggers en touchpoints te vinden. Het is niet zeker of dit in 2019 al echt van de grond komt, maar het is zeker volop in ontwikkeling!”

Dit is waar HubSpot de Predictive Lead Score o.a. op baseert

“HubSpot biedt bijvoorbeeld al Predictive Lead Scoring aan in hun enterprise pakket. Wat dit betekent? Dat AI zelf interessante touchpoints vindt om scores toe te kennen. Handig!”

“Ook slimme contactmomenten wordt belangrijker. Bijvoorbeeld de “Next best offer”, waarin Marketing Automation tools op basis van jouw gedrag een relevant aanbod kunnen doen. Lees je twee blogs over CDP’s? Dan biedt het systeem automatisch een whitepaper aan over CDP implementaties. Lees je de pricing & over-ons pagina? Dan kan het systeem je automatisch een voorstel aanbieden, gekoppeld aan jouw lead owner. Als dat geen toffe Marketing Automation is!”

Tot slot nog een belangrijke nuancering: “Voor nu is dit alles met veel tools nog even toekomstmuziek, maar lang zal het niet duren :)”

#10 Predictive analytics

En dat voorspellen werkt ook met social media ziet Mariëlle Meijwes: “Waar machine learning en statische modellen geïntegreerd worden in marketing automation en het mogelijk maakt voorspelbaarder en impactvoller marketing te kunnen bedrijven. Denk bijvoorbeeld aan voorspelmodellen die laten zien wanneer jouw posts op social media in jouw doelgroep de meest impact hebben op conversie.”

#11 Conversational Marketing

Het bekendste voorbeeld: Google maakt een afspraak voor je

Mariëlle Meijwes: “1- op 1 aanpak om het sales proces te versnellen en een persoonlijke aanpak te creëren. Er komt meer en meer technologie beschikbaar om real-time berichten te sturen en formulieren te vervangen door meer persoonlijke kanalen zoals chat.”

#12 AVG/GDPR niet echt een issue

Etienne van de Boel: “Nog even teruggrijpend op een event in 2018: AVG/GDPR. Waar we ons allemaal even knepen of dit de dood van marketing automation was, viel het gelukkig allemaal heel erg mee. De meeste tools waren (op het nippertje) compliant en boden aardig wat middeltjes en zalfjes om AVG/GDPR proof door te kunnen werken.”

“Nog steeds is het niet het moment om achterover te leunen, maar als je er mee aan de slag gaat, dan zijn er in ieder geval voldoende mogelijkheden om dit compliant te doen.”

#13 Van pop up puistjes naar pushnotificatie

Wilco Verdoold: “Pop up! Geef nu je e-mail adres en ontvang gratis ons e-book! Dat ‘e-book’ blijkt vervolgens niet veel meer te zijn dan een paar A4-tjes waarbij je al snel het gevoel bekruipt dat er meer aandacht is geweest voor maken van een verleidelijke cover dan voor de daadwerkelijke inhoud van het e-book. Gevolg: pop up puistjes!”
“Anders geformuleerd: Ik wil niet weer een pop up omdat je zo graag mijn e-mailadres wilt hebben, laat eerst maar eens zien wie je bent en wat je te vertellen hebt.”

“Ja maar het werkt wel heel goed. We hebben een conversie van bijna 10%. Je hoort het je data gedreven marketeer al zeggen. Maar meer dan 90% van je bezoekers klikt hem dus meer of minder gefrustreerd weg. En toch gaan we voorstellen om naast je AVG/cookiemelding je bezoekers te vragen zich in te schrijven voor je pushnotificatie. “

Ook WPlounge wil graag pushmeldingen versturen

“Waarom? Omdat niet alleen veel bezoekers dat doen, maar vooral omdat ze bij daadwerkelijke pushberichten ook deze berichten gaan lezen. Maar let op: gebruik het spaarzaam. Voorkom puistjes en push alleen goede content naar de juiste mensen.”

Conclusie: Eerst intelligentie, dan pas AI

Tot zover de belangrijkste marketing automation trends voor 2019. Ten opzichte van vorige jaren wordt er alleen maar meer mogelijk.

Denk aan het automatiseren van je lead scoring, social media posts op het juiste tijdstip, genereren van rapporten, productfoto’s laten afhangen van je bezoeker, persoonlijke CTA’s en customized offertes sturen.

Maar zoals Etienne van de Boel al terecht opmerkte wordt je door een veelheid aan tools en hoge verwachtingen niet per se effectiever. Bedenk daarom eerst wat je precies wilt automatiseren en waarom.

Wilco Verdoold vat het nog eens goed samen: “Begin met intelligentie in plaats van artificiële intelligentie. Waarom heel veel uitgeven aan een allesomvattende tool in een poging persoonlijk te worden als je ook gewoon persoonlijk kan zijn? Stuur zelf een mail. Ga online zakelijk flirten, chat zelf met kansrijke klanten. Dat is ook meteen de beste manier om te leren wat en hoe je kunt automatiseren.”