Adverteerders Unilever en KPN: even afrekenen

Vermindering van marketingbudgetten is geen optie voor ’s lands grootste adverteerders. Maar ze willen hoe dan ook alle betrokken leveranciers van reclame en marketingdiensten afrekenen op prestaties.

Dat blijkt uit interviews met Harry Dekker, Media Directeur van Unilever, en Aline van Keulen, manager Marketingcommunicatie & PR voor KPN Zakelijke Markt. De vraaggesprekken dienen vanmiddag als startschot voor de paneldiscussie van het Crossmedia Café ‘Crisis? Hoezo Crisis?’ van Immovator op het Mediapark in Hilversum.

Échte relevantie

In tijden van recessie kunnen de doorgaans duurdere A-merken het moeilijk krijgen. Volgens Harry Dekker zal Unilever daar niet sowieso hinder van ondervinden: "Iedereen is zich ervan bewust dat 2009 turbulent zal, met heel veel onzekerheden. Maar wij zelf hebben de overtuiging dat merken in zo’n periode een lichtbaken kunnen vormen voor consumenten die op zoek gaan naar vertrouwen. De goede merken kunnen dat vertrouwen bieden."

Maar de merkwaarden zijn bij Unilever aan verandering onderhevig: "Ik denk wel dat in de manier waarop we merken activeren en communiceren er een verandering zal zijn naar echt leveren van functionele waarde. Je zal als merk niet meer alleen op basis van story telling kunnen communiceren. De waardecomponent wordt meer bepaald door echte relevantie. In creatie betekent dit dat authenticiteit en geloofwaardigheid belangrijker dan ooit zullen zijn."

Aline van Keulen beaamt dit: "Het product zal steeds meer een held worden in reclame. Klanten zijn meer en meer op zoek naar zekerheid. Nu mensen meer zorgen en angsten hebben zijn ze op zoek naar echte waarde, echt relevantie.

In de zakelijke markt moeten producten bijdragen aan een betere business en voor consumenten het leven verrijken. Productliefde zal veel meer de merkliefde genereren dan andersom."

Voorheen meer bla-bla, en nu meer inhoud? "Als reclamemaker zal ik het woord bla-bla niet beamen, maar de focus verschuift van imago naar productinhoud als sterkste bepaler van de waarde van het merk. Waar voor je geld gaat zwaarder wegen."

Qua bestedingen verwacht Dekker bij Unilever geen zwaar weer: "We zien marketing niet als kostenpost maar als investering. De uitdaging in 2009 is het vasthouden van de ambities. Aan de andere kant zou het naïef zijn om te veronderstellen dat je je aan de dynamiek van de markt kunt onttrekken. De ambitie is om minimaal gelijk te blijven met de bestedingen."

De eisen aan de marketingmarkt zullen zeker veranderen: "Wij zullen flexibeler en wendbaarder willen opereren. We kunnen niet bij voorbaat alle marketinginvesteringen vastleggen. Dat kan ertoe leiden dat de verhouding van budgetten above the line en below the line verandert."

Co-makership met media

Vermindering van ‘above’ (promotie via massamedia) en meer ‘below’ (direct gerichte) reclame? "Dat is niet het startpunt, maar kan een gevolg zijn. Wij doen examen in de markt waarbij merken zich opnieuw moeten bewijzen op relevantie wanneer er druk is op besteedbaar inkomen bij consumenten. Dat bewijs moeten ook de mediaexploitanten leveren, langs de lijn van ‘accountability’."

Hiermee samen hangt volgens Dekker ‘co-makership’: "Adverteerder, bureaus en het medium zullen gezamenlijk vanuit onze doelstellingen moeten kijken welke bijdrage ze daaraan kunnen leveren. Ik hoop dat die manier van denken, die ook op lange termijn essentieel is voor media om te kunnen overleven, oprecht ingang zal krijgen in 2009."

Ook van Keulen verwacht een grote verschuiving naar kosten-baten afrekening in 2009: "Het wordt veel geroepen maar het gebeurt nog te weinig. Marketeers en bureaus kunnen nog veel beter gaan kijken dat een campagne of andere marketingactiviteit de investering echt terug gaat verdienen."

Anticyclische marketing

Gaat u dat afdwingen bij bureaus? "Ja, absoluut." En doen adverteerders dat nog niet te weinig? "Binnen KPN doen we dat nu stelselmatig. Neem de campagne voor de dongel [umts, red] die onlangs heeft gedraaid. Die had het levenslicht niet kunnen zien als we niet tevoren hadden geweten dat de opbrengsten de kosten overtreffen. De vraag aan m’n medewerkers is ook: stel dat het je eigen bedrijf is, zou je die investering dan ook doen?"

Welke media zijn het best in het aantonen van kosten en baten? "Online kun je heel veel concreet achterhalen. Allen als je een grootschalige crossmediacampagne doet zoals met de dongel dan is het moeilijk te bepalen welk medium precies de grootste invloed heeft. Je kunt dat als totaal wel goed zien.

We zien een verdubbelde afzet van het product in de zakelijke markt bij kosten die aanmerkelijk lager liggen dan de opbrengst. Alle partijen zullen proactiever hiermee om moeten gaan in plaats van de houding te hebben dat die eis ze overkomt."

Budgetten? "Als het even kan moet je die gelijk houden, of zelfs verhogen want in tijden dat het slechter gaat bouw je marktaandeel op. Ik denk liever anticyclisch dan met de massa mee te lopen die zegt dat alles minder wordt. Je moet je niet in de hoek laten drukken maar de handschoen oppakken."

Krijgt u ruimte binnen KPN? "Jawel, maar ik moet dus aantonen dat de bestedingen meer omzet en winst tot gevolg hebben. Zo eenvoudig is het. Als je bewijst dat het goed gaat kun je meer doen. Dat is een gezamenlijke taak als campagneteam met de bureaus."