Verslag Web 2.0 Expo Berlijn, dag 2

Dag 2 van Web 2.0 Expo in Berlijn levert nieuwe inzichten op over onder meer mobiele marketing en behavioural targeting. Bij beide draait het om gerichte communicatie, waarvoor informatie over de consument noodzakelijk is. Maar hoe vergaar je die informatie? En er blijkt een overeenkomst te zijn tussen online advertising en Duitse worst. Rebecca Rijnders doet verslag.

In de sessie over mobiele marketing blijkt dat we ons nog altijd in een impasse bevinden. Merken willen goed kunnen targeten, maar consumenten geven niet voldoende informatie om de juiste match te maken.

Een mogelijkheid is dat je mensen aanmoedigt om iets over zichzelf te vertellen, bijvoorbeeld via kortingen. De jongere generatie heeft overigens helemaal geen moeite om zichzelf bloot te geven, een gegeven waar de nieuwe Finse mobiele operator Blyk handig op inspeelt. Jongeren kunnen gratis bellen als ze bereid zijn om tot maximaal zes reclameboodschappen per dag te ontvangen, aangevuld met onderzoekjes om hun profiel te verfijnen, wat het weer interessanter voor adverteerders maakt.

Mobile branding

Blyk verkoopt dus eigenlijk mediaruimte aan adverteerders, die op deze manier steeds gerichter kunnen communiceren met hun doelgroep.

Een geslaagde campagne was die voor het kledingmerk Miss Selfridge. Gebruikers kregen drie maal de vraag hoeveel een bepaald product kost en als ze alle drie de vragen goed hadden beantwoord, kregen ze een bonus. Pure branding dus, maar het werkt vooral als je een relatie opbouwt met je doelgroep, en niet met een eenmalige actie, aldus Marko Ahtisaari van Blyk.

Plank misslaan

Behavioural targetting draait kortweg om de juiste boodschap, de juiste persoon en het juiste moment. De meest primitieve vorm is het Amazon-model, waarbij men ervan uitgaat dat als je product X koopt, je vast ook interesse hebt in product Y. Hiermee wordt de plank echter ook wel eens misgeslagen, want je kunt natuurlijk ook wel eens een cadeautje voor je vader kopen.

Banners werken echter helemaal niet, omdat de meeste mensen die gewoon negeren, ook al is die op jou gericht. Men is inmiddels gewend om reclameboodschappen "weg te gooien".

Ralf Scharnhorst van Media Contacts maakt een mooie metafoor met Duitse worst. Die is ooit bedacht omdat niemand iets wilde met de restjes van het vlees. Zo wordt online advertising nu vaak ook nog gezien: we hebben nog wat budget over, wat zullen we ermee doen?

Het probleem van behavioural marketing is dat er niet genoeg "gedrag" is, meent Frank Wagner van Nugg.ad. Als je vijf keer op een auto klikt, mag je ervan uitgaan dat iemand interesse heeft in auto's, maar wie doet dat? En dan nog, wil iemand dan ook meteen een nieuwe auto kopen? De oplossing die Nugg.ad biedt, is dat ze los van het gemeten gedrag ook onderzoek doen, als extra informatie. En op die manier kun je gedrag ook een beetje voorspellen.

Sales 1.0

Er ontstaat een discussie over conversational marketing en dat je je doelgroep moet leren kennen door met ze in gesprek te gaan. En dan niet zoals een dronkenman in de kroeg, die alleen maar over zichzelf staat te blaten, maar door echt te luisteren. Ja, over een iPod kun je best een interessant gesprek voeren, reageert Wagner, maar wat als je een schoonmaakmiddel verkoopt? Laten we nou niet doen alsof we allemaal zo nobel zijn met dat Web 2.0, stelt hij ontnuchterend. "Het gaat allemaal gewoon nog steeds over Sales 1.0."