Het online mediabureau deel drie: Lost Boys

Wie houden zich in Nederland bezig met online mediastrategie, -planning en -inkoop? Vorige week noemde mediabureau Initiative het bedrijf Lost Boys, dat twee maanden geleden digital marketing bureau Inpact overnam, als één van haar concurrenten. Aanleiding voor Emerce om in gesprek te gaan met Charlotte Buiskool, hoofd interactieve media van Lost Boys en directeur David Vink. Deel drie in een serie over Nederlandse partijen op de online media inkoopmarkt. “Je moet niet innovatief zijn over de rug van een klant”

Met de overname van het Utrechtse bureau Inpact eind vorig jaar haalde Lost Boys onder meer online mediastrategie, -planning en –inkoopkennis in huis. Op dit moment houden vijf medewerkers van Lost Boys zich hier mee bezig. In totaal werken op dit moment in Nederland zo’n 140 medewerkers bij Lost Boys.

Welke voordelen biedt het in eigen huis hebben van online media-strategie, -planning en -inkoop?
David Vink:  “Het belangrijkste voor ons is dat je een veel intensievere relatie met je klant krijgt. We doen nu zowel de creatieve kant, dus het bedenken van een online campagne, als de mediastrategie, -planning, -inkoop en -plaatsingen. We zijn niet meer afhankelijk van het mediabureau van een klant.” Charlotte Buiskool: “We meten alle resultaten van een campagne tot op de actiesite aan toe, zoals het aantal bezoekers, welke pagina's worden bekeken, en de conversie. En als we tijdens de campagne iets willen veranderen ter optimalisatie, bijvoorbeeld een andere boodschap in een banner, dan kunnen we dat meteen intern afstemmen.”

Jullie zijn onder meer mede verantwoordelijk voor de HI Chatman campagne van KPN, waarvoor jullie MSN Bot-technologie hebben ontwikkeld. Zien jullie veel mogelijkheden in het gebruik van toepassingen als messenger of virtuele werelden als het Habbo Hotel?
Vink: “Lost Boys vertaalt innovatieve trends naar concrete toepassingen, daar ligt onze toegevoegde waarde, maar je moet niet innovatief zijn ‘over de rug van een klant'. Nieuwe toepassingen zijn in sommige gevallen alleen interessant voor een jongere doelgroep tot dertig jaar. Daarnaast heb je ook te maken met bijvoorbeeld adverteerders die hypotheken aanbieden. Zij willen een wat oudere doelgroep benaderen die je niet moet lastig vallen met allerlei innovatieve zaken.”

Dus ontwikkelingen als RSS, digitale televisie en Bluetooth vinden jullie minder interessant?
Vink: “Bluetooth vind ik op dit moment niet zo interessant. Dat past voor mij nog in de categorie: ‘Technology driven’: er is iets, een technologisch foefje, en daarom doen we er iets mee. Terwijl je met de technologie nauwelijks mensen bereikt.” Buiskool: “RSS is met name interessant voor een adverteerder die een doelgroep wil bereiken die geïnteresseerd is in die technologische ontwikkelingen en ze regelmatig toepast.”

Vink: “De huidige generatie digitale televisie is voor adverteerders minder interessant omdat de interactieve mogelijkheden nog beperkt zijn. Pas op het moment dat er echte interactie mogelijk is, gaat dit medium heel groot worden. Ik schat dat dat over twee tot drie jaar is.” Buiskool: “Bij een campagne kijken we altijd naar alle online mediumtypen zoals e-mail, web, zoekmachines, mobile en viral marketing. Dat betekent niet dat we alle typen áltijd tegelijk inzetten, dat hangt af van het soort campagne."

Als je kijkt naar de manier waarop adverteerders afrekenen met partijen die online advertenties plaatsen, welke trends zien jullie dan op dit moment?
Buiskool: "De trend dat adverteerders steeds meer wilden afrekenen op basis van CPC (per klik, red.) en CPL (per lead, red.) in plaats van CPM (het aantal keren dat een advertentie is bekeken, red.) lijkt voorbij, omdat nog lang niet alle kwalitatieve websites CPC en CPL aanbieden. Het afrekenen per CPM, CPC of CPL verschilt naar onze ervaring per campagne en de bijbehorende doelgroep en doelstellingen. Ik schat dat CPM goed is voor ongeveer 60-70%van de online uitgaven van een adverteerder, maar dit verschilt sterk per campagne." Vink: “Uiteindelijk gaat het natuurlijk wel altijd om de conversie, het aantal mensen dat overgaat tot één of andere actie op de campagnesite. Die kun je ook stimuleren door het invulformulier op de campagnesite aan te passen ter optimalisatie van de campagne.''