Sale begint bij mobile

Hoe brengt mobiele technologie ons dichter bij elkaar? Dat is het onderwerp van Mobile Down South (MDS) dat dit jaar voor de tweede keer in Eindhoven, oftewel het diepe zuiden, wordt georganiseerd. Bart van den Berg, voorzitter van Stichting MDS: “Dit jaar zijn we onderdeel van de Dutch Technology Week, ook een evenement dat laat zien hoeveel brains en kunde zich in het zuiden van Nederland bevindt.” Jan Willem Alphenaar, Eindhovenaar, kennisdeler en online junkie opent de dag. Hij schetst het beeld van onze online wereld. “Iedereen die Whatsappt tijdens het eten, ontvangt felicitaties van vrienden via Facebook, deelt exhibitionistische foto’s en liked voyeuristische posts. Ons wereldbeeld wordt bepaald door ons online netwerk. Een wereld waar narcisme rules, vriendschap een illusie is en diepgang volgt. Want hoe individueel online ook kan zijn, het brengt ons zeker samen. Denk aan de Arabische lente, snel nieuws via Twitter, gedwongen transparantie via Wikileaks, de sociale druk die een groep gelijkgestemde online kan uitoefenen. Er ontstaan nieuwe krachten en die krachten bundelen zich. Mobile maakt het mogelijk om met gelijkgestemden nieuwe dingen te doen. Ongeacht van waar of wie je bent.”

Jonge markt
MDS splitst zich vervolgens in drie takken: sessies voor developers, voor designers en voor marketeers. De laatste tak organiseert MDS samen met Blue Mango Interactive dat deel uitmaakt van de Greenhouse Group. Een organisatie die actief is op het gebied van Online Marketing & Sales, Online Advertising en New Business Concepts. Omdat de markt van mobile nog zo jong is, is er op het gebied van marketing nog veel te winnen. Bart Manders, Senior Online Stategist bij Blue Mango Interactive: “Mobile marketing staat nog in de kinderschoenen. Hoe pak je het aan? Wat doe je wel en wat niet? Móet je mee met mobile marketing? Het kwam allemaal aan bod tijdens de sessies.”

Voorop in multiscreen
Moet je als bedrijf mee in de wereld van mobile? De cijfers: uit onderzoek van IAB (Interactive Advertising Bureau) blijkt dat consumenten in de tweede helft van 2012 in totaal 5,5 miljoen orders via smartphone of tablet hebben geplaatst. Dat is 12% van het totaal aantal bestellingen online. Volgens het IAB gaat echter slechts 3% van de online advertentiebestedingen naar mobiel adverteren. Dit geeft aangeeft dat adverteerders de ontwikkelingen in de markt niet bij kunnen houden en kansen en mogelijkheden laten liggen. Mark Berendsen van Google: “Nederland loopt voorop in ‘multiscreen’. Per persoon zijn we met 3,1 devices online. We gaan van apparaat naar apparaat. 60% zoekt online voordat hij een aankoop doet.” Berendsen oppert in zijn sessie de stelling ‘Mobile advertising converteert niet en leidt tot weinig sales’. 72% van de aanwezigen is het daarmee eens. De spreker nuanceert: “Mobile is cruciaal bij het maken van een beslissing. Je strategie moet zijn: mobile first. Ook al komt maar 10% van de omzet van mobile, een groot gedeelte van de sales begint met oriëntatie op mobile devices.” Bovendien zoeken veel mensen in winkels naar productinformatie op hun mobiel. Mobile is zo de verbinding tussen online en offline.

Wat de gebruiker doet
Maar hoe ga je te werk? Manders: “Weet waarméé je werkt. Mobile is niet weer een nieuw marketingkanaal. Zie het als een ‘device’, met eigen mogelijkheden en karaktertrekken. Definieer de rol van dit device voor de gebruiker. Een smartphone gebruiken mensen bijvoorbeeld even, in de trein, terwijl ze wachten op de bus, stiekem tijdens een vergadering of tijdens een wat saaier tv-programma. Een campagne moet daarbij aansluiten. Houd daarbij de mindset van de gebruiker in de gaten. Mensen gebruiken hun smartphone voor ‘saving time’ en ‘killing time’. Zorg dat het simpel is en dat je relevant bent. De sessie van Jeroen Rosier van de ANWB sluit hierop aan. Hij lanceerde onder meer de app Waterkaarten. “Waterkaarten is een nuttige app die tijd bespaart. Het combineert waar je bent met de route die je af wilt leggen en de informatie over nuttige plaatsen onderweg. Het is gebruiksvriendelijk en gemakkelijk. Mijn advies: ken je klant.” Zijn stelling: een app maak je alleen bij een positieve ROI. 77% van de aanwezigen is het daar niet mee eens.

Succes meten
Het gebrek aan meetbaarheid over de verschillende devices heen is lastig. Misschien heb je iemand wel verleid tot een aankoop met je mobile campagne. Maar als die persoon de daadwerkelijke koop op de bank via zijn tablet of met zijn laptop doet, is het effect van je mobile campagne niet te zien. “Elk bedrijf wil weten hoeveel sales een actie oplevert, want dan is de investering gerechtvaardigd”, vervolgt Manders in zijn presentatie. In de huidige berekeningen wordt geen rekening gehouden met engagement en wordt interactie die niet direct tot een sale op een mobiel device leidt genegeerd.
Werk daarom met key performance indicators (KPI’s) per device. In plaats van te kijken naar je sales, die je misschien niet maakt via de smartphone, kijk je bijvoorbeeld naar hoeveel mensen een premie berekening maken voor een verzekering of een product in een winkelmandje plaatsen. Zo kun je succes toch meten.” Zijn stelling: m-commerce is de toekomst. 79% van het publiek is het ermee eens. Manders: “M-commerce is geen kanaal, mobile is een device. Dus nee, m-commerce is niet de toekomst. Mobile marketing is dat wel.”

Simpel en relevant
Maar hoe werkt mobile marketing? Het is zaak gebruik te maken van de bijzonderheden van het device. Met een smartphone kun je bellen: het nummer van de lokale garage komt na een zoektocht meteen in beeld. Maar met een smartphone kun je óók fotograferen of een locatie vaststellen. Samuli Ollikainen en Noam Erlich van het Amsterdamse reclamebureau Achtung weten dit als geen ander. Hun stelling: is mobile ondergeschikt in een marketingcampagne? 61% zegt nee. De sprekers vinden ook dat mobile integraal onderdeel moet zijn van je campagne. “Haak in op de specialiteiten van het device. Zo maakten wij voor Skoda de app Tour du jour waarbij Tour de France fans een spel speelden tijdens het kijken van de etappes. Op die manier wordt een simpel spel relevant voor de adverteerder.” Daarmee geven ze antwoord op de stelling ‘de creatie van mobile is anders dan voor desktop’. 64% van de aanwezigen is het ermee eens.

Inhaalslag
“Mobile is sexy”, sluit Willem-Albert Bol van Vodafone de dag af. Vodafone staat in de top 3 van digitaal adverteerders maar investeert maar 10% daarvan in mobile. “Er is werk aan de winkel. Mobile vraagt niet om platte banners, maar om interactiviteit. Daar moeten we een inhaalslag in maken.” Manders knikt. “Nog te vaak worden advertenties naar een website gestuurd die niet geschikt is voor mobiel. Dat werkt niet. En, nog belangrijker, je speelt niet in op de behoefte van de gebruiker.

Hart van de klant
“Mobile moet een serieus onderdeel van de mix worden”, vindt Bol. “We moeten in het hart van de klant komen met slimme en leuke campagnes en handige services verzinnen om klanten aan ons te binden. Daarbij is een goede mobiele landingspagina enorm belangrijk.” Maar het vraagt ook wat van de markt. “Mobile marketing is kostbaar en er zijn op dit moment te weinig bureaus die kwalitatief goede producten maken. We moeten met zijn allen een stapje omhoog doen en realistische prijzen rekenen. Er is zoveel potentie, maar het komt niet vanzelf.” Manders vult aan: “Mensen kunnen tegenwoordig altijd en overal online zijn. Wees daarop voorbereid. Offline zijn is een bewuste keuze, een ‘state of mind’. Zorg dat je er bent, online.”

Kader
De harde cijfers
91% van de Nederlanders heeft een pc of laptop
52% heeft een smartphone
35% heeft een tablet
65plussers hebben vaker een tablet dan een smartphone
We kijken 150 keer per dag op onze telefoon
51% van mobile kopers shopt via de tablet
92% doet dit vanuit huis.
Bronnen: IAB, M-Commerce Monitor 2012