Winnaars gezocht

Hoeveel kost een nieuwe klant en wat levert hij op? Hoeveel kost het om een pakketje te versturen? Kortom: welke indicatoren geven het 'path to profit' van een e-tailer aan?

Door Anton van Elburg

De Amerikaanse online kruidenier Webvan verloor in het 4e kwartaal van 1999 bijna 13 dollar per order. Speelgoedwinkel eToys schoot er 4 dollar bij in, sportwinkel Fogdog ruim 5 dollar. De kern van het probleem met online spullen verkopen, aldus een artikel in de McKinsey Quarterly, zijn de hoge kosten en de lage marges. De auteurs, Joanna Brash, Blair Crawford en Chris Grosso, zien de volgende oorzaken: veel productcategorieën (zoals speelgoed) zijn lastig te verpakken en te versturen. Bovendien worden ze in te kleine aantallen besteld. Onervarenheid en kleinschaligheid drijven de fulfillmentkosten op tot zo'n 12 tot 16 dollar per order. De marges staan onder druk door onervarenheid met inkoop en verkoop, prijsconcurrentie, retourzendingen en problemen met het inventory-management.

Geen wonder dat jonge CEO's af en toe de slaap niet kunnen vatten. Ze zouden namelijk niet alleen moeten letten op de kosten en opbrengsten per order, maar ook op de kosten en opbrengsten per klant. De acquisitiekosten per klant moeten naar beneden. Tegelijk moeten bestaande klanten vaker gaan bestellen tegen hogere bedragen per keer. Het is namelijk goedkoper om van bestaande klanten te leven, dan steeds nieuwe te moeten trekken.

De acquisitiekosten per klant zijn ook voor zakenbank Goldman Sachs een belangrijke indicator. Dat getal zegt ondermeer iets over de effectiviteit van de marketinguitgaven. Gecombineerd met andere getallen, zoals omzet en winst per klant, kan de waarde van een klantenbestand inzichtelijker gemaakt worden. In een onlangs gepubliceerd rapport over de vooruitzichten op de Europese business-to-consumer markt, neemt Goldman Sachs zes Europese e-commercebedrijven onder de loep.

Veilighuis QXL blijkt in september 2000 per nieuwe klant 29,1 euro uit te geven, terwijl co-buyingsite LetsBuyIt daar 145 euro voor nodig heeft. Trek je die acquisitiekosten per nieuwe klant af van de bruto winst die een bestaande klant oplevert, dan hou je een getal over dat een 'key focus' is op de weg naar winstgevendheid, aldus Goldman Sachs. Dit getal moet in de loop van de tijd uiteraard hoger en in ieder geval positief worden. Was het voor LetsBuyIt in maart 2000 nog ?327,3 euro, in september werd het geschat op ?127,8 euro. Ondanks de bloedrode cijfers zit er volgens Goldman Sachs dus vooruitgang in bij de Zweedse inkoopcombinatie. Het laat zien dat het LetsBuyIt minder kost om nieuwe klanten te trekken en klanten komen vaker terug om nog iets te kopen.

Goldman Sachs noemt schaalbaarheid als een van de succesfactoren voor e-commerce. Hoe groter de markt waarop een bedrijf opereert, en hoe minder concurrenten, hoe groter de kans op winstgevendheid. Goldman Sachs schat de Europese reismarkt bijvoorbeeld op duizend miljard dollar, tegenover een markt van vijf miljard dollar voor de gamesindustrie. Zowel Goldman Sachs als de McKinsey-auteurs denken dat de marges bij e-commerce omhoog moeten om winstgevendheid te bereiken. Het snijden in marketinguitgaven, het doorberekenen van de shipping-kosten en het zoeken van additionele inkomstenbronnen zijn een paar van de tactieken. Andere succesfactoren zijn volgens Goldman Sachs om niet teveel fulfillment-aspecten uit te besteden. Enerzijds om zelf de kwaliteit te bewaken, anderzijds om door efficiency-voordelen uiteindelijk tegen lagere kosten te werken. Belangrijk is ook om een goede marketingmix te vinden in het gebruik van diverse media, en om goede klantenservice te bieden. Verder is het zaak om goed te begrijpen hoe je van een kijker een koper maakt. Succesvolle sites kenmerken zich door hoge conversieratio's.

Met deze kerngetallen en succesfactoren ben je er nog niet als je als investeerder een winnaar eruit wil pikken. Heel belangrijk is volgens Goldman Sachs ook de vraag of een bedrijf genoeg in kas heeft om zonder nieuwe financieringsrondes winstgevend te worden. Sommige bedrijven hebben nieuwe financiering nodig om winstgevendheid te bereiken, maar omdat de aandelenkoersen onder druk staan, is het moeilijker geworden om aan te kloppen bij bestaande investeerders. Dat heeft een vicieuze cirkel veroorzaakt, schrijft Goldman Sachs. Die investeerders kunnen moeilijker van hun aandelen af. Volgens de bank is de Europese b-to-c sector niet langer als groep te beschouwen, maar gaat het erom als investeerder individuele bedrijven eruit te pikken die het goed doen.