E-mailmarketing: tijd om verder te kijken dan de boodschap

“Doe wat ik zeg, niet wat ik doe” is een perfect gezegde voor de huidige staat van e-mailmarketing. Marketeers die elke week duizenden tot miljoenen e-mails versturen, gebruiken hun inbox zelden op de manier waarop ze denken hopen dat hun publiek dat doet.

Het resultaat is een focus op wat er wordt verzonden en weinig aandacht voor de context waarin een mail wordt ontvangen. Om een betere marketeer te worden is het belangrijk om juist de plek waar e-mails landen te begrijpen en te omarmen: de inbox.

Inzicht in de inbox

Tijdens hun jaarlijkse conferenties hebben Apple en Google laten zien hoe e-mailclients zich de komende jaren zullen ontwikkelen. De belangrijkste conclusie is dat inboxen worden geoptimaliseerd voor een betere klantervaring, niet voor de behoeften van marketeers.

De afgelopen tijd hebben marketeers e-mail geleidelijk in alle delen van de funnel geïntegreerd. Het probleem is echter dat ze de inbox behandelen als zomaar een extra kanaal. Om effectiviteit te meten bootsen ze KPI’s van web, paid en social media na, waarbij drie onderscheidende kenmerken van e-mail worden vergeten:

1. De inbox is waar je dingen gedaan krijgt
2. De inbox is privé
3. De inbox is de voornaamste plek voor notificaties

De inbox is waar je dingen gedaan krijgt

Het lijkt vanzelfsprekend, maar het wordt vaak over het hoofd gezien of beschouwd als een obstakel. Simpel gezegd: hoe meer dingen je in je leven moet doen, hoe meer je e-mail nodig hebt. Voor een 16-jarige is e-mail misschien alleen relevant om in te loggen op wat apps en voor schoolcommunicatie. Maar iemand van 45 kan zomaar drie inboxen gebruiken om te communiceren met collega’s, het ziekenhuis, pakketbezorgdiensten, advocaten, favoriete schoenenmerk en de bank. In de eerste fase van ons werkende leven zijn we drukst met de wereld om ons heen. Een uitgebreid onderzoek in de VS toont aan dat de leeftijdsgroep 25-44 het hoogste percentage e-mailgebruikers heeft die ook het meest actief zijn.

Dat deze ‘dingen gedaan krijgen’ eigenschap alleen van toepassing is op werkmail is een misvatting. Tijdens Google’s I/O en Apple’s WWDC van 2024 werd duidelijk dat de AI-oplossingen voor Apple Mail en Gmail net zozeer gericht zijn op privémail. Dit gaat van geavanceerde ingebouwde transcriptie tools tot betere prioritering van belangrijke e-mails. De belangrijkste nieuwe ontwikkeling is een functie die complexe e-mails samenvat en relevante acties extraheert. Apple noemt het Summaries, en Google noemt het Summarized mails.

Ongeacht de benamingen, het is een nieuwe fase van een al langer ingezette trend door bedrijven zoals HEY en Superhuman. E-mailclients zouden moeten werken als een executive assistant. Het is niet gek om te bedenken dat de inbox er uiteindelijk steeds meer uit komt te zien als een projectmanagement-app. Voor marketeers is het essentieel om te begrijpen hoe dit e-mail onderscheidt van andere kanalen waar bijvoorbeeld content consumptie de belangrijkste driver is. Elke innovatie of ontwikkeling aan de inbox zal erop gericht zijn om het afhandelen van taken te prioriteren en irrelevante advertenties naar de achtergrond te duwen.

Deze eigenschap biedt marketeers een kans. E-mailcommunicatie kan hierdoor veel meer actiegericht zijn. Maar laten we eerst kijken naar de tweede eigenschap.

De inbox is privé

Niemand vind het fijn als iemand meegluurt terwijl ze in hun inbox werken. Dit zijn je privégegevens. Je hebt mogelijk mails met vertrouwelijke communicatie over je gezondheid, financiën of interesses. Echter, mensen die over je schouder meekijken zijn minder een bedreiging dan daadwerkelijke hackers. Meestal beginnen hackers namelijk met het verkrijgen van toegang tot je e-mail. Daarom is het veilig houden van je inbox een absolute must voor elke e-mailclient. Platforms met een focus op veiligheid, zoals ProtonMail, hebben de laatste jaren aan momentum gewonnen. Onlangs hebben Yahoo en Google hun spambeleid aangescherpt. Je kunt erop rekenen dat de inbox in de komende jaren steeds meer zal worden ingericht als een safe space voor informatie.

Deze focus op veiligheid gaat hand in hand met privacy, wat betekent dat er minder wordt gedeeld met externe bronnen. Met de ‘Protect Mail Activity’-functie heeft Apple duidelijk gemaakt dat hun prioriteiten bij de privacy van de klant liggen en niet bij marketeers. Het lijkt erop dat de e-mail inbox in de komende jaren zal evolueren naar een nog meer geïsoleerd platform, waar gebruikers minder een product zijn voor dataverzameling en er de focus ligt op privacy en transparantie. Iedere e-mailmarketeer wiens volledige business case afhankelijk is van open en click rates, zal goed moeten heroverwegen hoe toekomstbestendig deze aanpak is.

Opnieuw biedt dit e-mailmarketeers ook een uitgelezen kans.Een vertrouwelijk en veilig platform is de perfecte plek voor communicatie die intiem en exclusief is.

De inbox is de voornaamste plek voor notificaties

Organisaties moeten mensen vertellen wanneer hun pakketten aankomen, hen herinneren aan doktersafspraken, informeren dat een uitverkoop is begonnen, enzovoort. Een paar jaar geleden dachten we dat door digitalisering het bereiken van mensen steeds gemakkelijker zou worden. De waarheid is dat het juist moeilijker is geworden omdat bijna alle verantwoordelijkheid bij de ontvanger ligt. Vroeger kwam informatie terecht in een fysieke brievenbus bij je voordeur. Dit was één plek en gemakkelijk te beheren. In de loop der jaren hebben bedrijven webportalen, mobiele apps en social media pagina’s ontwikkeld om met klanten te communiceren. Nieuws over je lening kan in de app-inbox van je bank staan, maar je sporttoernooi heeft het wedstrijdschema op hun Facebookpagina gezet. Conclusie: het landschap waar klantinformatie zich bevindt, is sterk gefragmenteerd.

Eén ding is zeker, niemand gaat dagelijks alle apps en inlogpagina’s controleren op updates. Als klanten niet zelf informatie komen ophalen, moeten organisaties manieren vinden om notificaties onder de aandacht te krijgen. Van wijzigingen in je vakantieschema tot een herinnering dat een kortingscode bijna verloopt. Om klanten te bereiken hebben organisaties opnieuw meerdere opties: web push, app push, e-mail. De adoptie van de eerste twee is echter relatief laag, mensen vinden pushmeldingen opdringerig en ze zijn vluchtig van aard. Dit maakt ze vooral geschikt voor specifieke use cases en industrieën. Vanwege deze belemmeringen is de e-mail inbox nog steeds de voornaamste plek voor notificaties.

Ben actiegerichter

Ja, ook e-mail wordt ook gebruikt voor content consumptie. Maar in tegenstelling tot social of display ads zijn mensen in een inbox veel meer geneigd om actie te ondernemen. We kunnen vragen om extra stappen te voltooien, op een bericht te reageren of stellingen te beantwoorden. Dit maakt e-mail een geschikte manier om te interacteren met je doelgroep en om klantdata te verrijken.

Case study

Een retailer worstelde al tijden om e-mail in te zetten voor retentiemarketing. Alles was al ooit uit de kast gehaald: winback acties, cadeaus en vouchers. Tegelijkertijd speelde dat de IT-systemen van het bedrijf verouderd waren. Op een gegeven moment hadden ze alle combinaties van klantnummers gebruikt en moesten ze oude klantdata gaan verwijderen. Dit klinkt misschien als een ramp, maar het leidde tot een onverwachte kans.

Het bedrijf besloot om de oudste, meest inactieve klanten te e-mailen met een eenvoudige, zakelijke boodschap: “Uw klantenkaart wordt verwijderd.” Er was intern een discussie over deze aanpak die als te direct en koel werd beschouwd. Daarom voegden ze in de mail een mogelijkheid toe voor klanten om hun klantkaart binnen het nieuwe systeem te vernieuwen.

De resultaten waren verbazingwekkend. Niet alleen vernieuwde een verrassend hoog aantal van deze inactieve klanten hun kaarten, maar velen werden ook voor het eerst in jaren weer actieve kopers. Deze directe, actiegerichte aanpak presteerde aanzienlijk beter dan meerdere strak-opgemaakte, branded mails vol creatieve concepten.

Conclusie: soms kan een actiegerichte boodschap effectiever zijn dan uitgebreide marketingcampagnes, vooral wanneer het klanten aanzet tot directe actie.

Ben intiem en exclusief

Zie e-mail niet als een gewoon extra kanaal voor meer bereik. Maak er iets bijzonders van, iets om deel van uit te maken. Het gebeurt al om je heen. Content creators die hun publiek willen monetariseren, laten abonnees nu betalen voor hun nieuwsbrieven. Alleen al Substack heeft meer dan 17.000 betaalde nieuwsbrieven. Ze maken deel uit van een club; iets exclusiefs. Zelfs als je de grootste retailer van het land bent en iedereen je klant is: laat je abonnees voelen dat ze zich bij een groep hebben aangesloten. Het is de meest basale menselijke behoefte om ergens deel van uit te maken.

En verwar intimiteit niet met (hyper)personalisatie. We willen niet laten zien hoeveel gegevens we opslaan en verrijken over onze klanten. Gebruik het kanaal om dichtbij te zijn. Stel vragen. Praat in iemands taal, als een mens, en vertel ze dan iets nieuws, iets dat ze nergens anders kunnen vinden dan in jouw e-mails.

Case study

Al meer dan tien jaar zet een festivalorganisatie e-mailmarketing in om hun grote jaarlijkse evenement te promoten. Door de jaren heen is elke tactiek ooit uitgeprobeerd: promotiecodes, early bird acties en uitgebreide geanimeerde e-mails. Vorig jaar kozen ze echter voor een andere aanpak.

In plaats van de gebruikelijke marketingtechnieken, vroegen ze de hoofdact van het festival om een eenvoudige, persoonlijke brief aan het publiek te schrijven. De boodschap was rechtdoorzee:

“Dit evenement gaat bijzonder worden, en ik wil dat jij er deel van uitmaakt. Met oprechte groet, [Naam Artiest]”

De e-mail bevatte alleen tekst, met hyperlinks direct ingebed in de inhoud die naar de ticketverkooppagina leidden. Geen opzichtige graphics of ingewikkelde lay-outs — alleen een oprechte boodschap van de hoofdartiest. Het werd een van de best presterende e-mails tot nu toe.

Case study

Een bank stuurt maandelijks een nieuwsbrief naar haar klanten. Om de continue stroom van content over hun eigen diensten in evenwicht te brengen, besloten ze een nieuw element toe te voegen: eenvoudige vragen gerelateerd aan actuele financiële onderwerpen. Zo vroegen ze bijvoorbeeld in juni: “Wat is je gemiddelde vakantiebudget?” en in december: “Zal je nettoloon volgend jaar stijgen?”

De respons was aanzienlijk. Op de vragen antwoorden gemiddeld 10.000 tot 30.000 mensen — een niveau van betrokkenheid dat normaal gesproken een fortuin zou kosten als het via een onderzoeksbureau moet worden uitgevoerd.

Wat is de sleutel tot succes? De bank hanteert een eenvoudige maar effectieve strategie: ze tonen de geaggregeerde resultaten onmiddellijk nadat elke deelnemer heeft gestemd. Deze aanpak creëert een gevoel van openheid en geeft ontvangers direct toegang tot exclusieve, gedeelde informatie.

De voordelen zijn tweeledig. Ten eerste engageert het klanten op een betekenisvolle manier, waardoor ze zich deel voelen van een gemeenschap en gewaardeerd worden voor hun input. Ten tweede krijgt de bank ontzettend veel waardevolle data. Het primaire doel is klantbetrokkenheid. Maar de data wordt ook gebruikt om eigen onderzoek te controleren en aan te vullen, en als startpunt van tal van nieuwe marketinginitiatieven.

Gebruik mail als aanjager

E-mail is ontworpen om door te verwijzen. In tegenstelling tot contentplatforms is er geen directe stimulans om mensen binnen het platform te houden. Gebruik e-mail niet als een geïsoleerd kanaal, maar als een aanjager naar je eigen kanalen: blogposts op de website, content in de app, en sociale pagina’s. Te vaak wordt een e-mail marketeer of een CRM-team gezien als een kanaal. Integreer ze in alle onderdelen van het bedrijf. Voor sales, service, marketing en meer.

Case study

Een fastfoodketen heeft een loyaliteitsprogramma voor hun klantenbase. Klanten kunnen zowel via een app als via de website inloggen om voordelen te bekijken en in te wisselen. Na verloop van tijd herzag het bedrijf de rol van e-mail binnen de mix van communicatiekanalen.

Uit eigen onderzoek bleek dat klanten die app-meldingen aanzetten de hoogste Customer Lifetime Value (CLV) hebben. Het verkrijgen van e-mail opt-ins was echter aanzienlijk eenvoudiger. Veel klanten vinkten vrijwillig het e-mail opt-in vakje aan tijdens de registratie. Daarbij was het backend-proces voor e-mail opt-ins veel simpeler vergeleken met app push opt-ins.

Daarom herpositioneerde het bedrijf de rol van e-mail in de klantreis. Een van de primaire functies van e-mailcommunicatie werd het overtuigen van klanten om de app te downloaden en een app push opt-in af te geven. In essentie dient e-mail nu als een opstapje in het proces van klant engagement. Het bleek een cruciale stap richting het uiteindelijke doel van meer app downloads en een significante stijging in het aantal klanten dat een app push opt-in afgeeft.

Zwem niet tegen de stroom in

Proberen een promotionele nieuwsbrief uit het ‘promoties’-tabblad te krijgen door het algoritme te bestrijden, is als tegen de stroom in zwemmen. Een klant die de nieuwsbrief uit het promotie-tabblad haalt en naar het primair tabblad verplaatst, dat is met de stroom meegaan. Je nieuwsbrief zal nooit hetzelfde zijn als een e-mail van een collega. Maar je kunt gaan van zomaar een nieuwsbrief naar dé nieuwsbrief die niemand wil missen.

Over de auteur: Stan Plandsoen is CRM Marketeer bij Springbok.