Dit zijn de 20 belangrijkste trends in contentmarketing voor 2017

Contentmarketing verdringt steeds meer traditionele vormen van reclame. In de Verenigde Staten  zien we al enige tijd dat bedrijven hun budgetten verschuiven van traditionele vormen van adverteren naar contentmarketing.Op dit moment zien we in Nederland een aantal belangrijke contentmarketingtrends tot ontwikkeling komen die we eerder al in de VS zagen. Daar staan de trends inmiddels grotendeels in het teken van ‘content schock’. De gevolgen zijn ingrijpend. Bij elkaar produceren alle contentmarketeers in de VS zoveel content, dat steeds meer mensen denken dat deze strategie niet is vol te houden. Wat betekent deze ontwikkeling voor ons als (online) marketeers en ondernemers? Wat staat ons de komende tijd te wachten als het om content marketing gaat?

In dit artikel zet ik de belangrijkste 20 contentmarketingtrends voor 2017 voor je op een rij vanuit een Nederlands perspectief. Veel van deze trends zijn uiteraard al langer aan de gang. Ik wil dan ook niet beweren dat ik kan voorspellen wat er in 2017 gaat gebeuren. Dat kan niemand.

Contentmarketingexperts

Dit jaar heb ik bovendien de hulp ingeroepen van een aantal collega contentmarketingexperts: Nils van der Knaap (Sky Internet Marketing), Akif Hodzic (TransIP), Chantal Smink (Maxlead), Christian Slagter (Slagter Media), Ingrid Archer (spotONvision), Martine de Meijer (Think Online), Keesjan Deelstra (SEO Effect) en Karin van den Berg (Zupporter).

Veel Nederlandse bedrijven ontdekten het afgelopen jaar de kracht van contentmarketing . We lopen hier, als het om contentmarketing gaat, dan ook snel in op de VS. Toch is het probleem van ‘content shock’ hier nog niet zo groot als in de VS. De belangrijkste oorzaak is natuurlijk dat ons taalgebied veel kleiner is. Nederlanders zijn gretig op zoek naar goede content in hun eigen taal. Ze worden wat dat betreft steeds beter bediend.

Daarom is het nu is een goed moment om met contentmarketing te beginnen. Want als je nog langer wacht, wordt het steeds meer dringen om op te vallen. En, zoals een blog als CopyBlogger bewijst, heeft het grote voordelen om te beginnen voor je concurrentie dat doet.

Benieuwd naar de 20 content marketing trends die we voor 2017 voorzien? Daar gaan we:

1) Infobesitas

Nu Nederlandse marketeers de kracht van contentmarketing massaal ontdekken, kun je verwachten dat in de loop 2017 ook hier ‘content shock’ een rol gaat spelen. We produceren met z’n allen zoveel content dat we collectief lijden aan ‘infobesitas‘. Dit roept voor Nederlandse contentmarketeers een aantal vragen op:

• Hoe blijft je content in een steeds verder aanzwellende zee van informatie vindbaar, zichtbaar?
• Hoe vind je een niche waarin je nog weinig concurrenten hebt?
• Hoe maak je content die boven het maaiveld uitsteekt?
• En hoe zorg je ervoor dat het niet zo kostbaar wordt dat het niet meer rendabel is?

Akif Hodzic: “In 2017 zullen we ons gaan realiseren hoeveel content we de laatste jaren gecreëerd hebben. Steeds meer bedrijven zetten contentmarketing in en als gevolg rijst het aantal gepubliceerde artikelen de pan uit. Domweg artikelen publiceren zal geen effect meer hebben. Het wordt serieus tijd om na te gaan denken over betaalde content, niche-content, video’s en zaken als distributie en het inhaken op nieuwe technologieën als virtual reality en the Internet of Things.”

Ingrid Archer: “Het wordt steeds lastiger om unieke content te maken en deze content onder de aandacht van de doelgroep te krijgen. Door de hoeveelheid beschikbare middelmatige content wordt de druk om echt iets aan te bieden wat waardevol en uniek is steeds groter.”

2) Meer aandacht voor strategie

Elke potentiële nieuwe klant van CopyRobin stuur ik een vragenlijst om ze beter te leren kennen. Een van de vragen die ik daarin stel is of het bedrijf al een contentstrategie heeft. Helaas ontbreekt die meestal.

Veel bedrijven behandelen contentmarketing meer als een opeenvolging van losse campagnes dan als een strategie voor de lange termijn. En dat is jammer, want een goed doordachte en gedocumenteerde contentstrategie is de basis voor langdurig succes in content marketing.

Daarom verwachten wij dat naarmate meer organisaties contentmarketing serieus nemen, de aandacht voor het formuleren van een contentstrategie ook zal toenemen.

Als gevolg daarvan zal bij steeds meer bedrijven een groeiend aantal mensen zich met contentmarketing gaan bezighouden. Mensen met fraaie nieuwe functietitels als ‘chief content officer‘, ‘chief listening officer‘, ‘director of audience‘ en ‘return-on-objective chief‘. Bron: Content Marketing Institute, Joe Pulizi.

Christian Slagter: “Bedrijven zien steeds meer de voordelen en succes van contentmarketing in. Zo blijkt onder meer uit onderzoek van CMI. Dit komt allereerst door het opstellen van een contentmarketingstrategie en mede daardoor ook betere contentcreatie, maar ook omdat beter inzichtelijk is aan welke successen contentmarketing kan bijdragen en dat dit een lange adem vergt. Er is meer realisme gekomen en zal daarom beter omarmd worden.”

3) Kunstmatige intelligentie

Op 28 oktober 2016 voorspelde MogIA, een kunstmatige intelligentiesysteem, dat Donald Trump de presidentsverkiezingen van 8 november 2016 zou winnen. En dat hij zelfs populairder was dan president Obama in 2008.

Op dat moment schatten de opiniepeilers van The New York Times, CNN en vrijwel alle andere gevestigde media dat Hillary Clinton meer dan 80 procent kans had om te winnen.

MogIA is ontwikkeld door Sanjiv Rai en werkt al sinds 2004. Het programma voorspelde de democratische en republikeinse voorverkiezingen (primaries) ook al correct.

De kunstmatige intelligentie van MogIA gebruikt 20 miljoen datapunten van publieke bronnen zoals Google, Facebook en Twitter om het sentiment van het electoraat te peilen.

Een duidelijk signaal dat we ook als contentmarketeers kunstmatige intelligentie serieus moeten nemen. En er zijn al tools waarmee je zelf aan de slag kunt gaan.

In de video hierbonder zie je een presentatie van TensorFlow, de open source versie van de Artificial Intelligence (AI) software van Google.

Deze software staat onder andere aan de basis van Google Now en andere slimme Google tools, zoals Google Image Search en Google Translate.

Dergelijke software is nu al in staat om het web af te struinen op zoek naar informatie en deze samen te voegen tot een compleet artikel voor een massa publiek.

We zien deze trend al bij sterk gestructureerde informatie, zoals beurskoersen en weerberichten. De kans is groot dat je al eens een artikel hebt gelezen dat is ‘geschreven’ door een computer.

Volgens Forbes is het nog maar een kwestie van tijd totdat algoritmen in staat zijn om artikelen te genereren over ieder denkbaar onderwerp en voor elk publiek.

In theorie zouden computers nog beter dan mensen in staat moeten zijn om – datagestuurde – content te produceren. Denk daarbij zelfs aan content die zodanig is gepersonaliseerd, dat het eigenlijk een compleet artikel betreft dat specifiek voor één persoon is geschreven.

Maar het schrijven van creatieve teksten blijft voorlopig nog wel mensenwerk. Kunstmatige intelligentie zal daarbij echter steeds vaker een hulpmiddel zijn. Tools als Automated Insights en Narrative Science kunnen auteurs helpen om sneller verhalen te vertellen aan de hand van grote hoeveelheden data.

Kristian Hammond, CTO en mede-oprichter van Narrative Science, stelt in dit Wired artikel journalisten gerust. Volgens hem is het zogenaamde ‘robonews’ vooral bedoeld om zaken te verslaan die nu niet worden verslagen, omdat journalisten daarvoor te kostbaar zijn. Denk aan de voetbaljeugdcompetitie.

Op termijn zal kunstmatige intelligentie het werk voor auteurs alleen maar makkelijker maken. Zo kunnen computers helpen bij het controleren van feiten en het vinden van bronnen tot en met het schrijven van een concepttekst voor een compleet artikel. De auteur houdt zodoende meer tijd over om het verhaal in een mooie vorm te gieten en van zijn of haar eigen inzichten te voorzien.

Kunstmatige intelligentie zal in de toekomst, wellicht al in de loop van 2017, dan ook een belangrijk hulpmiddel worden om de toenemende vraag naar goede content te blijven voeden.

Karin van den Berg: “Een duidelijk voorbeeld van kunstmatige intelligentie in de online media zag ik persoonlijk bij de Amerikaanse verkiezingen die ik nauwlettend heb gevolgd. Daarbij kon je zien hoe contentmarketing, social media, de gewone media en de bots veel invloed hadden op wat er op één bepaalde plek werd getoond en wat er op een volgende plek 300 km verderop werd getoond. Een aantal heb ik kort verwerkt in mijn eigen blog. Veel informatie gaat menig mens te boven. Hiermee wil ik ook ons netwerk niet overladen. Je kunt uiteindelijk alles automatiseren, maar content blijft de grootste menselijke factor.”

“Machine learning will become part of optimization tools. Tools like Unbounce will make recommendations based on huge data sets and then let you make changes with a single click. Websites will continually optimize themselves for better conversions and usability.” – Andy Crestodina

Conversie-optimalisatie leent zich bijzonder goed voor kunstmatige intelligentie. Het A/B en multivariate testen van content zal de komende jaren steeds meer het terrein worden van software. Zo optimaliseren blogposts in de toekomst waarschijnlijk zichzelf op basis van het gedrag van de lezers.

4) Meer focus op niche content

Succesvolle contentmarketeers zullen in 2017 nog meer gaan focussen op niche content. In plaats van een oppervlakkig artikel gericht op een brede doelgroep, zullen ze meer content creëren gericht op een niche publiek.

Een belastingadviseur kan bijvoorbeeld beter een blog schrijven over de impact van Prinsjesdag op Nederlandse ZZP-ers met een tweede huis in Frankrijk, dan een artikel over de impact van Prinsjesdag op alle woningbezitters. Over dat laatste schrijven namelijk elk jaar weer talloze organisaties op hun website.

Akif Hodzic: “Je zal extra voorzichtig moeten zijn met het bepalen van je doelgroep en onderwerp. Als je te algemeen schrijft is de kans groot dat je niet meer wordt opgemerkt tussen alle andere artikelen. Meer persoonlijke, gespecialiseerde en eerlijke niche-content wordt de manier om op te vallen. Je zal een kleiner publiek aanspreken, maar wel een publiek dat jouw merk sneller zal onthouden omdat je ze specifiek aanspreekt en een autoriteit wordt.”

5) (Live) Video en Virtual Reality

‘More and more companies will start to embrace in-house video content, hiring their own videographers and eventually, offering more video-based content than text.’ – Marcus Sheridan

Martine de Meijer: “Steeds meer bedrijven gaan serieus aan de slag met contentmarketing. Het zal in 2017 een nog grotere rol gaan spelen in zoekmachineoptimalisatie en inbound marketing. Waarschijnlijk wordt video hierbij belangrijker en de manier van verspreiden anders. Denk hierbij aan Snapchat en Instagram stories waarbij je ‘snackable’ content kunt delen. Haast overbodig om te zeggen: mobiele gebruikerservaring wordt hier alsmaar belangrijker.”

Maarten van Ham: “Content wordt meer en meer in video aangeboden. Korte video’s tot 90 seconden worden als verleiding interessant. Voor diepgaande content wordt meer gekozen voor langere (daily) vlogs. Video’s worden beter ontvangen dan blogs. Daarnaast is er een stevige groei aan podcasts waarbij de functionaliteit om deze versneld af te luisteren belangrijk is om een breed publiek te betrekken.”

Periscope, Facebook Live en nu komt Instagram mogelijk ook met live video.

‘Virtual reality will be mainstream in a few years. This will change how we tell our stories and connect to customers in profound ways.’ – Mark Schaefer

Sommige contentmarketingexperts verwachten een doorbraak van virtual reality als contentmarketingtool in 2017. Een merk dat vaak voorop loopt in dit soort ontwikkelingen is Volvo. Wat maar weer eens blijkt uit deze video:

6) Multi-platform

Keesjan Deelstra: “Vooral aan de verspreidingskant zie ik veranderingen op stapel staan: Contentmarketingverspreiding op mobiel via Google AMP content voor e-commercesites en andere publishers. Zeker omdat Google haar indexatie voor mobile los gaat trekken van desktop en ook veel vaker gaat verversen. Facebook heeft natuurlijk ook allang ‘Instant articles‘ en Apple haar ‘News‘ en dat zal ook alleen maar belangrijker worden.

“Hybride websites en apps met behulp van Progressive Web App-resultaat (PWA) zullen een crosover gaan vormen tussen apps en websites op mobiel. Zie bijvoorbeeld deze case van de Washington post.”

Akif Hodzic ziet ook guestposting een nog grotere vlucht nemen: “Zit de wereld op nog een blog te wachten? Als er in je vakgebied al tientallen blogs bestaan, wordt het moeilijk om gezien te worden en trouwe lezers aan te trekken. Het is mogelijk, maar een lang proces. Met regelmatig guestposten kan je dit proces versnellen en je merk veel sneller kenbaar maken voor een enorm publiek. Meeliften op het succes van een andere website zal door de enorme concurrentie volgend jaar steeds vaker voorkomen.”

7) Uitbesteden

Naarmate meer bedrijven contentmarketing gaan zien als een aantrekkelijk alternatief voor traditionele vormen van marketing, zullen ze zowel de productie als de distributie vaker gaan uitbesteden.

De meeste organisaties hebben namelijk geen ervaring met het op grotere schaal en regelmatig produceren van redactionele content. En zeker na de talloze reorganisaties van de afgelopen jaren zijn veel marketingafdelingen al behoorlijk onderbezet. Die zitten niet te wachten op extra werk in de vorm van contentcreatie.

In 2017 zullen we dan ook zien dat nieuwe dienstverleners op de markt komen om bedrijven en organisaties te helpen hun contentmarketing te professionaliseren en te stroomlijnen.

8) Content Curation belangrijker

Door de overvloed aan informatie zullen curators belangrijker worden. Mensen, maar vooral ook software, die uit al die informatie de dingen halen die voor jou interessant zijn. Denk aan Twitter moments.

Content curation, het zelf voor je eigen doelgroep interessante content vinden, eventueel van commentaar voorzien, en delen, is ook een prima strategie om met content marketing te beginnen.

En als je wilt dat de waardevolle content die je zelf produceert goed kan worden gevonden en gedeeld, is het van groot belang dat je werkt met gestructureerde content.

De software die content cureert, moet namelijk wel weten waar die content over gaat. Daarvoor is die software onder andere afhankelijk van goede metadata.

In 2017 zal content curation, zowel handmatig als geautomatiseerd, steeds belangrijker worden om orde te helpen scheppen in de groeiende berg online content.

9) Mobiele gebruikerervaring cruciaal

Lees jij veel op je smartphone? Ik gok van wel. Nieuws, blogs, e-books. Noem maar op.

De tijd die mensen besteden aan het consumeren van content op hun smartphones neemt snel toe. De grafiek hieronder van comScore/WSJ.com laat dit duidelijk zien:

Bron: comScore | WSJ.com

Maar het consumeren van content op een smartphone heeft een geheel eigen dynamiek, vergeleken met desktops en tablets. Want notificaties van e-mail, Facebook en tal van andere apps leiden je al snel af. Herkenbaar?

Op 21 april 2015 gaf Google wat dat betreft een duidelijk signaal af: Mobilegeddon. Een update van hun algoritme die een ingrijpende herschikking van de mobiele zoekresultaten betekende. Websites die niet geschikt zijn voor smartphones voelen dat inmiddels pijnlijk in hun ranking.

In 2017 is het daarom cruciaal om bij het produceren en publiceren van je content rekening te houden met de mobiele gebruikerservaring. De tolerantie van smartphonegebruikers voor niet goed voor mobiel geoptimaliseerde content neemt namelijk snel af.

Daar hoef je geen onderzoek voor te doen, dat merk je wel aan hoe je zelf reageert op slecht voor smartphones geoptimaliseerde content. Toch?

Nieuwssite Quartz introduceerde in 2016 een nieuwe gebruikersinterface, geïnspireerd op chatapplicaties als Whatsapp. Het doel daarvan is om beter aan te sluiten bij de manier waarop mensen content consumeren op smartphones.

Akif Hodzic voorziet nog meer gevolgen van de impact van mobiele contentconsumptie: “Visuele assistenten als Google Now, Cortana en Siri worden steeds beter en populairder. Om hierop in te spelen, zal je content moeten voldoen aan de richtlijnen van Schema.org. Google maakt hier ook veel gebruik van voor bijvoorbeeld het nieuwe AMP-contentplatform en de zoekresultaten. Als je nog niet weet wat Schema.org is, wordt het in 2017 tijd om hier kennis mee te maken.”

10) Langer is beter

Door de opkomst van virtuele assistenten als Google Now, Apple Siri en Microsoft Cortana en de sterke uitbreiding van Google Knowlegde Graph geven zoekmachines steeds meer direct antwoord op tal van vragen.

Dit betekent dat de veel voorkomende korte blogpost die een beknopt antwoord geeft op een veel gestelde vraag, uit de zoekresultaten verdwijnt.

Langere artikelen ontvangen aantoonbaar meer shares en backlinks dan kortere artikelen.

In 2017 zullen slimme contentmarketeers dan ook vaker ervoor kiezen om langere, meer diepgravende content te creëeren.

Bijkomend voordeel is dat langere artikelen aantoonbaar meer shares en backlinks ontvangen dan kortere artikelen. En dat is weer goed voor de vindbaarheid.

11) Content als product

Met de verschuiving van grote budgetten van traditionele vormen van adverteren naar contentmarketing, nemen ook de mogelijkheden om de eigen content te promoten toe.

De contentmarketeer van 2017 houdt zich niet meer hoofdzakelijk bezig met het produceren van content. Hij of zij besteedt ook steeds meer aandacht en budget aan het betaald promoten van die content.

‘Content is no longer the finish line. It is the starting line. Most businesses will need a promotion and distribution strategy.’ – Mark Schaefer

Dat kan zijn door het kopen van een groot bereik via Facebook, Twitter of LinkedIn advertenties.

Daarnaast introduceerde Google onlangs een native advertising netwerk dat ook kleinere adverteerders in staat stelt om hun content te publiceren op bekende blogs en andere online publicaties.

Akif Hodzic ziet een toename van native advertising: “De toename van ad-blockers en ‘banner blindness’ maken het steeds lastiger om via banners en pop-ups producten te adverteren. Marketeers zullen daarom vaker advertorials inzetten om een merk naar de klant te pushen: die kan je immers niet blokkeren. Is dit erg voor de lezers? Persoonlijk merk ik het verschil niet meer tussen een advertorial en redactionele content.”

Slimme contentmarketeers behandelen hun content in 2017 als een product. Daarbij hoort ook het vergroten van het bereik door zowel betaalde als onbetaalde promotie.

Christian Slagter: “Middelen om content onder de aandacht te brengen van de (juiste) doelgroep zullen aan populariteit toenemen, omdat er een overdaad aan content lijkt te ontstaan.”

12) Integratie met sociale media

Vergelijkbaar met de ontwikkeling van direct answers in Google search is de ontwikkeling dat sociale netwerken steeds meer gaan dienen als platform voor langere content. Zo introduceerde LinkedIn enige tijd geleden LinkedIn publishing.

Op Linkedin publishing kun je langere artikelen plaatsen. Het mooie is, dat Linkedin dan een notificatie stuurt naar al je volgers.

In 2015 introduceerde Facebook ‘Instant Articles’ voor geselecteerde media. En op 12 april 2016 stelde Facebook Instant Articles beschikbaar voor alle gebruikers.

Met deze dienst stelt Facebook ons in staat om rijke content te publiceren binnen Facebook. Het doel van Facebook is tweeledig:

• Gebruikers een veel snellere ervaring te bieden (Snelheid is belangrijk)
• Gebruikers nog langer binnen de eigen Facebook omgeving vasthouden.

Wel adviseer ik je om deze tools vooral te gebruiken om bezoekers naar je eigen website te sturen, zodat je er ook conversies aan over kunt houden.

 13) Visuele content nog belangrijker

Nederland is een van de landen in de wereld met de snelste (mobiele) internet infrastructuur. Dat maakt het mogelijk om gebruik te maken van visuele content als mooie afbeeldingen en video’s.

Zeker op smartphones en tablets hebben gebruikers een voorkeur voor sterke visuele content. We verwachten dan ook dat rijke, visuele content in 2017 het nog beter gaat doen.

Akif Hodzic: “Dankzij 4G en goedkopere abonnementen bekijken we met z’n allen steeds meer visuele content. In 2017 zal dit niet minder worden en dat is zeker niet erg. Veel contentmarketeers zullen hierop inhaken en meer visuele content gaan produceren. In een video kan je veel creativiteit kwijt waardoor je jouw merk beter kan onderscheiden van de concurrentie. Bovendien kan je met video veel vertellen in weinig tijd, wat altijd mooi is meegenomen. 2017 wordt ook het jaar waarin Virtual Reality mainstream gaat worden. Dit geeft contentmarketeers de gelegenheid om nog meer originele content te creëren.”

Ingrid Archer: “Meer inzetten van visual content in alle fases van de customer journey; door de combi van weinig tijd en een overload aan content, kiezen mensen liever de makkelijke weg – zeker in de awareness fase van het koopproces.”

14) Content wordt interactiever

Grappige Donald Trump builder van Typeform.

In de strijd om de aandacht van de bezoeker zal in 2017 interactie een grotere rol gaan spelen. Door bezoekers van passief naar actief te bewegen, vergroot je de betrokkenheid bij de content.

Wij experimenteren daarom bijvoorbeeld met het integreren van polls, podcasts en video’s in de blogposts.

Een mooi voorbeeld van native advertising van Ford in The New York Times met veel gebruik van interactie is het artikel Sowing the Seeds.

Een ander mooi voorbeeld: Geography of Poverty. Een rijk, interactief artikel van MSNBC over armoede in de VS.

Denk voor 2017 na over hoe je je content interactiever kunt maken. Hoe je de bezoeker nog meer persoonlijk bij je verhaal kunt betrekken.

15) Kwaliteit maakt het verschil

We begonnen dit artikel met onze uitleg over content shock. Dat de komende jaren steeds meer bedrijven zich op contentmarketing zullen storten, waardoor het moeilijker zal worden om op te vallen.

De beste manier om in deze aanzwellende stroom van vaak matige content boven te komen drijven is je te concentreren op het publiceren van content van hoge kwaliteit. Hoe je dat doet, leg ik uit in deze video:

Er is geen ruimte voor luie contentmarketeers.

In 2017 zal daarom nog meer dan nu gelden dat kwaliteit het wint van kwantiteit. En alleen de beste kwaliteit zal overleven.

Nils van der Knaap: “Langere artikelen met complete informatie, op basis van gedegen onderzoek en een prettige presentatie zullen beter presteren dan korte oppervlakkige artikelen. Links naar een artikel blijft een belangrijke indicatie voor zoekmachines om deze hoog in Google te plaatsen. Artikelen van zeer hoge kwaliteit ontvangen nog wel deze links. In plaats van veel content te publiceren is het daarom beter om te focussen op minder artikelen, maar met hogere kwaliteit.”

Dat betekent dat er geen ruimte is voor luie contentmarketeers. Het creëeren van hoogwaardige content kost namelijk veel tijd, moeite en vaak ook geld.

Maar het publiceren van content van hoge kwaliteit, die de lezer/kijker/luisteraar echt waarde biedt, is de enige manier om te overleven in een wereld van content shock.

Daar komt bij dat content van hoge kwaliteit ook steeds meer noodzakelijk is om vindbaar te zijn in de zoekmachines.

16) Efficiency: republishing, repurposing

Rawpixel / Shutterstock.com

Veel contentmarketeers en bloggers maken de fout om elke dag, week of maand weer nieuwe content te publiceren en deze vervolgens te laten verwelken.

Zonde. Je hebt veel tijd en energie gestoken in het produceren van waardevolle content en na een paar dagen tot weken is die verdwenen in de vergetelheid.

Het is echter veel minder werk om een oude blogpost weer helemaal bij de tijd te brengen door een grondige update, dan om een compleet nieuw artikel te schrijven.

Alleen bedrijven die een hoge kwaliteit van content weten te combineren met een hoge mate van efficiëntie gaan het redden in 2017.

Een manier om efficiënter met je content om te gaan, is door deze voor meerdere doelen te (her)gebruiken.

Om te beginnen kun je oude blogposts die inhoudelijk nog steeds relevant zijn, recyclen door ze weer helemaal bij de tijd te brengen en te moderniseren.

Je kunt met je tijdloze blogposts nog meer doen dan recyclen. Hieronder een beknopt overzicht van wat je er verder nog mee kunt doen:

• Nieuwsbrief. Schrijf een samenvatting van een paar oudere blogposts voor je nieuwsbrief.
• Presentatie/webinar. Maak een presentatie (Slideshare/Prezi) van een oudere blogpost. Je kunt er vervolgens ook nog een webinar van maken.
• E-book. Bundel een aantal blogposts over hetzelfde onderwerp tot een e-book. Prima als lead magnet.
• Infographic. Maak een infographic op basis van een eerdere blogpost.
• Afbeeldingen. Gebruik citaten uit oudere blogposts voor inspirerende, visuele sociale media updates.
• Video/audio. Maak video’s en/of podcasts van oudere blogposts.
• Gastblogs/syndicatie. Publiceer je betere blogposts op andere websites. Ga altijd voor groter dan jezelf en beding een canonical tag naar het origineel voor je SEO.
• Overzichten. Maak ‘meest populaire’ overzichtspagina’s voor diverse categorieën. Voorbeelden: CrazyEgg. Hubspot.

17) No more bullshit

Bron: ‘Death to Bullshit‘ @brad_frost

Door de enorme hoeveelheid informatie die mensen tegenwoordig dagelijks moeten filteren, staat hun ‘bullshit radar’ op scherp. Als je content niet precies aansluit bij hun behoeften op het juiste moment, zullen ze het negeren.

Mensen willen namelijk alleen leren over dingen waarvoor ze gemotiveerd zijn. Eigenbelang en sociale identificatie gaan aan die motivatie vooraf. Daarom is het belangrijk dat je het eigenbelang en de sociale identificatie van je publiek begrijpt alvorens je boodschappen kunt maken die hen op de juiste manier motiveren en bedienen.

Want: Als je mensen meer geeft van wat ze willen, geven ze je misschien hun tijd.

Je boodschap moet WAARDEVOL en PAKKEND zijn en bij je publiek komen WAAR, WANNEER en HOE zij dat willen.

Je boodschap moet dan ook WAARDEVOL en PAKKEND zijn en bij je publiek komen WAAR, WANNEER en HOE zij dat willen.

Elk mens neemt besluiten over het gebruik van hun tijd bij de aanschaf van goederen en diensten. Het eerste waar we aan denken zijn wijzelf en onze tijd.

Dit denkt je doelgroep:

• Maakt deze content me slimmer?
• Geeft het me iets om over te praten?
• Dient het mijn belangen?
• Heeft het een verrassingselement of humor?
• Inspireert het mij?

Als content alles is, hoe maak je het dan magnetisch, aantrekkelijk en boeiend voor je publiek?

Goede Content is:

• Verhalend (wat is het verhaal?)
• Bruikbaar en vindbaar.
• Actueel en pakkend.
• Flexibel en makkelijk te delen.

Met oppervlakkige, algemene onderwerpen ga je het in 2017 dan ook niet redden. Kies onderwerpen waarmee de lezers zich kunnen identificeren. Informatie waar ze echt wat aan hebben. Content die hen slimmer en/of beter maakt.

18) Meer nadruk op resultaat

Waarvoor doe je eigenlijk aan contentmarketing? Toch zeker om business te genereren voor je bedrijf? Of een ander tastbaar resultaat voor je organisatie?

Veel contentmarketeers maken echter om die reden de fout om alleen maar verkoopgerichte content te maken. Dat werkt niet, omdat het laatste waar mensen op zitten te wachten een verkooppraatje is.

Maar omgekeerd zijn er ook veel contentmarketeers die zo opgaan in het publiceren van fraaie content, dat ze vergeten waar het ze in de eerste plaats om te doen was: meestal het genereren van leads.

Om meer resultaat te boeken met je contentmarketing, zul je niet alleen aandacht moeten besteden aan de kwaliteit van de content. Je zult ook meer nadruk moeten leggen op het krijgen van conversies.

De standaard oplossing die je daarvoor veel ziet, is een banner-achtige call to action in de rechter zijkolom (sidebar), of in de footer van een artikel. Meestal prijst men hier een zogenaamde ‘lead magnet’ aan. Bijvoorbeeld een E-book.

Maar deze aanpak werkt niet meer zo goed. Mensen zijn er blind voor. Het antwoord van marketeers: (exit) popups en andere irritante onderbrekingen van de leeservaring. Het werkt, hoe irritant ook. En sommige oorspronkelijke tegenstanders zijn alsnog gezwicht. Zoals Facebook marketing expert Jon Loomer:

“I resisted pop-ups for the longest time. They can be intrusive and annoying. But holy crap, they are freaking effective for list building.“

Wij houden het naar ons idee bescheiden met de subtiele pop-up bij onze footer. Een effectievere, minder storende manier is het plaatsen van contextueel relevante calls to action tussen de content. Bij Mediaweb doen we dit al enige tijd en het werkt veel beter dan de traditionele banners.

Zorg ervoor dat de call to action relevant is ten opzichte van de plek waar hij in de content staat.

Brian Dean van Backlinko schreef een geweldige blogpost over conversietechnieken.

Chantal Smink: “Ik benader contentmarketing vanuit mijn SEO-achtergrond en zie het belang van goede content. Niet schrijven om het schrijven, maar waarde toevoegen. Maar ja dat kost tijd en tijd is geld. Niet elk bedrijf kan hierin mee. Leuk dat iedereen op contentmarketing inzet, maar de investeringen lopen op. Het doorrekenen van veel vormen van contentmarketing is bijna niet te doen, dus zullen bedrijven niet weten welke vorm het meeste oplevert. Door dit gebrek aan inzichten is het lastig de juiste keuzes te maken.”

Ingrid Archer: “Steeds meer zien marketeers het belang van de rol van Sales en we zullen meer oog krijgen voor hoe we hen het best kunnen ondersteunen of met de juiste content.”

Christian Slagter: “Contentmarketing zal steeds beter meetbaar worden dankzij de ontwikkeling van beschikbare tools.”

19) Influencers worden nog belangrijker

Influencer marketing is op zich niets nieuws. Maar door de groeiende behoefte van consumenten aan betrouwbare filters op de stortvloed van content, neemt het belang van influencers toe.

Door de groeiende behoefte aan betrouwbare filters op de stortvloed van content, neemt het belang van influencers toe.

Mensen zullen content die wordt aanbevolen door personen die ze vertrouwen eerder bekijken dan content die niet wordt aanbevolen.

Akif Hodzic: “Influencers worden belangrijker dan ooit voor het verspreiden van je content. Zij kunnen net voor die extra push zorgen om je content boven de rest uit te laten stijgen. Daarna kan het balletje gaan rollen en zijn shares en backlinks reëler.”

Een mooi voorbeeld van bijzonder geslaagde influencer marketing is de samenwerking tussen H&M en Balmain die dankzij intensieve inzet van influencers als Kendall Jenner, Gigi Hadid en Jourdan Dunn een enorme boost kreeg via sociale media.

 

Bron: Crimson Hexagon

Deze serie blogposts over onlinemarketingtrends voor 2017 is ook een voorbeeld. Door de medewerking te vragen van meerdere invloedrijke experts zijn deze artikelen inhoudelijk sterker en ze profiteren van de netwerken van de deelnemende gastbloggers.

Bind in 2017 daarom zoveel mogelijk nieuwe relaties aan met influencers in je doelgroep en betrek ze bij je artikelen.

20) Content in episodes (series)

Veel contentmarketeers denken momenteel nog sterk in termen van ‘campagnes’. Een erfenis uit de tijd van traditionele marketing. Maar in 2017 zullen slimme contentmarketeers leren van Netflix, dat z’n publiek weet te binden met eigen series als The Crown, The Expanse, House of Cards en Breaking Bad.

Slimme contentmarketeers zullen proberen om een rode draad te weven door hun content.

Slimme contentmarketeers zullen proberen om een rode draad te weven door hun content, met als doel om hun publiek over een langere tijd te blijven boeien. Een verhaal met een begin, midden en eind, verteld over een langere periode in de vorm van meerdere afleveringen.

Wij doen iets dergelijks met deze serie over digitale trends 2017:

• SEO Trends 2017 (verschenen op 3 november 2016)
• Content Marketing Trends 2017 (verschenen op 10 november 2016) – dit artikel
• E-commerce Trends 2017 (verschijnt 17 november 2016)
• Mobiele Trends 2017 (verschijnt 24 november 2016)
• Social Media Trends 2017 (verschijnt 1 december 2016)
• Webdesign Trends 2017 (verschijnt 8 december 2016)

Wat wordt jouw House of Cards?