De 4 factoren die je vatbaar maken voor disruptie

Slim innoveren begint met slim om je heen kijken. Gevaren en kansen zien. Maar vooral ook: je valkuilen onderkennen. Want in deze nieuwe wereld van eten of gegeten worden, kan jij zomaar de maaltijd zijn in plaats van de kok. Maar hoe weet je of je gevaar loopt gedisrupt te worden? Jan-Willem van Beek en Rutger Huizenga, auteurs van Voorbij de startup mania, leggen het uit.

Hoe zou een bank eruitzien als je nu met een schone lei begint en puur kijkt naar wat je klanten eigenlijk willen? Met die vraag begon in 2012 het avontuur van Ali Niknam, die met zevenmijlslaarzen het bankwezen binnen marcheerde en bunq startte.

In het boek Breken met banken vertelt Nikham hoe een simpele persoonlijke ergernis hem jaren geleden aan het denken zette: ‘Op een mooie zomerse dag, tijdens een picknick met een goede vriendin, werd ik gebeld door mijn collega’s. “iDeal lag er wéér uit,” zeiden ze. Met als gevolg dat klanten van Transip, het domeinregistratiebedrijf dat ik had opgericht, wéér hun domeinnamen niet konden betalen. Ze vroegen me: “Wat moeten we doen, wat kunnen we zeggen?” En toen dacht ik: fuck it. Dit moet toch beter kunnen? Waarom niet het hele verdiensysteem van de banken op de schop gooien? Waarom niet een complex model met pasjes, apparaten en transacties via de banken vervangen door simpele en directe betalingen tussen mensen zelf?’

Zo ontstond bunq. Geen bank oude stijl, zelfs geen bank nieuwe stijl. Niknam noemt het zelf een ‘it-bedrijf met een bankvergunning’. ‘En de kern van it is: producten en diensten leveren die het leven makkelijker maken. Bij bunq heb je binnen vijf minuten gratis een rekening geopend. Die kun je samen met anderen beheren. Je kunt je vrienden betaalverzoeken sturen als je bijvoorbeeld op het terras de rekening hebt voorgeschoten. Zo maken we bankieren weer leuk.’

‘Internet kills the middleman,’ zei Jeroen Smit al bij de introductie van bunq aan tafel bij De Wereld Draait Door. Er zijn zoveel firewalls en regulaties rondom geld dat we snakken naar een partij die het anders doet. Makkelijker. Klantvriendelijker. ‘Technologie verandert alles,’ meent ook Oscar Kneppers, oprichter van Rockstart. ‘Technologie is leidend in het omverwerpen van alle barrières en daar zijn er nogal wat van in de financiële wereld.’

En wie blijft vasthouden aan diensten en producten vol complexe ervaringen en overbodige tussenlagen roept het onheil over zichzelf af. De wirwar van onduidelijke regels en complexe producten smeekt om een disruptor die helderheid schept, die korte metten maakt met deze dienstverlening van likmevestje.

Verspilling en beperkte toegang

Wie een dienst of product onnodig ingewikkeld maakt, speelt dus bewust roulette met zijn of haar voortbestaan, maar ook andere signalen wijzen op een vergrote kans dat je overrompeld kunt worden door een nieuwkomer die het net iets slimmer, net iets beter, net iets anders doet. Een goed hulpmiddel om hierachter te komen is het model van Rachel Botsman, dat de pijnpunten beschrijft waar de meeste disruptie op gericht is. Het model biedt naast ‘complexe ervaringen en overbodige tussenlagen’ waar bunq dankbaar gebruik van maakte, ook andere indicatoren die aangeven of een bedrijf rijp is voor disruptie. De twee belangrijkste zijn:

• Verspilling. We worden omringd door stilstand: in Nederland alleen al staan 281.850 gebouwen leeg. Daar kun je moeiteloos een Waddeneiland of een grote gemeente als Maastricht of Amersfoort mee vullen. Maar denk ook eens aan al die auto’s die stilstaan, het gereedschap dat ligt weg te roesten ergens op de bovenste plank in de garage, medische apparatuur die soms wel 90 procent van de tijd niet gebruikt wordt. Ondernemingen als SnappCar en Peerby maken niet alleen handig gebruik van deze verspilling, maar turnen jouw achterstallige onderhoud om tot een lucratief goudklompje.
• Beperkte toegang. Weet je nog, toen Blendle nog niet bestond? Toen we nog de hele krant doorspitten op zoek naar dat ene interessante verhaal? Toen we nog een halfuur naar de kiosk liepen om dat ene blad te kopen? Nadenken over een tijd vóór Blendle voelt als nadenken over een tijd zonder elektriciteit, trein of auto. Zo verwend zijn we geraakt aan iets nu krijgen, zodra wij het willen. Dus bied je iets aan wat moeilijk beschikbaar is voor mensen, bijvoorbeeld doordat de aanschaf te duur is of simpelweg doordat diensten worden aangeboden onder lastige voorwaarden of de distributie afhankelijk is van tijd en plaats? Dan loop je ook risico. Of in de het-glas-halfvolvariant: dan regent het kansen om met jouw kennis van de markt zelf een betere en toegankelijkere variant te ontwikkelen van jouw nu nog slecht toegankelijke product. Het is maar hoe je ernaar kijkt.

Kijk naar je businessmodel

Naast bovenstaande factoren geeft ook je businessmodel trouwens veel prijs over je vatbaarheid voor disruptie. De gedachte bij een disruptief businessmodel is dat ondernemers de waarde die zij voor de klant creëren zo uniek maken dat zij blijvend concurrentievoordeel halen- en daardoor minder vatbaar zijn voor disruptie.

Wil je weten hoe disruptieproof je huidige model is? Stel jezelf dan eens de volgende zeven vragen (met dank aan ondernemer en bestsellerauteur Alexander Osterwalder, bekend van onder andere Business Model Generation).

1. In hoeverre houden overstapkosten je klanten tegen om te switchen?
2. Hoe schaalbaar is je huidige businessmodel?
3. Levert je businessmodel terugkerende inkomsten op?
4. Verdien je voordat je uitgeeft?
5. Hoeveel van je werk kan door anderen worden gedaan?
6. Biedt je businessmodel een ingebouwde bescherming tegen concurrenten?
7. Is je businessmodel gebaseerd op een baanbrekende kostenstructuur?

1. In hoeverre houden overstapkosten je klanten tegen om te switchen?

De tijd, de inspanning of het budget voor jouw klant om van het ene product naar het andere over te schakelen, zijn switching costs. Hoe hoger deze uitvallen, hoe groter de kans dat jouw klanten vasthouden aan jouw dienst. En hoe minder vatbaar je dus bent voor disruptie.

2. Hoe schaalbaar is je huidige businessmodel?

Schaalbaarheid beschrijft hoe gemakkelijk het is om een businessmodel uit te breiden zonder dat je daarbij direct meer kosten maakt. Hoe schaalbaarder je product, dienst, bedrijf of organisatie, hoe minder vatbaar je bent voor ontwrichting.

3. Levert je businessmodel terugkerende inkomsten op?

Als een krant inkomsten verdient uit de verkoop bij een kiosk, zijn deze eenmalig, terwijl de inkomsten uit abonnementen terugkerend zijn. Hoe meer terugkerende inkomsten je hebt, hoe sterker je staat tegenover nieuwkomers.

4. Verdien je voordat je uitgeeft?

Hoe meer je verdient voordat je uitgeeft, hoe immuner je bent voor disruptie. De kosten gaan voor de baten uit. Geld uitgeven voordat het binnenkomt, brengt risico’s mee.

5. Hoeveel van je werk kan door anderen worden gedaan?

Wat is er krachtiger dan je werk laten doen door anderen, terwijl je er zelf geld aan verdient? Denk aan de vele reviewsites zoals Iens of Kieskeurig: de waarde wordt gecreëerd door de gebruiker. Hoe meer je van deze waarde creëert, hoe resistenter je bent voor nieuwkomers.

6. Biedt je businessmodel een ingebouwde bescherming tegen concurrenten?

Niet alleen waardeproposities bieden bescherming tegen concurrenten, ook exit-barrières doen dat. Heer en meesters hierin zijn de grote technologiebedrijven. Bedenk maar hoe moeilijk het eigenlijk is om je online te bewegen zonder de producten van Google. Hoe meer je businessmodel een soortgelijke ingebouwde bescherming biedt, hoe minder vatbaar het is voor disruptie.

7. Heeft je businessmodel een baanbrekende kostenstructuur?

Wat kun je uitbesteden aan anderen? Veel bedrijven vallen in de industry era trap dat ze te veel zelf willen maken en te weinig uitbesteden. Advies hier: besteed zo veel mogelijk van je niet-schaalbare kosten uit.

Tenslotte

Scoor je vaker ‘ja’ dan ‘nee’?  Dan is je businessmodel nu nog goed bestand tegen disruptie. Neemt niet weg dat je niet moet gaan luieren. Wanneer een nieuw product, dienst of businessmodel net even beter aansluit op de wensen en behoeften van je potentiële klant, kan het anno 2017 hard gaan en word je- voor je het weet- overrompeld door een nieuwkomer die het net iets beter, iets anders, iets klantvriendelijker doet.  Ali Nikham van bunq kan je er alles over vertellen.

Dit is artikel 1 in een artikelenreeks van vijf die hoort bij het boek ‘Voorbij de startupmania: succesvol innoveren op eigen kracht’, geschreven door Jan-Willem van Beek en Rutger Huizenga. Bekijk de oefeningen op www.voorbijdestartupmania.nl en bestel het boek.