Location based apps beste uitgangspunt voor engagement?

In een tijd waarin binnen Dialogue Marketing ‘customer centricity’ en ‘engagement’ urgente thema’s zijn, is er een interessante en misschien wel belangrijk rol weggelegd voor de app: de location based app, welteverstaan.

Want de locatie van iemand is een goed uitgangspunt voor het verhogen van de betrokkenheid. Op basis daarvan is immers de context af te lezen die kan leiden tot communicatie ‘op de juiste plek en op het juiste moment.’ Bedrijven die dit inzien, communiceren op basis van real-time informatie en sturen bijvoorbeeld informatie of aanbiedingen toe die moeten leiden tot een aankoop. Op een juiste manier communiceren om voor betrokkenheid te zorgen dus.

Locatie voor verbetering experience

Maar bedrijven worstelen met het vinden van een balans tussen dat wat als drammerige push notificaties worden ervaren en een aanvulling op de customer experience. Diverse retailers zetten de locatie tegenwoordig in om coupons toe te sturen, maar dat is niet de waarde die consumenten verwachten, zegt Adam Silverman – onderzoeker bij Forrester. De locatie moet vooral voor een aanvulling zorgen op de door de consument geïnitieerde ‘dialoog.’

Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse basketbalcompetitie als voorbeeld. Daarin moeten met technologie uitgeruste stadions fans meer bij hun favoriete team betrekken. Loyaliteit is daarin natuurlijk een doel, het stimuleren – of concreter: het sturen – van het uitgavepatroon bijzonder interessant. Het stadion van de Golden State Warriors is niet als enige uitgerust met beacons, een draadloze technologie op basis van Bluetooth.

Fans krijgen tijdens hun aanwezigheid aanbiedingen voor merchandising toegestuurd, maar kunnen evengoed op basis van hun locatie naar een betere zitplaats upgraden. De aanwezigen worden daarnaast ten tijden van drukte geadviseerd over de te lopen route, zo kan er worden gewerkt aan beter verkeersmanagement. Begin 2015 zou op die manier al zo’n tien procent van de negentienduizend bezoekers tijdens een wedstrijd worden bereikt.

En met resultaat: na enkele maanden bleek vijftien procent van alle upgrades voor zitplaatsen het gevolg van de locatiegebaseerde service. Nog succesvoller is de service voor de stadionwinkel. Fans krijgen bijvoorbeeld een exclusief extraatje na besteding van een bepaald bedrag. Die fans geven gemiddeld 93 procent meer uit dan de personen die de deal niet ontvingen.

Timing als basisingrediënt

Vooral timing maakt of de experience verbetert of er juist afbreuk aan doet. Zo is er in het stadion geëxperimenteerd met het automatisch toesturen van herhalingsvideo’s, maar na een korte test besloten hiervan af te zien. Tijdens een wedstrijd verloopt alles zo snel dat de berichten al gauw op een verkeerd moment worden ontvangen. Daarmee werkt de technologie de live experience alleen maar tegen.

Interessant aan dit soort initiatieven is natuurlijk de koppeling van databronnen. Zodra bedrijven er in slagen de data te koppelen aan bronnen als CRM en servicekanalen ontstaat een completer beeld van de klant.

Michael Carroll, marketingmanager bij een grote Amerikaanse bioscoopketen, vertelt bijvoorbeeld in een interview met Techtarget dat de koppeling van locatie met loyaliteitsdata voor meer verkopen zorgt. Maar ook het optrekken met partners hierin moet sneller tot groei leiden. Hij kan het – hypothetische – idee van een samenwerking met Netflix alleen maar toejuichen. Als fans van Netflix binnen een bepaalde afstand van een bioscoop zijn te bereiken met gepersonaliseerde berichten zal dat vast en zeker voor meer bezoekers zorgen.

Samenwerkingen als deze blijven in Nederland voor een groot deel toekomstmuziek. Bedrijven zullen hoe dan ook te maken krijgen met privacyvraagstukken. Tekenend is dan ook de recente uitspraak van het College Bescherming Persoonsgegevens inzake Bluetrace dat technologie voor WiFi-tracking aanbiedt. Hoewel beacons en WiFi-tracking niet één-op-één met elkaar zijn te vergelijken, laat het zien dat tracking op basis van locatie een gevoelig onderwerp is.

En toch: bedrijven vinden elkaar. Zo werd deze zomer het ‘grootste Nederlandse beacon-netwerk’ aangekondigd. Een buitenreclame-exploitant zocht de samenwerking met TMG Landelijke Media en dus ook één van de grootste nieuwsapps van ons land – die van de Telegraaf. De leverancier van de app heeft allerlei mogelijkheden om acties te initiëren die zijn toegespits op tijd, locatie en het profiel van de gebruiker, zo valt in de aankondiging te lezen. Of het de experience daadwerkelijk verbetert is natuurlijk afwachten.