-

Adblockers zijn nu te omzeilen door adverteerders en uitgevers

Adblockers zijn voor adverteerders, netwerken en uitgevers een steeds groter probleem. De programma’s waarmee online advertenties aan het zicht worden onttrokken, zorgen ervoor dat zij jaarlijks miljarden euro’s aan inkomsten mislopen. Hoe groot is dit probleem eigenlijk voor de Nederlandse markt? En is er een oplossing nu we de adblockers technisch gezien kunnen omzeilen?

Google zou volgens recent onderzoek alleen in 2014 al bijna zes miljard euro zijn misgelopen – zo’n tien procent van de totale bedrijfsomzet in dat jaar. Voor de berekening van die cijfers gingen de onderzoekers er vanuit dat tien procent van de Amerikaanse internetgebruikers een adblocker heeft geïnstalleerd.

Een zeer voorzichtige schatting want al jaren komen onderzoekers met nog alarmerendere cijfers.

Aantal actieve gebruikers adblockers adblock-gebruikHet aantal actieve gebruikers van adblockers is sinds 2010 gestegen van 21 miljoen tot 144 miljoen halverwege vorig jaar. Hoeveel internetgebruikers software of een browserplugin installeren waardoor ze reclames niet zien, verschilt echter sterk per land. In Spanje is dat gemiddeld 13 procent, in Polen al bijna 30 procent.

Adblockers in Nederland

Hoe groot het effect van de adblocker is in Nederland blijft vaak onduidelijk. In de gesprekken die ik met uitgevers voer, is het steeds vaker een onderwerp dat ze bezighoudt, maar hoeveel verkeer zij exact mislopen is ze niet bekend.

Na eigen onderzoek stellen we vast dat ook in Nederland zo’n 20 procent van de advertenties niet daadwerkelijk wordt getoond. Hoe we dat hebben vastgesteld? De widgets met zogenaamde contentaanbevelingen die we voor uitgevers onder artikelen plaatsen, zijn geen commerciële uitingen en worden door de adblockers daarom niet geblokkeerd. We zijn daardoor in staat op artikelniveau het aantal impressies van de aanbevelingen te vergelijken met die van advertenties die wel op zwart gaan. Het verschil daartussen is het percentage misgelopen views als resultaat van de adblocker.

In praktijk betekent dit dat bij verkoop van 25 miljoen maandelijkse bannerviews zo’n 5 miljoen weergaven wordt misgelopen. Tegen een CPM-tarief van 1 euro scheelt dit de uitgever maandelijks zo’n vijfduizend euro aan inkomsten.

Het hek van de dam: de mobiele adblocker

Uitgevers publiceren omdat zij geld moeten verdienen, advertenties zijn daarvoor nog steeds een belangrijke bron. Hoe zij met lezers om moeten gaan die met adblockers de commerciële uitingen doelbewust omzeilen, leidt steeds vaker tot interne discussie. Lezers de toegang ontzeggen lijkt voor geen van de partijen ideaal, het gedrag negeren evenmin.

Maar nu Apple onlangs heeft aangekondigd mobiele browser Safari geschikt te maken voor plugins die advertenties op het mobiele scherm blokkeren, lijkt het hek echt van de dam. Het mobiel verkeer neemt voor iedere uitgever toe, de inkomsten straks nog verder af. Mijn voorspelling: over een jaar zijn de adblockers zo populair dat 30 tot 40 procent van de reclames niet meer wordt getoond.

Adblockers omzeilen is mogelijk

Sinds een jaar bestrijden we techniek – want dat is de adblocker – daarom zelf ook met techniek. Voor het blokkeren van advertenties kijkt de adblocker naar de locatie van waar de reclamebanner wordt geladen. Is dit van een server die erom bekend staat commerciële uitingen te leveren – bijvoorbeeld DoubleClick – dan wordt de banner uit de pagina gefilterd. Onze techniek downloadt door middel van programmacode de advertentie van een gemaskeerde en dynamische URL en weet deze daardoor toch aan de bezoeker te tonen.

In Duitsland en Frankrijk is de oplossing al een tijd in gebruik en ook in Nederland zijn we daar recent mee gestart. Toch zijn websitebezoekers zich dat nauwelijks bewust en blijven klachten uit. Ik zie daarvoor een tweetal redenen: er worden over het algemeen advertenties getoond met tekst en afbeelding in native formaat. Doordat deze niet lijken op de standaard knipperende banner worden ze als minder commercieel gezien. Daarnaast realiseren veel internetgebruikers zich niet dat zij een adblocker in gebruik hebben. De tool is ooit door die persoon of een andere computergebruiker geïnstalleerd en inmiddels vergeten.

Oplossing op lange termijn

Meer uitgevers zullen die technische mogelijkheid van het maskeren nu aangrijpen om zelf een vergelijkbare oplossing te ontwikkelen of te implementeren. Voor de door hen zelf verkochte advertentieposities een uitkomst, maar toch blijft de 80 procent van uitingen die door een extern advertentienetwerk zijn geleverd dan nog ongezien. Voordat ook deze de blokkering weten te omzeilen, moeten de grote netwerken overstag. Denken aan de eigen inkomsten of toch de wens van de internetgebruiker respecteren?

Hoewel uitgevers het probleem van verminderde inkomsten op hun bord krijgen geschoven, zijn het de adverteerders die een oplossing moeten en kunnen aandragen. Dat de consument zijn toevlucht zoekt in adblockers betekent niet dat advertenties ongewenst zijn, maar dat met irrelevantie en gebrek aan creativiteit de irritatie wordt gewekt.

De sterke toename van video-advertising is een bekende bron van ergernis, maar retargeting laat die ergernis tot een waar hoogtepunt stijgen. Lang nadat ik bij een online warenhuis een korte broek heb bekeken én gekocht, word ik nog bestookt met lokroepen van diezelfde keten. En dat terwijl de oplossing zo eenvoudig is: een cookie plaatsen na de betaling en het probleem is verholpen.

Maar wil de marketeer zijn cookie kwijt dan blijkt het vaak een uitdaging deze in de externe en zwaar beveiligde betaalomgeving te plaatsen. Omwille van gemak laat de marketeer het beter afstemmen van zijn campagne-uiting op het publiek achterwege.

Adverteerders aan zet: creatiever graag

Zo’n vorm van maling hebben aan het publiek en geloven in een zo groot mogelijke zichtbaarheid zie je op meer plaatsen terug. De oproep aan adverteerders is dan ook om te investeren in werkelijke targeting. De garantie van zoveel duizenden weergaven die slechts door umfeld – bijvoorbeeld het onderwerp van een artikel – min of meer doelgericht zijn gemaakt, is niet zaligmakend. Pas als er gericht één-op-één aanbiedingen worden gedaan, wordt de modus van afrekenen per duizendtallen en redeneren vanuit zoveel mogelijk volume doorbroken.

Gelukkig worden zij daarin geholpen door de uitgevers. Die investeren in de verzameling van data om de eigen content relevanter te maken en bijvoorbeeld gepersonaliseerde homepages te kunnen bieden aan het publiek. Van die zoektocht naar het toekomstige verdienmodel en bestaansrecht kan de adverteerder profiteren door de vergaarde data in te zetten voor gerichtere reclame.

In plaats van agressiever wordt de advertentieindustrie daarmee hopelijk creatiever. Mogelijk dat daarmee ook het gebruik van adblockers een halt wordt toegeroepen.

Deel dit bericht

12 Reacties

bert

De genoemde techniek is een halfbakken oplossing. Meestal heeft een advertentie in het DOM toch ook een eigen span class, en ook op objectniveau gooi je advertenties er met element-hiding-helper er met een klik uit.
Veel groter probleem voor websitebouwer is dat veel sites een kluwe worden met tientallen javascripts van diverse domeinen. Zulke sites kijk ik enkel met noscript, en dan wordt de site heel karig. Te karig: dan kom ik nooit meer terug.
Echte oplossing is heel ouderwets: zelf je adverteerders rontselen en de advertenties onderdeel maken van de content. Zorgvuldig handwerk. Dan maar geen advertenties op maat.

beet

En cookies helpen ook weinig bij adblock gebruikers. Als je van adblock weet, staat de browser hws ook ingesteld op cache wissen en cookies dumpen.

Bert Blafhoed

Is er dan niemand die tot de conclusie komt dat die reclame gewoon mega en mega irritant is..!!!
IK block gewoon lekker door…

Jan kabaal

net voor de grap mijn adblocker uitgezet en dan zie ik op de website advertenties die ik daarvoor niet zag. M.a.w. mijn huidige adblocker wordt helemaal niet omzeild.

Ik heb de adblocker snel weer aangezet want dat geknipper op de achtergrond is veelste irritant.

Mark Jansen

Dit hele artikel miskent dat het kat-en-muis-spel tussen adblockers en adverteerders gewoon zal doorgaan totdat websites een goede balans vinden in de mate van irriteren van bezoekers (enige irritatie zal er wel blijven).

En de suggestie dat internetters wel geïnteresseerd zouden zijn in goed werkende retargeting, wat dat ook moge wezen, is natuurlijk kul. Internet is een zoek-georienteerde, en dus een vraaggeorienteerde, markt. Als een klant iets wil, zoekt hij het wel. Het hele idee dat een klant online verleid zou kunnen worden Is papieren concepten toepassen in online wereld.

Z.Eur

Zoals gewoonlijk gaan sommige sites helaas voor winstmaximalisatie, ongeacht of dat betekent dat gebruikers overladen worden met tig keer dezelfde banner.
Of erger nog dat sommige sites maar geen afstand kunnen doen van de rommel van AppNexus die maar keer op keer malware blijft serveren. Dat alles om maar ook die paar tiende procenten meer winst binnen te harken.
En met 40 (geneste) ad calls naar voornamelijk Amerikaanse ad tech vendors, word je site er ook niet sneller op. Als je site 3x zo traag wordt dan ben je toch verkeerd bezig….
Met de loftoeter wordt deze ‘nieuwe’ techniek om toch maar weer banners te kunnen tonen binnen gehaald, terwijl het uiteraard wachten is op de reactie van adblockers.
En nog maar niet te beginnen over de deplorable staat van sommige banners die meer irritatie opwekken dan dat ze ook maar iets positief kunnen bijdragen aan het brand imago….

ErgertZichDoodAanDieReclame

Iedere marketeer die het “niet eerlijk” vindt dat gebruikers hun irritante ads wegfilteren, moet maar eens deze site openen:

http://www.ibtimes.co.uk/blitab-worlds-first-tactile-tablet-ipad-blind-1508042

Pop-unders, pop-overs, autoplaying video.

Verbindingen met: Amazon, Taboola, Roxr, Webtrends, NewRelic, Chartbeat, Yahoo, Optimizely, FQTag, StickyAdsTv, flx1, Kiosked…

En dan heb ik de Social Media verbindingen nog niet eens genoemd.

Piet-jan jozefszoon

Ik vind het vreemd dat niemand het heeft over het feit dat veel websites alleen kunnen bestaan vanwege die advertenties. Zij genereren hun inkomsten daarmee en kunnen daarom doorgaan met het vertellen van hun verhaal.

Vallen die inkomsten weg, dan kunnen die websites niet meer bestaan. En daar heeft de bezoeker ook niets aan. Hetzelfde gebeurt momenteel in de filmwereld. Mensen moeten de film in de bioscoop bezoeken, aanschaffen via online videotheken of in de winkel. Downloaden ze de films, komt er geen geld meer in het laadje, waardoor filmmakers creatief moeten zijn met het maken van films. Netflix is een partij die daar op in heeft gespeeld. Geef ons een beetje geld per maand en wij bieden jou alle films en series aan.

Hoe gaan websites dit oplossen? Ik zou het niet weten. Misschien dat ze mensen gaan vragen geld te betalen om hun website te bekijken. En mocht dat gebeuren, dan winnen de irritante banners het toch, want die maken het bezoek aan de website gratis. En er zijn nog steeds een heleboel mensen die gratis wel kunnen betalen, en niet gratis niet.

Armand

Het is erg dat men niet over het recht van de consument spreekt die geen reclame wil, en dat dit zijn recht is.

Dirk

Ik heb geen Adblocker. De reden: reclame op websites zorgt ervoor dat internet geheel gratis is. Geen inkomsten = geen gratis content meer

Patrick op Reis

Als publisher van reiswebsites heb ik helaas in toenemende mate ook met de adblockers te maken. Ik kan mijn sites maken omdat ik advertentie-inkomsten heb. Daarbij probeer ik redactie altijd boven commercie te laten gaan, maar op iedere pagina staan wel (meestal bescheiden) advertenties.

Adblockers blokkeren broodnodige inkomsten. Als je in print-termen denkt dan zul je ook geen gratis kranten kunnen ontvangen als er geen advertenties in getoond worden. Zelfs betaalde kranten en magazines kunnen niet zonder advertentie-inkomsten. Stel je voor dat die advertenties gratis onzichtbaar gemaakt zouden kunnen worden. men zou moord en brand schreeuwen.

Ton

Grote onzin dat adblockers inkomsten kosten, als op een website reklame staat en ik zie die niet wat is dan het probleem? Adverteerder weet dat het afgeleverd is en dat de ontvanger het nu wel of niet bekijkt is niet belangrijk, de makers van de website hebben hun werk gedaan. Hetzelfde indien ik een berg papieren reklame in mijn brievenbus gepropt krijg, ik dump deze ongeopend in de papierbak niemand weet dat ik ze niet gelezen heb.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond