AI aan de knoppen in je CMS

Stel dat AI journalistieke artikelen schrijft, wat vinden we daar dan van? Met de recente razendsnelle opmars van door AI gegenereerde content is die vraag erg actueel en steeds minder hypothetisch.

Journalisten en journalistieke organisaties zijn actief met de rol van AI bezig. En niet eens altijd uit eigen beweging. Een update van je software – bijvoorbeeld CRM, ERP of CMS – betekent in veel gevallen dat deze software allerlei AI-content voorstelt terwijl je ermee werkt. Bij omroep KRO-NCRV gaven we er onlangs een presentatie over.

Begin juni vond bij omroep KRO-NCRV de week van de AI plaats. De omroep had mij en collega’s uitgenodigd om de mogelijkheden van AI te pitchen. Journalistieke organisaties en omroepen publiceren doorlopend content: het is hun corebusiness. Een AI use case voor een dergelijke organisatie is dan eenvoudig voorstelbaar. In dit geval gaat het om functionaliteiten die mogelijk zijn (met een module) in een nieuwe versie van het Drupal-CMS dat KRO-NCRV gebruikt.

We pitchten het Drupal-10 CMS, maar ook specifiek enkele AI-features die daarin geïntegreerd kunnen worden. Zoals tekstsuggesties bij allerlei vormen van geschreven content. Maar we gingen nog iets verder. Met behulp van de tools van OpenAI – zoals ChatGPT en Whisper – genereerdem we automatisch artikelen op basis van videofragmenten, geheel volgens de schrijfstijl van KRO-NCRV. Nu worden dergelijke artikelen nog door mensen geschreven en dat kost natuurlijk meer tijd. Het ging hier om een pitch want dit is (nog) geen staande praktijk bij de omroep. Maar het ligt voor de hand dat dergelijke oplossingen op korte termijn ook omroepen en de journalistiek raken, als dat inmiddels niet al het geval is.

Ethisch vraagstuk

Vanzelfsprekend zijn er – zeker in het geval van de journalistiek – belangrijke ethische overwegingen bij deze ontwikkelingen. Geen enkele journalistieke organisatie zal zich er comfortabel bij voelen dat de grens vervaagt tussen content gemaakt door mensen enerzijds en door AI anderzijds. Dat soort vraagstukken leven bij journalisten, maar evengoed bij andere organisaties die content produceren. Een minder prominent maar niet minder relevant ethisch vraagstuk gaat over het ‘voeden’ van AI. Iedereen die AI gebruikt, draagt – haast onbewust – bij aan de leercurve ervan.

Wanneer is de AI de nuttige assistent van de schrijver en wanneer draaien die rollen om? En welke informatie moet je daarover aan je publiek verstrekken? Dit soort vragen spelen natuurlijk in het bijzonder in de journalistiek, maar zijn evengoed relevant voor andere professionals die met content bezig zijn. Als je content produceert voor opdrachtgevers of je werkgever, hoeveel ‘hulp’ mag je dan vragen van AI? Daarbij ligt het voor de hand dat, in een puur commerciële setting waar beroepscodes minder nadrukkelijk spelen dan in de journalistiek, het resultaat is wat telt. Als de content overtuigt, vindbaar is en interactie genereert, dan maakt het niet uit of deze door AI geschreven is. Toch?

Niet alleen tekst

Een van de opmerkelijke aspecten aan de casus van KRO-NCRV is dat we haast ongemerkt de stap zetten van geschreven input naar beeld en geluid, video in dit geval. Dat zal niemand verbazen die AI een beetje gevolgd heeft, de afgelopen maanden of jaren. Tegelijk tekent het de stroomversnelling waarin we zijn beland. Amper bijgekomen van de kleine revolutie die ChatGPT ontketende in het contentlandschap en de mogelijke bedreiging die dat inhoudt voor iedereen die geschreven content produceert. En nu al stort AI zich vol op beeld en video.

Want het ligt voor de hand – sterker nog: enkele tools bieden dit al – dat het omgekeerde ook realiteit wordt: overtuigende video’s creëren op basis van geschreven (of gesproken) input. Designers, editors en andere professionals gaan zich snel dezelfde vragen stellen die copywriters en content marketeers zich al stellen. Waarbij het zeker geen uitgemaakte zaak is dat ze moeten vrezen voor hun baan. Dat enkel de inhoud van hun werk drastisch verandert is minstens zo waarschijnlijk.

Dynamische content

Terwijl we volop nadenken over de impact van hoe AI zich nestelt in het hart van online contentproductie, staan de ontwikkelingen niet stil. In zekere zin is de productie van tekst slechts het begin van een AI-revolutie, waarin het genereren van dynamische content een logische volgende stap is.

Recent ontwikkelde ik tijdens een hackaton het concept voor een dynamische receptengenerator ter vervanging van een statische database met recepten, zoals je die aantreft op bijvoorbeeld websites van supermarktketens. Het idee is dat je een variabele als uitgangspunt neemt: bijvoorbeeld het aantal personen, bepaalde ingrediënten of een recept. Dat recept en alle bijbehorende content wordt vervolgens door een AI gegenereerd. Tot en met de foto’s van het gerecht in een pan of op een bord aan toe. Dit is nog geen realiteit, maar ook geen verre toekomst.

Toekomst

Maar wat is die toekomst dan? Dat weet vanzelfsprekend niemand. Of journalisten en marketeers voor hun baan moeten vrezen is vooralsnog een groot vraagteken. Het argument daarvoor dient zich kraakhelder aan. Tegelijk ligt voor de hand dat de aard van hun werk verandert net als hun output. Wellicht daalt niet de vraag naar mensen die content produceren, maar stijgt enkel hun output door het gebruik van AI als assistent. Daarmee verschuift het accent van eigen content produceren naar het instrueren en controleren van de AI.

Zoals bij elke technologische revolutie en disruptie het geval is, zijn negeren en verzet de slechtst denkbare strategieën. Wat de praktische en ethische overwegingen bij de integratie van AI-tools bij contentcreatie ook zijn, het is een onvermijdelijke ontwikkeling. Voor organisaties is het dan ook niet de vraag ‘of’ AI in de eigen contentproductie geïntegreerd moet worden, maar ‘hoe’ en ‘wanneer’. Vragen die bovendien eerder vroeg dan laat een antwoord behoeven, want AI creëert ondertussen vrolijk verder.

Over de auteur: Yoeri Massop is Software Engineer bij Synetic.