AI heeft al veranderd hoe consumenten zoeken, kopen is de volgende stap

De verschuiving in zoekgedrag is er al

57% van Nederlandse consumenten gebruikt nu AI-platforms in plaats van traditionele zoekmachines om producten met elkaar te vergelijken en 89% vraagt AI om hulp bij elke grote aankoop. Dat blijkt uit onderzoek van bol, gepresenteerd door CEO Maite Zubiaurre eerder dit jaar tijdens de Webwinkel Vakdagen.

Dat AI de manier waarop Nederlandse consumenten zoeken verandert, staat niet meer ter discussie. Maar producten anders vinden is slechts de helft van het verhaal. De grotere verschuiving is het voltooien van de aankoop door agents. Dit is geen Amerikaanse trend die nog de oceaan over moet komen. Er draaien nu al pilots in Europa en Nederland.

De opkomst van agentic commerce

De ontwikkeling van agentic commerce kan gezien worden als een ladder met zeven niveaus. Niveau 1 en 2 gaan over zoeken, en vanaf niveau 3 gaat het over kopen. Dit artikel richt zich op niveau 3 en 4.

Niveau 3 en hoger kent drie agentic commerce kanalen. AI-platforms zoals ChatGPT en Gemini helpen bij het vullen van het mandje en, hoger op de ladder, bij het afrekenen van aankopen binnen de app. Retaileragents, met Alexa for Shopping van Amazon als bekendste voorbeeld, houden de consument binnen hun eigen winkel. Persoonlijke agents, zoals Meta’s Muse, kunnen voor hun gebruiker overal kopen.

Niveau 3: Begeleid kopen. De agent initieert, de consument bevestigt.

Carrefour was de eerste die dit niveau van agentic commerce in Europa bereikte, met een volledige ChatGPT-winkelassistent die in maart 2026 werd gelanceerd en in augustus 2026 werd uitgebreid naar België. Consumenten gaan van onderzoek naar aankoop door in ChatGPT gespreksgewijs een boodschappenlijstje of maaltijdplan samen te stellen, voordat ze worden doorgestuurd naar de checkout van Carrefour.

Salling Group uit Denemarken maakte in juli bekend hetzelfde te gaan doen met Google Gemini. Gemini gaat producten van Salling’s websites aanbevelen binnen de app, te beginnen met speelgoedketen BR deze herfst. De consument wordt daarna doorverwezen naar de checkout van BR.

In Nederland zijn er nog geen voorbeelden van retailers met een volledige integratie voor begeleid kopen binnen één AI-platform. Bol heeft dit niveau van agentic commerce echter wel weten te bereiken met de recente lancering van Shophulp. Deze retaileragent begeleidt consumenten tijdens hun aankoopproces, stelt vervolgvragen om hun wensen goed te begrijpen en helpt bij het vergelijken van opties. Consumenten kunnen via Shophulp producten toevoegen aan hun winkelmandje, maar moeten de aankoop nog steeds zelf voltooien in de reguliere checkout.

Afbeelding: Bol Shophulp helpt de auteur met de voorbereiding op een kampeervakantie.

Niveau 4A: Direct kopen. De volledige aankoop verloopt van begin tot eind binnen een retaileragent.

Bain & Company stelt vast dat Amerikaanse consumenten retaileragents ongeveer drie keer zoveel vertrouwen als AI-platforms: 25 procent tegenover 7 procent. Amazon zag deze kans vroeg en speelt nu een leidende rol in het retaileragentkanaal.

Alexa for Shopping van Amazon, voorheen Rufus genaamd, begon in 2024 als chatbot maar werd eerder dit jaar omgebouwd tot retaileragent. Het beantwoordt vragen in de zoekbalk, vergelijkt producten naast elkaar, koopt producten zodra ze de gewenste prijs bereiken en vult essentiële voorraden op schema aan. Via de Buy for Me-functie kan het zelfs een volledige checkout uitvoeren op de website van een andere retailer, met gebruik van de opgeslagen klantgegevens.

Uit een recente studie van Sensor Tower blijkt dat zware Amazon-gebruikers in de VS Alexa for Shopping in ongeveer 60% van hun winkelsessies gebruiken. Wie Alexa for Shopping gebruikt, voltooit 2,74 keer zo vaak een aankoop als wie dat niet doet.

Hoewel Alexa for Shopping nog niet beschikbaar is in Nederland, blijven de resultaten die het in het buitenland boekt niet onopgemerkt. De meeste retailers in Nederland kiezen voor dit niveau echter waarschijnlijk voor een andere route: snel opschalen met AI-platforms.

Niveau 4B: Direct kopen. De volledige aankoop verloopt van begin tot eind binnen een AI-platform.

Salling Group wil dat consumenten uiteindelijk het volledige aankoopproces binnen de Gemini-app kunnen afronden. Om dit soort integratie binnen een AI-platform te realiseren, moet eerst de noodzakelijke infrastructuur worden gebouwd. Drie protocollen wijzen de weg om juist dat te doen:

1. Visa’s Trusted Agent Protocol (TAP) verifieert dat een AI-agent is wie het beweert te zijn, voordat een aankoop voltooid kan worden. Er lopen nu al agentic transacties in Europa bij meer dan dertig Europese uitgevende banken en een klein aantal retailers.
2. Het Universal Commerce Protocol (UCP) van Google en Shopify is een open standaard voor hetzelfde proces. Amerikaanse consumenten kunnen nu al via dit protocol kopen bij retailers zoals Etsy en Wayfair, zonder Google Search of de Gemini-app te verlaten, en Zalando is bezig met hetzelfde bouwen voor Europa.
3. Het Agentic Commerce Protocol (ACP) van OpenAI en Stripe laat ChatGPT producten presenteren en de checkout voltooien. De Nederlandse betaaldienstverlener Mollie heeft zich al aangesloten bij dit protocol en zegt klaar te staan om het te activeren zodra OpenAI het protocol naar Europa brengt.

Ieder protocol probeert hetzelfde probleem vanuit een andere hoek op te lossen: retailers kunnen simpelweg niet voor elke agent hun checkout opnieuw bouwen. Deze protocollen bepalen daarom hoe agents zich identificeren, hoe ze betalingsgegevens meedragen en hoe ze binnen de goedkeuring van de consument blijven.

Niveau 4C: Direct kopen. De volledige aankoop verloopt van begin tot eind binnen een persoonlijke agent.

Persoonlijke agents zoals Meta Muse, Instinct, ChatGPT Dots en GrokBot van xAI zijn nog vrij nieuw in de wereld van agentic commerce en nog niet allemaal beschikbaar in Nederland, maar er is nu al veel potentie te zien. Deze agents kunnen winkelen waar de consument wil: op het open web en bij verschillende retailers.

Vraag Muse om iets te vinden, en het zoekt op retailwebsites voor producten die de consument vervolgens binnen de app kan vergelijken. Voordat het de aankoop voltooit, laat het een goedkeuringskaart zien met alle orderdetails, zodat de bevestiging bij de consument blijft. Betaling loopt via Stripe Link of Shopify Shop Pay, en het echte kaartnummer van de consument blijft verborgen. Mark Zuckerberg zei recent tijdens Meta Connect dat Meta over deze flow een kleine transactievergoeding rekent.

Persoonlijke agents die zo geavanceerd zijn, dwingen retailers een keuze af: accepteren of blokkeren. Amazon blokkeerde recent Muse, met de mededeling dat het de algemene voorwaarden schendt door klant- en accountgegevens te scrapen en op te slaan. Maar het echte motief ligt mogelijk dieper. Een persoonlijke agent heeft de relatie met de consument in handen, en dat is een rol die sommige retailers niet willen verliezen.

Afbeelding: Instinct, geïnstalleerd in WhatsApp, koopt vaatwastabletten namens de auteur.

De strategiekloof is het echte knelpunt

PHD en WARC schatten dat AI in 2026 meer dan €843 miljard aan wereldwijde consumentenbestedingen faciliteert, en in 2030 grofweg drie keer zoveel, €2,96 biljoen. Tegelijkertijd toont een recente studie van de Zwitserse FHNW universiteit aan dat slechts 2% van de online retailers een volledig geïmplementeerde agentic commerce strategie heeft, en dat 74% helemaal geen strategie heeft. De potentie van agentic commerce is groot, maar de meeste retailers lijken niet voorbereid op wat er gaat komen. Of die paar koplopers in Nederland een serieus concurrentievoordeel behalen, valt nog te bezien.

Over de auteur: Yahn Boschma is E-Commerce Director bij Flywheel (Omnicom Media).