AI Max van Google: belofte versus realiteit

Met AI Max zet Google een volgende stap richting volledig geautomatiseerde search advertising. Tijdens Friends of Search dit jaar werd er in de sessie van Google dan ook veel aandacht aan besteed. Minder afhankelijkheid van keywords en meer vertrouwen op AI; dat is de kern van de propositie.

Maar hoe verhoudt die belofte zich tot de praktijk?

Wat belooft Google met AI Max?

Volgens Google moet AI Max een aantal fundamentele verbeteringen brengen binnen search:

• Het ontsluiten van nieuwe zoekvraag via bredere, AI-gedreven matching.
• Meer conversies door slimmer gebruik van data en websitecontent.
• Efficiëntere inzet van budget door automatische optimalisatie.
• Betere aansluiting op zoekintentie via dynamische landingspagina’s.

De impliciete belofte is duidelijk: meer bereik en betere performance, zonder extra handmatig werk.

Wat zien we in de praktijk?

We hebben AI Max geactiveerd bij meerdere adverteerders, waaronder een automotive klant, en de resultaten vergeleken met niet-AI search match types.

Beperkt nieuw bereik

Wat direct opvalt, is dat een groot deel van het verkeer dat via AI Max binnenkomt, voorheen al werd afgevangen door niet-AI Max zoekwoorden. In plaats van nieuwe vraag te ontsluiten, lijkt AI Max tot nu toe vooral bestaande vraag opnieuw te verdelen.

De aanvullende zoekopdrachten die AI Max genereert, zitten voornamelijk in de long-tail en hebben relatief weinig schaal; specifiek was dit minder dan 7% van het totale AI Max volume.

Wisselende performance

De prestaties van AI Max laten geen eenduidig beeld zien. Performance verschilt per segment: We hebben dit getest bij een automotive-klant op generieke campagnes.

• Bij SUV’s: CPA daalde met 16%, CTR steeg met 17%, en CPC daalde met 18%.
• Bij kleine auto’s: CPA steeg met 6%, CTR daalde met 7%, en CPC steeg met 12%.

Vaak blijven niet-AI Max search match types verantwoordelijk voor het grootste deel van de conversies. Dit was in onze test ruim 70%.

Wat betekent dit?

Alles bij elkaar genomen functioneert AI Max momenteel vooral als een extra optimalisatielaag bovenop bestaande search campagnes, in plaats van een duidelijke motor voor extra groei.

Waar zit dan wél waarde?

Een positief punt is dat AI Max beter lijkt te worden in het matchen van zoekintentie met de juiste landingspagina en advertentieteksten. Dit kan voor betere performance zorgen binnen het volume dat al gerealiseerd wordt. Het geeft ook interessante inzichten, zoals welke AI-gegenereerde ad copy combinaties beter werken dan je huidige teksten en of andere webpagina’s beter presteren.

Hoe om te gaan met AI Max?

De introductie van AI Max vraagt om een realistische en kritische benadering:

1. Zie het als aanvulling, niet als vervanging
   De huidige keyword-structuur blijft voorlopig essentieel. AI Max werkt het best als extra laag.
2. Blijf kritisch op incrementality
   Voegt het iets toe dat je anders niet had gehad? We zien vaak dat branded searches terugkomen in generieke AI Max campagnes, wat een vertekend beeld geeft van de werkelijke performance.
3. Pas het selectief toe
   De impact verschilt per situatie. Over het algemeen zien we meer toegevoegde waarde bij generieke campagnes vanwege het grote volume aan variaties vergeleken met merk-campagnes.
4. Uitsluiten is belangrijk
   Let goed op de zoektermrapporten. De ‘normale’ lijsten met uitsluitingswoorden werken niet altijd direct samen met AI Max, dus controleer dit de eerste weken grondig om irrelevant verkeer te weren.

Conclusie

Met AI Max onderstreept Google opnieuw de beweging richting verdere automatisering. De richting is duidelijk, maar de praktijk laat zien dat de impact nog niet altijd in lijn is met de belofte. Voor marketeers betekent dit één ding: blijf testen, blijf kritisch en laat je strategie niet volledig sturen door automation. AI wordt steeds beter, maar is nog geen vervanging voor een doordachte searchstrategie.

Over de auteur: Manjot Singh is Senior Search Specialist bij Omnicom Media