Als Google Analytics verboden wordt: welk van de vier scenario’s kies je?

Het speelt al een tijdje: Google Analytics dreigt ook in Nederland verboden te worden. Maar tot nu toe blijft een verbod nog uit. En als het wel verdwijnt, hoe en wanneer begin je dan aan een alternatief? Vier scenario’s voor data verzamelen bij een toekomstig verbod, van afwachten tot meteen helemaal overstappen.

Al enige tijd speelt de kans dat Google Analytics verboden of wellicht aan banden wordt gelegd. Besluitvorming in andere landen in Europa heeft daar in 2022 tot een verbod geleid, maar in Nederland is door de Autoriteit Persoonsgegevens nog geen definitief besluit genomen. Hoe groot is het risico dat dit in 2023 gaat gebeuren en hoe bereid je je hier als organisatie op voor? In dit artikel gaan we in op de achtergrond en de risico’s en geven we een aantal oplossingsrichtingen waar je als organisatie aan kunt werken. Door tijdig eenvoudige maatregelen te nemen beperk je de impact van een mogelijk verbod enorm en krijgt je er zelfs nu al een concurrentievoordeel mee.

Achtergrond mogelijk verbod

Alle analytics-omgevingen moeten voldoen aan de Europese privacywetgeving, op grond van de GDPR/AVG. In Nederland ziet de Autoriteit Persoonsgegevens hier op toe en op hun website kun je een eenvoudige handleiding vinden die de wetgeving helder uitlegt. De Autoriteit Persoonsgegevens staat hierin niet alleen. Ook in andere landen wordt de Europese privacywetgeving gehandhaafd. In Oostenrijk, Frankrijk en recent ook Italië heeft dit al tot een verbod op het gebruik van Google Analytics geleid. Aan deze uitspraak lagen een aantal belangrijke conclusies ten grondslag, namelijk:

• Als “provider of electronic communication services” valt Google onder de wetgeving 50 US Code §1881 (b) (4). Daarmee kan de Amerikaanse inlichtingendienst Google verplichten om toegang te geven tot alle data die het bedrijf beheert. De maatregelen die vervolgens door Google zijn genomen in aanvulling op de Standard Contractual Clauses (SCC) zijn als niet afdoende beoordeeld door de Europese Unie, omdat deze de mogelijkheid tot monitoring van en toegang tot data van Europese burgers door de Amerikaanse inlichtingendiensten niet uitsluit.
• Dit oordeel volgt weer op het ongeldig verklaren van de Safe Harbor– en Privacy Shield-verdragen tussen de Verenigde Staten en Europa. Deze verdragen zorgen ervoor dat er strikte regels waren voor Amerikaanse verwerkers van Europese persoonsgegevens, om zo de verwerking van persoonsgegevens in lijn te brengen met de GDPR.
• Op 24 juni 2022 liet de Italiaanse privacy-toezichthouder (Garante per la Protezione dei Dati Personali GPDP) weten nóg een reden te zien om het gebruik van Google Analytics te verbieden. De toezichthouder stelt namelijk dat IP-adressen, die als persoonsgegeven worden beschouwd, niet standaard worden geanonimiseerd.

De uitspraken tot nu toe zijn wel voornamelijk gericht op Universal Analytics. Google Analytics 4 biedt extra mogelijkheden om de privacy van bezoekers te borgen.

Mede door het verbod in andere landen in Europa is de kans reëel dat er in Nederland ook aanvullende maatregelen komen. Of er echt een verbod komt is de vraag. Het is ook heel goed denkbaar dat het gebruik flink aan banden wordt gelegd. Ook in dat geval moet je al tijdig nadenken over maatregelen om de impact beperkt te houden.

Hoe bereid je je voor op een verbod op Google Analytics?

Er zijn meerdere oplossingen voor Google Analytics, waarbij sommige oplossingen – zoals bijvoorbeeld die van Adobe – potentieel dezelfde risico’s lopen. Vooral de analytics-oplossingen die voldoen aan de privacywetgeving en die data beheren in Europa zijn aan te raden. Maar is dat wel echt nodig om om te schakelen. Er bestaat immers ook een kans dat Google Analytics gewoon gebruikt kan worden. Grofweg kunnen is een viertal scenario’s denkbaar:

• Scenario 1 – Niets doen en afwachten
  Dit scenario heeft de afgelopen jaren best succesvol gewerkt. Mocht het nooit tot een verbod komen dan heb je geen kosten gehad. Maar als je wacht tot het laatste moment dan loop je wel het risico dat je veel historische data niet meer mee kunt nemen.
• Scenario 2 – Voorbereidende maatregelen nemen en GA4 implementeren
  Je zorgt er voor dat je je houdt aan de regels zoals deze nu zijn gegeven door de Autoriteit Persoonsgegeven en je implementeert GA4 zelfs al naast je Universal analytics. Door dit tijdig te doen bouw je veel data op en kun je GA4 ook goed vergelijken met UA waardoor je de verschillen en voordelen goed kunt zien. Je kunt zelfs gebruik maken van dashboards om de verschillen tussen GA4 en UA te bekijken. Een interessant artikel met een gratis dashboard staat op de website van OrangeValley.
• Scenario 3 – Een alternatieve dataverzamelmethode of -tooling implementeren
  Het alternatieve data verzamelen functioneert dan naast Google Analytics, zodat je nu al wel begint met het verzamelen van de data en zodat je als het nodig is vrij snel kunt switchen. Je doet dit bij voorkeur in combinatie met scenario 2, waardoor je binnen Google Analytics bent voorbereid op het uitfaseren van UA. Het voordeel van dit scenario is dat je tegen relatief lage kosten een tweede dataverzameling start die je pas hoeft te gaan gebruiken als het echt nodig is, maar tegelijkertijd is dit een mooie reserve als er onverhoopt nu al iets niet goed gaat in Google Analytics.
• Scenario 4 – Overstappen op een andere analytics-omgeving.
  Mocht je voor dit scenario gaan, dan zal je bij voorkeur twee omgevingen naast elkaar gaan gebruiken (zoals ook in scenario 3), maar heb je ook al besloten dat je op enig moment ook echt Google Analytics uit gaat zetten. De organisatie kan dan besparen op de (betaalde) versie van Google Analytics maar de kosten voor een migratie en de trendbreuk in historische data kunnen zeker complicerende factoren zijn.

Advies

Het dak kun je het best repareren als de zon schijnt. De privacywet- en regelgeving is ingevoerd en de verwachting is niet dat deze regelgeving op de middellange termijn wordt versoepeld. Gezien het verbod in andere landen van Europa en de aanhoudende ontwikkelingen rondom wetgeving in de Europese Unie en de Verenigde Staten is het waarschijnlijker dat het gebruik van Google Analytics verder aan banden wordt gelegd. Oftewel: die bui komt vroeg of laat een keer over.

Van de bovengenoemde scenario’s is scenario 1 zeker niet aan te raden. Je kunt het nog even volhouden, maar het is zeker dat Universal Analytics eindigt per 1 juli 2023. Het is al een paar keer uitgesteld maar er op gokken dat het weer wordt uitgesteld is zeer riskant. Het minimale scenario is scenario 2 waarbij er gemigreerd wordt naar GA4, maar dit scenario is ook niet zonder risico qua privacywet- en regelgeving.

De combinatie van scenario 2 en 3 is beter, omdat je daarmee voldoende alternatieve data opbouwt. Mocht er een verbod komen dan heb je ruim de tijd gehad om in een alternatieve analytics-omgeving al data te verzamelen. Bijkomend voordeel is dat je ook zaken kunt meten waarin GA4 soms tekort schiet en je ook een vangnet hebt. Scenario 4 is veruit het meest arbeidsintensieve en kostbare scenario. Zeker een goed scenario, maar wel duur en met ook een aantal andere risico’s.

Samenvattend is ons advies om te migreren naar GA4 en er een alternatieve analytics-omgeving naast te zetten waar je al begint met het verzamelen van data. Daarmee loop je het minste risico’s en houd je de kosten laag. Je kunt tijdens de migratie naar GA4 UA er nog tot 1 juli naast laten draaien, zodat je met de genoemde rapportage de verschillen kunt monitoren. Er zijn daarnaast meer dan genoeg alternatieven voor de Google Analytics-omgevingen die je voor een relatief kleine investering kunt inzetten. Denk bijvoorbeeld aan Piwik (pro) of Matomo. Beide oplossingen worden inmiddels grootschalig gebruikt en het zijn daarmee voldoende toekomstvaste oplossingen.

Over de auteur: Arjan Doppenberg is SEO Consultant bij OrangeValley.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.