Amazon Prime groeit: succesfactoren van het klantprogramma

Amazon lanceerde begin deze maand zijn abonneedienst Prime in Nederland. Het wordt al jaren gezien als schoolvoorbeeld van een goed klantenprogramma. Wat zorgt voor de aantrekkingskracht? En hoeveel gratis diensten moet Amazon nog blijven toevoegen om het programma interessant te houden?

Amazon heeft met het Prime-programma nog altijd één van de schoolvoorbeelden van loyaliteitsprogramma’s in huis. Al ruim tien jaar laat het zien hoe je als bedrijf met een goede set aan extra services klanten kunt binden. Voor net geen honderd dollar per jaar kunnen klanten deelnemen en krijgen ze ‘exclusief’ toegang. Trouwe kopers worden voor een relatief klein bedrag overladen met extra services.

Cashback

Het belangrijkste ingrediënt van het succesprogramma is altijd de gratis en snellere bezorging van producten geweest. Voor die jaarlijkse bijdrage krijgen de trouwe klanten hun bestelde producten gratis en binnen twee dagen thuisbezorgd. Voor Nederlandse begrippen is dat weliswaar geen bijzondere belofte – bol.com zette recent nog een abonnement in de markt waarmee klanten voor 9,99 euro per jaar onder andere hun bezorgkosten afkopen – maar naar de Amerikaanse standaard was dat zeker destijds een luxe. Prime is sindsdien uitgebreid met onder meer een video- en muziekstremingdienst, foto-opslag, gratis e-books en de jaarlijkse koopjesdag Amazon Prime Day.

Maar Prime moet vernieuwen om aantrekkelijk te blijven, zo lijkt Amazon te denken. Afgelopen zomer voegde het bedrijf nog een extra service toe: het loyaliteitsprogramma voorziet nu ook in een standaard cashback van twee procent. Amazon bracht een nieuw soort giftcard waarop standaard een cashback wordt gegeven. Iedere keer dat klanten hun kaart opladen schrijft Amazon twee procent extra bij, een bedrag dat in de winkel is te besteden.

Neemt populariteit af?

Amazon voegt steeds meer toe om klanten tevreden te houden. Dat roept al een aantal jaar de vraag op waar dat toe leidt. Zal de aantrekkingskracht van het programma, zoals experts geregeld voorspellen, op termijn afnemen?

Daar lijkt het zeker niet op, de populariteit is namelijk nog altijd ongekend groot. Officiële cijfers zijn er niet, maar in 2014 schatte een Amerikaans onderzoeksbureau dat zo’n 29 miljoen consumenten Prime-lid waren. Andere experts kwamen recent tot een heel nieuwe raming: maar liefst 80 miljoen Amerikanen zou nu lid zijn – dat komt neer op ongeveer 64 procent van de Amerikaanse huishoudens.

De resultaten van een ongeveer gelijktijdig gepubliceerde enquete laten zien waarom Amazon-klanten zo enthousiast zijn over het programma. Negen op de tien zwicht simpelweg voor de gratis bezorging. Ongeveer de helft is ook gecharmeerd van de videostreaming. De andere extra’s zijn een stuk minder belangrijk voor ze. Het lijkt er dus ook niet op te wijzen dat al die extra services heel erg belangrijk worden gevonden – of dat er nog meer nodig is om ze tevreden te houden.

Opvallend: van alle klanten die niet Prime-lid zijn, was een kwart dat in het verleden wel (22 procent betaald, 78 procent via een proeflidmaatschap). Dat verloop zou met name het gevolg zijn van de jaarlijkse bijdrage. Daarnaast zouden deze klanten gewoon iets minder trouw zijn dan de rest.

En levert het loyaliteitsprogramma Amazon zelf nog iets op? Het effect is er: twee jaar geleden besteedde een trouw Prime-lid gemiddeld zo’n 1200 dollar per jaar. Dat is sindsdien met honderd dollar toegenomen.