Psychologielessen van een sportmerk: Het averechtse effect van Fitbit

De aantrekkingskracht van de Fitbit is duidelijk; Iedere dag wordt je weer opnieuw geconfronteerd met feitjes over je dagelijkse fysieke prestaties. Door dit inzicht in ons gedrag zijn we continu op de hoogte van onze fysieke gezondheid en hoe we deze kunnen verbeteren. Zo bereik je stap voor stap het doel dat, denk ik, iedereen met een Fitbit nastreeft: een gezonder en gelukkiger leven. Klinkt goed toch?

Helaas is het allemaal niet zo simpel als hier omschreven. Want wat is eigenlijk het effect van al die metingen waarmee we door de dag heen geconfronteerd worden? Maakt het inzicht in onze fysieke prestaties ons daadwerkelijk gezonder en gelukkiger? Het antwoord op deze laatste vraag is werd beantwoord tijdens een recent onderzoek: nee.

We kunnen onszelf goed motiveren

Wanneer je kijkt naar een klein kind dat de wereld ontdekt, zie je hoe goed mensen in staat zijn om zichzelf te motiveren. Kinderen willen leren en zichzelf verbeteren, terwijl ze hun eigen talenten gedoseerd inzetten. De positiviteit van menselijke veerkracht komt hierin duidelijk naar voren.

In het voorbeeld hierboven is het kind dat de wereld ontdekt intrinsiek gemotiveerd. Maar vanuit de psychologie herkennen nog een tweede vorm van motivatie, namelijk: extrinsieke motivatie. Een vorm van motivatie die ontstaat buiten jezelf. Denk bijvoorbeeld aan een kind dat een schoolopdracht uitvoert voor een cijfer of de motivatie om een bepaalde bonus te behalen.

Intrinsieke vs. extrinsieke motivatie

In de wetenschap is veelvuldig onderzoek verricht naar beide soorten motivatie: intrinsieke motivatie zorgt voor een hogere mate van interesse in de activiteit, meer plezier en een hoger zelfvertrouwen. Daarnaast zorgt intrinsieke motivatie ervoor dat we voldoening halen uit het gedrag dat we vertonen en dat we het gedrag vaker en langduriger kunnen uitvoeren. Wetenschappers zijn er dan ook over eens dat intrinsieke motivatie van groot belang is voor het menselijke welzijn.

Het lastige van intrinsieke motivatie is dat het gemakkelijk vervangen kan worden voor extrinsieke motivatie. Wanneer we vanuit onszelf (intrinsiek) gemotiveerd zijn om bepaald gedrag te vertonen en daar ineens een extrinsieke motivatie voor in de plaats komt, zoals een deadline of beloning, zal de motivatie veranderen van intrinsiek naar extrinsiek. Door deze verandering van intrinsiek naar extrinsiek zal het gedrag minder voldoening opleveren is het lastiger vol te houden over een langer termijn.

Korte en lange termijn effect

Extrinsieke motivatie, zoals korting, gratis extra’s en gamification, kan leiden tot effecten die op de lange termijn je bedrijf schaden. Als mensen de gewoonte hebben om je producten regelmatig aan te schaffen, denk er dan goed over na voordat je start met korting, gratis extra’s of gamification. Want willen deze mensen nog wel bij je kopen als je stopt met de korting of als ze uitgekeken zijn op je gamificationtactieken?

Net zoals bij de Fitbit heb je dan de motivatie van intrinsiek naar extrinsiek verplaatst. De intrinsieke motivatie en gewoonte van deze mensen om je product aan te schaffen kan hierdoor vervangen zijn door extrinsieke motivatie, waarbij ze kopen vanwege de korting, gratis extra’s en gamification.

Deze extrinsieke beloningen kunnen tijdelijk leiden tot verbeterde resultaten en kunnen het bijvoorbeeld ook goed doen tijdens A/B-testen. Maar ze kunnen de intrinsieke motivatie van je klanten enorm ondermijnen en leiden tot verliezen op de lange termijn. Vaak is het namelijk zo dat deze extrinsieke motivaties niet duurzaam zijn. Vaak kan je niet constant kortingen en gratis producten geven. Daarnaast raken mensen uitgekeken op gamification, dus moet je deze aanpak blijvend vernieuwen.

Van plezier naar werk

Terug naar de Fitbit. In zijn onderzoek heeft Etkin in zes verschillende experimenten teruggevonden dat het meten van activiteiten waar we in principe plezier uit halen (zoals fysieke beweging) ervoor zorgt dat de activiteiten langzamerhand steeds meer als werk gaan voelen. Het meten van onze fysieke prestaties ondermijnt op een structurele manier onze intrinsieke motivatie om te bewegen en gezond te blijven en daarmee het plezier dat we uit de activiteiten halen (Etkin, 2016).

We vervangen de intrinsieke motivatie (bijvoorbeeld: ik wil graag sporten want ik wil gezond en gelukkig leven) met een extrinsieke motivatie (bijvoorbeeld: heb ik vandaag mijn doel bereikt in het aantal stappen dat ik wil lopen?). Met alle nadelige gevolgen van dien.

Duidelijke resultaten

Bij de experimenten van Etkin is er gekeken naar hoe lang participanten een activiteit uitvoerde en hoeveel plezier ze beleefden aan het uitvoeren van de activiteit. In alle uitgevoerde experimenten (en in de follow-up studies) zorgde het meten van gedrag voor een verhoogde duur van de activiteit, maar ook voor minder plezier in de uitgevoerde activiteit.

Zo liet Etkin participanten tekeningen maken, waarbij de ene groep wel en de andere groep niet het aantal gemaakte tekeningen moest bijhouden. Ook liet hij participanten wandelen, met en zonder een meter die het aantal stappen bij hield. Opvallend hierbij was dat ook een meter die niet aan stond ervoor zorgde dat participanten meer liepen en minder plezier beleefde aan het experiment.

Oftewel, het meten van ons eigen gedrag zorgt ervoor dat we activiteiten die we voorheen uit onszelf en met plezier deden, externaliseren. Met als gevolg dat we er minder plezier uit halen en we in de toekomst een (nog) hogere motivatie moeten hebben om de taak weer uit te kunnen voeren.

Moeten we stoppen met het meten van ons gedrag?

Het meten van gedrag heeft een grote invloed. Niet alleen op hoe vaak we de activiteit uitvoeren, maar ook op het plezier dat we eruit halen. Maar betekent dit dan ook dat we moeten stoppen met het meten van ons gedrag? Natuurlijk is het niet zo zwart wit dat we nu allemaal massaal moeten stoppen met het gebruik van de Fitbit. Of dat we nooit meer extrinsieke motivaties kunnen inzetten voor onze marketingcampagnes.

Ik denk dat dit onderzoek op een mooie manier aantoont dat gedrag niet zo simpel in elkaar steekt. Nieuwe technologie lijkt ons te helpen om gezonder en gelukkiger te worden maar kan ook averechts werken, vooral op de lange termijn. Het is belangrijk om ons te bedenken waarom we ons gedrag meetbaar willen maken, en welk gedrag we meetbaar willen maken. Wanneer je plezier haalt uit een bepaalde activiteit, kan het beter zijn om het niet te meten.

Korte termijn effecten bieden geen garantie op de lange termijn

Het onderzoek van Etkin toont aan dat een beoogde verandering in ons gedrag soms op korte termijn effectief kan werken, waar het op de lange termijn een heel ander effect kan hebben. Om deze reden is het cruciaal om meer onderzoek te doen naar de langetermijneffecten van gedragsveranderingen door middel van nudges of interventies. Het is nu nog te vaak onduidelijk of het gewenste effect bereikt wordt.