Dit zijn de belangrijkste trends in e-commerce voor 2017

In dit artikel zet ik samen met zeven e-commerce experts uit mijn netwerk de belangrijkste e-commerce ontwikkelingen voor 2017 en daarna voor je op een rijtje.

Veel van deze trends zijn uiteraard al langer aan de gang. Ik beweer dan ook niet dat ik kan voorspellen wat er in 2017 gaat gebeuren. Maar hopelijk geven de volgende trends je een gevoel welke kant we als etailers opgaan.

De belangrijkste e-commercetrends voor 2017 hebben meestal te maken met het verder verbeteren van de klantervaring. Denk aan een naadloze overgang tussen diverse kanalen, zowel online als offline. Maar ook aan verdergaande personalisatie en snellere en flexibelere leveringstijden.

Het jaar 2017 staat, als het om e-commerce gaat, dan ook in het teken van de klantbeleving. De race naar de bodem door te stunten met prijzen heeft veel (web-)winkels de laatste jaren uitgemergeld.

Hugo Leyte: “De macht van de consument is de laatste jaren sterk toegenomen en die ontwikkeling zet door. De consument heeft anno 2017 een duidelijke eigen mening, veel keuze uit aanbieders en heeft toegang tot een oneindige hoeveelheid gratis informatie. En al zegt vrijwel elk bedrijf dat ze klantcentrisch zijn, in de praktijk zijn slechts weinig bedrijven dit ook echt. Maar uiteindelijk zullen alleen die bedrijven overleven die de klant echt centraal stellen en deze ook zoveel mogelijk controle geven over hun aankoopproces.”

Uiteraard blijven prijsvechters een belangrijke rol spelen, want we blijven met z’n allen zeer prijsbewust. Maar gemak, frictieloosheid en een prettige online shopervaring kunnen helpen om de consument in 2017 wat minder prijsgevoelig te maken.

Nu de economie weer wat aantrekt, ontstaat er bovendien ruimte om te investeren. En verstandige webshops investeren daarom in een onderscheidende klantbeleving. Klanten moeten verliefd op je worden.

Unsplash | Jason Briscoe

E-commerce experts

Dit jaar heb ik de hulp ingeroepen van een zevental e-commerce experts uit mijn netwerk: Frans Jan Boon (Add to Friends), Keesjan Deelstra (SEO Effect), Martine de Meijer (Think Online), Tim van IJsendoorn (Fingerspitz Online Marketing), Herbert Veneberg (Haardenexpert), Hugo Leyte (Projaxion) en Nils van der Knaap (Sky Internet Marketing). In dit artikel zal ik ze regelmatig citeren.

De gestage groei van e-commerce van de afgelopen jaren zet in 2017 onverminderd door.

Online verkopen blijven stijgen, ook in 2017. Volgens Statistica zal in Nederland de omzet van B2C e-commerce verkopen stijgen van 12,2 miljard euro in 2016 naar 12,85 miljard euro in 2017. Daarmee zet de gestage groei van de afgelopen jaren onverminderd door.

Redenen hiervoor zijn volgens eerder onderzoek van Forrester onder andere dat webwinkels hun websites flink hebben verbeterd, steeds meer e-tailers inzetten op contentmarketing en beter gebruik maken van hun mailinglists.

Go big, go niche or go home?

Frans Jan Boon: “In 2017 zullen grote webshops groter worden, en zullen kleine webshops kleiner worden of verdwijnen. Ontwikkelingen op het gebied van prijs en logistiek zoals same day delivery en gratis verzenden en retourneren, die de winstmarges verkleinen, werken dit in de hand. Met name in branches waar dat tot nu toe niet gemeengoed was. Alternatieve businessmodellen zoals abonnementsmodellen kunnen voor kleinere en meer specialistische webshops wel uitkomst bieden.”

1) Mobiel valt er nog veel te winnen

Uit een groot onderzoek (PDF) van Wolfgang Digital uit de tweede helft van 2016 blijkt dat mobiel in bezoekersaantallen de dekstop ruimschoots voorbij is. Maar als het om daadwerkelijke aankopen gaat, blijft mobiel nog flink achter bij de desktop. Mensen zoeken overwegend mobiel, maar doen hun aankopen, zeker grotere aankopen, nog voornamelijk vanaf hun desktop of laptop.

In 2017 valt er dan ook veel te winnen door de mobiele gebruikerservaring verder te verbeteren. Zeker voor impulsaankopen. Zelf vind ik dat Pathé er goed in is geslaagd om het bestellen van bioscoopkaartjes vanaf een smartphone super makkelijk te maken. Ik prefereer de mobiele ervaring zelfs boven die van de desktop.

Dit betekent wat mij betreft dat elke zichzelf respecterende webwinkel responsive is opgezet en voor winkels met veel herhaalaankopen is een native app zeker geen overbodige luxe anno 2017.

Voor webwinkels met meer kostbare producten, zoals reizen, meubels en electronica, ligt het dan ook voor de hand om in te zetten op een eenduidige omnichannelervaring. Dat mobiele gebruikers minder converteren, maakt de mobiele gebruikerservaring namelijk niet minder belangrijk. Deze klanten nemen hun aankoopbesluit vaak al op hun smartphone, maar stellen de daadwerkelijke aankoop uit tot ze weer achter een computer zitten.

Het onderzoek van Wolfgang Digital zag niet voor niets een duidelijke correlatie tussen hoge mobiele bezoekersaantallen en algehele conversieratio’s. Er bestaan dan ook geen ‘mobiele gebruikers’ en ‘desktop gebruikers’. We zijn allemaal zowel de ene als de andere.

Frans Jan Boon: “Het mobiele verkeer groeit ook in 2017 en zal naar verwachting eind volgend jaar driekwart van alle traffic uitmaken, de conversiepercentages van mobiele bezoekers zullen echter niet zo hard mee stijgen. Dat zal betekenen dat webshops die zich niet kunnen aanpassen aan de gebruikerswensen, -intenties en -gedrag van mobiele bezoekers, of die bezoekers niet kunnen converteren naar beter converterende desktop bezoekers, te maken kunnen krijgen met dalende conversie. Of dat ook zal gelden voor webshops die dat wel kunnen hangt af van de snelheid van de adaptie van mobile shopping door gebruikers.”

Power tip: Veel mensen doen product research op hun smartphones. Stuur daarom gepersonaliseerde e-mails op basis van de producten die de ontvanger in je webwinkel heeft bekeken met een smartphone. 

Martine de Meijer: “Inspelen op mobiele micromomenten wordt in 2017 nog belangrijker. Consumenten kijken ruim 100 keer per dag op hun smartphone om gauw iets op te zoeken. Zorg dat je webshop hier goed op is ingericht zodat je in kunt spelen op deze momenten, op ieder moment in de klantreis.”

Tim van IJsendoorn: “Snelheid en gemak staan centraal. Google introduceert na introductie van Rankbrain nu ook een afzonderlijk algoritme voor mobiele zoekopdrachten, waardoor bedrijven in 2017 genoodzaakt zijn om meer aandacht te besteden aan de mobiele gebruikservaring.”

Is je webshop responsive, dan kan het de moeite waard zijn om in 2017 verder te optimaliseren door de shop ook ‘adaptive’ te maken. Hij past zich dan niet alleen aan de schermafmeting van een apparaat aan, maar ook van de overige mogelijkheden die het apparaat heeft en de snelheid van de verbinding.

2) Geavanceerde zoekmogelijkheden

Vooral webwinkels met een groot productaanbod doen er goed aan voor 2017 hun on-site zoekfunctie eens goed op de schop te nemen.

Klanten zijn namelijk gewend geraakt aan de steeds slimmer wordende zoekmogelijkheden van Google.

Afbeelding: Google Inside Search

Een geavanceerde zoekmogelijkheid binnen je webwinkel helpt bezoekers om sneller de juiste producten te vinden, met name op smartphones. Daarnaast zorgt een goede zoekfunctie ook voor een hogere conversie.

Een on-site zoekmachine anno 2017 bevat als het goed is de volgende functionaliteiten:

• Rijke content. Oftewel afbeeldingen in de zoekresultaten.
• Auto-complete. Na een paar letters laat de zoekmachine al mogelijke zoekopdrachten zien. Vooral erg fijn voor bezoekers op smartphones.
• Slimme zoekfilters voor complexere zoekopdrachten.
• Locatiegebaseerd (mobiel).
• Indeling in duidelijke categorieën.
• Tolerantie voor spelfouten.
• Begrijpen van synoniemen.

Voldoet de zoekmachine in jouw webshop aan deze eisen? Zo niet, zet ze dan op je to-do list voor 2017.

3) B2B e-commerce neemt grote vlucht

Online transacties gaan de komende jaren veel business-to-business verkopen stroomlijnen. Door online zaken te doen, kunnen zowel verkopers als inkopers flink op kosten besparen. Steeds meer ERP en boekhoudpakketten ondersteunen electronische facturen en het koppelen van online systemen.

Dit levert niet alleen besparingen op in geld, maar ook in tijd en vooral gemak. Een goede b2b e-commerce oplossing kan er dan ook voor zorgen dat de omzet per klant toeneemt, omdat het tal van obstakels voor een transactie uit de weg neemt.

Voor de pure tussenhandel is dit overigens een flinke bedreiging, want b2b e-commerce-oplossingen stellen fabrikanten steeds beter in staat om direct zaken te doen met retailers en andere eindafnemers.

Tussenhandelaren kunnen hun positie wel beschermen door zelf gebruiksvriendelijke, frictieloze e-commerce oplossingen aan te bieden aan zowel hun toeleveranciers als hun afnemers.

Fabrikanten kunnen hun dealers overigens ook bij hun e-commerce-ambities betrekken door ze een goed wholesale platform aan te bieden. Een webshop waar de eigen retailers voor hun inkoop terecht kunnen.

Contentmarketing en social media worden in 2017 ook belangrijk voor pure B2B leveranciers, want ook hun zakelijke klanten doen tegenwoordig hun research vooral online.

4) Unified Commerce

Zoals we zagen bij trend 1 valt er veel te winnen met een betere mobiele gebruikerservaring. Nog meer valt er te winnen wanneer je erin slaagt om de gebruikerservaring voor meerdere kanalen op elkaar af te stemmen en te optimaliseren.

Hugo Leyte: “Alleen retailers die een werkelijke omnichannelervaring weten te creëren zullen overleven.”

Tim van IJsendoorn: “Klantdata staat volgens Google gemiddeld op zes verschillende plaatsen. In 2017 begint deze data eindelijk bij elkaar te komen, gebruikmakend van Customer Data Platforms en connectors zoals Zapier.”

5) Contentmarketing

Content marketing is zeker geen nieuwe trend, maar veel e-commerce bedrijven maken er nog geen gebruik van.

In 2017 wordt contentmarketing feitelijk onmisbaar, want de effectiviteit van traditionele vormen van (interruptie) marketing neemt hals over kop af. Consumenten zijn er steeds minder van gediend. Het toenemende gebruik van ad blockers maakt dit meer dan duidelijk.

Het creëren en verspreiden van goede content als marketinginstrument is daarop het juiste antwoord. Niet voor niets zien we dat steeds meer webwinkels gebruik maken van bloggers, die met hun eigen ervaringen mensen lekker maken voor de diensten of producten van webshops.

Maar hoe langer je ermee wacht, hoe moeilijker het wordt. De strijd om de aandacht van de consument wakkert steeds harder aan.

6) Personalisatie

Persoonlijke aandacht is altijd een fijne klantbelevenis. Dat weten goede horecaprofessionals en eigenaren van buurtwinkels al heel lang.

Maar online en op grote schaal is persoonlijke aandacht geven best een uitdaging. Daarin komt echter steeds meer verbetering. Want dankzij de komst van zogenoemde ‘chatbots‘ wordt persoonlijke aandacht steeds meer schaalbaar. Deze ontwikkelingen staan nog in de kinderschoenen, maar de Nederlandse startup Flow.ai laat zien wat er nu al mogelijk is. Onder andere voor Media Markt.

Het grote voorbeeld van gepersonaliseerde e-commerce is natuurlijk Amazon. Zij weten al jaren hoe belangrijk het is om zoveel mogelijk te weten te komen over hun klanten en het aanbod daarop af te stemmen.

De technologische ontwikkelingen van de laatste jaren stellen ook kleinere webwinkels in staat om hun klanten steeds beter te leren kennen en hun service daarop af te stemmen.

Als je in staat bent om specifieke producten te personaliseren, heb je helemaal een sterke troef in handen bij de consument die op zoek is naar een bijzondere ervaring.

Frans Jan Boon: “Consumenten zullen een steeds persoonlijkere benadering wensen. Een benadering in zowel moment, communicatie, aanbod als voorwaarden die past bij hun individuele wensen en intenties. Hier kunnen middelgrote en kleinere webshops hun voordeel pakken doordat zij sneller kunnen inspringen op deze trend. De technische mogelijkheden hiervoor liggen al voor het oprapen, de uitdaging voor hen is om deze op de juiste manier en met de juiste gebruikersfocus in te zetten.”

Zo pak je dat aan in 2017:

• Probeer je klanten waar mogelijk hun product zelf online naar eigen smaak samen te laten stellen. Want hoe meer tijd een klant investeert in het creëren van haar eigen, unieke product, hoe gehechter zij eraan is.
• Als echte personalisatie niet mogelijk is, probeer het dan na te bootsen door veel keuze te geven in maten, kleuren of andere producteigenschappen.
• Achterhaal de persoonlijke voorkeuren van je klanten door extra informatie aan ze te vragen bij registratie. Bijvoorbeeld wat hun favoriete kleur is of welke sporten ze beoefenen.
• Maak gebruik van chatbots om je persoonlijke klantenservice aan te vullen.

7) Algoritmische analyse van klanten-data

2017 wordt het jaar waarin kunstmatige intelligentie in e-commerce gaat doorbreken. Dankzij de enorme hoeveelheid data die de grotere webshops verzamelen over hun bezoekers en klanten en steeds slimmere analytische en tracking software zullen online advertenties een stuk slimmer en gerichter worden.

Een mooie taak voor 2017 voor drukkere webwinkels is dan ook om een beter beeld te krijgen van hun klanten.

Niet alleen wie ze zijn, maar vooral ook hoe ze zich gedragen. Dat biedt namelijk interessante mogelijkheden om verder te personaliseren en zodoende meer aan ze te verkopen.

Daarbij kan een algoritmische analyse van klantendata bijzonder nuttig zijn. Net als bij andere vormen van analyse, zoals A/B en multi-variate tests, heeft dit pas zin bij flinke bezoekersaantallen. Anders is de data niet betrouwbaar genoeg.

Als kleinere webshop kun je ervoor kiezen om samen te werken met derden die wel over betrouwbare data beschikken van een vergelijkbare doelgroep. Denk ook aan het inzetten van IBM’s Watson Developer Tools.

Tim van IJsendoorn: “Algoritmes en robots vervangen mensen en ondersteunen bij het bestelproces. Naast chat- en spraakherkenning zie je ook mogelijkheden voor gezichtsherkenning en brain-to-text ontstaan.”

Hugo Leyte: “E-commerce bedrijven worden steeds complexer en tegelijkertijd neemt de noodzaak toe om alle interne en externe processen op elkaar af te stemmen op strategisch niveau. De webwinkels die in staat zijn om met alle stakeholders duidelijk een gezamenlijk doel na te streven, zullen uiteindelijk succesvol zijn.”

8) Same Day Delivery

Het grote voordeel van een fysieke winkel is nog steeds dat je het product van je keuze direct mee kunt nemen. Bij webwinkels geldt meestal een bezorgtijd van tenminste een dag.

In 2016 zagen we al flink wat iniatieven om deze kloof te dichten. Zo levert sinds begin oktober 2016 Bol.com al 300.000 artikelen binnen een dag. En op 16 november 2016 bezorgde Domino’s Pizza in Nieuw Zeeland voor het eerst twee pizza’s met een drone (zie de video hieronder). Natuurlijk is dit nog grotendeels een publiciteitsstunt, maar de trend lijkt wel duidelijk gezet.

De heilige graal voor webwinkels blijft de mogelijkheid om op de dag van aankoop te bezorgen, oftewel ‘same day delivery’. In 2017 zullen we ongetwijfeld meer initiatieven in die richting gaan zien. Zeker van grote landelijke retailers, maar ook lokaal opererende kleinere (web)winkels. Maar voordat same day delivery gemeengoed wordt, moeten we nog wel de nodige obstakels overwinnen.

In de VS zien we initiatieven als Instacart en Postmates. Bij die laatste bezorgdienst draait het nu nog vooral om maaltijden, maar het bedrijf heeft plannen om hun same day delivery ook aan te bieden voor tal van andere doorgaans urgente producten.

Een groot probleem bij same day delivery zijn de hoge kosten. Dat probleem probeert Amazon op te lossen met de dienst ‘Amazon Flex‘, oftewel bezorging middels ‘crowdsourcing’. Daarbij houden ze voorraden aan bij plaatselijke winkeliers en schakelen ze particulieren in om de pakketjes te bezorgen. Ook zou je snel je pakketje zelf kunnen afhalen bij een winkel in de buurt. Op deze manier probeert Amazon twee vliegen in een klap te slaan. Namelijk een supersnelle (same day) bezorging en een besparing op de bezorgkosten.

Herbert Veneberg: “Elke zich zelf respecterende webshop zal in 2017 same day delivery aanbieden. Door nieuwe partijen als Fadello zullen ook bestaande grotere transportbedrijven hier hun kansen in zien en de prijs dalen. Aangezien we in een klein land als Nederland wonen is dit natuurlijk ook geen hogere wiskunde meer. Ook bij producten waar dit nu nog niet wordt toegepast kan de consument niet meer wachten en wil de beleving en ervaring nu.“

9) Social customer care

Op het gebied van social media voor e-commercedoeleinden zien we het belang van social customer care sterk toenemen ten opzichte van marketing. Social media lenen zich bij uitstek voor het efficiënt helpen van klanten.

In 2017 zullen we zien dat diensten als Twitter, Facebook Messenger en Whatsapp een nog grotere rol gaan spelen in de communicatie met prospects en klanten. Die laatsten verwachten steeds vaker dat dergelijke dienstverlening 24/7 beschikbaar is. Slimme webwinkels doen in 2017 hun best om aan die wens te voldoen.

Tip: Bedien je klanten in het kanaal van hun keuze. Probeer ze dus niet door te verwijzen naar een ander kanaal.

10) Multi-device aankopen

De klant van 2017 verwacht van een serieuze retailer dat die bereikbaar is op elk denkbaar apparaat. Van smart watch, via smartphone, tablet en desktop tot televisie.

Afbeelding: Forbes

Hoe ga je daar als (web-)winkelier mee om in 2017? Voor een belangrijk deel hangt dat af van je financiële mogelijkheden. Maar het minste dat je kunt doen, als je dat nog niet hebt gedaan, is je webwinkel responsive, of mobiel (m.dot) maken.

Indien je een nauwere band wilt opbouwen met je mobiele klanten, kun je ook overwegen om native apps te ontwikkelen waarmee je de mobiele shopervaring verder kunt verbeteren. Bijvoorbeeld door er een loyaliteitsprogramma aan te koppelen waarmee trouwe klanten voor extra kortingen of service kunnen sparen.

11) Gemak – stel pakketten samen

Onlangs wilde ik snel flink wat kilo’s afvallen. In het verleden heb ik dat wel vaker gedaan met een tijdelijk proteïnedieet. Helaas kwam ik daarna meestal weer aan. Maar goed, om de eerste kilo’s kwijt te raken, is zo’n dieet van poedertjes bijzonder effectief.

Dus ging ik op zoek naar een webwinkel waar ik zo’n dieet kon kopen. Nou, daar zijn er inmiddels heel wat van. Dat zorgde weer voor de nodige keuzestress.

Maar uiteindelijk gaf voor mij de doorslag dat een webwinkel een handig starterspakket aanbood. Daarin zat alles dat je de eerste zestien dagen nodig hebt en dat bovendien voorzien van uitstekende documentatie. Super makkelijk.

Daar koos ik dus voor. Niet voor de laagste prijs, want bij de goedkoopste webwinkel moest ik m’n pakket helemaal zelf samenstellen. De webwinkel van mijn keuze zorgde ervoor dat ik niet na hoefde te denken. In een paar klikken was het geregeld.

Dergelijk gemak wint het meestal van de laagste prijs. Als het prijsverschil tenminste niet te groot is. Dat kun je bereiken door bijvoorbeeld wat extra korting te geven in ruil voor een e-mailadres.

Bedenk daarom voor 2017 hoe je het aankoopproces voor je klanten verder kunt vergemakkelijken door ze samengestelde pakketten aan te bieden. Bijkomend voordeel is doorgaans dat de gemiddelde ordergrootte hierdoor ook hoger wordt.

12) Abonnementen

Een trend die zich de afgelopen paar jaar langzaam heeft ontwikkeld is die van abonnementen op producten, diensten en software. Natuurlijk bestaat het fenomeen ‘abonnement’ al sinds mensenheugenis.

Waar het hier om gaat, is het in abonnementsvorm aanbieden van producten en diensten waarbij dat tot voor kort niet gebruikelijk was. Denk aan de Dollar Shave Club. Hun productvideo ging viral en is inmiddels meer dan 23 miljoen keer bekeken:

Dollar Shave Club werd opgericht in 2011 en bereikte onlangs al een waardering van 615 miljoen dollar. En dat met het online verkopen van scheermesjes. Geen wonder dat in Nederland een partij als Boldking dit kunstje ook probeert te flikken. En HelloFresh, een abonnement op vers voedsel, werd bij een financieringsronde eind 2015 al gewaardeerd op 2,6 miljard Euro.

Ook ik begon een abonnementendienst: CopyRobin. Een online dienst waarmee je als het ware altijd kunt beschikken over een eigen webredactie.

Heb je een dienst of product dat mensen regelmatig gebruiken, overweeg dan zeker om een abonnementsvorm aan te bieden. Dergelijke diensten zijn vooral populair bij millenials. Zij beschikken vaak over een relatief hoog besteedbaar inkomen, maar weinig liquide middelen voor met name wat grotere aankopen.

Voor 2017 verwachten wij een sterke verdere groei van deze vorm van e-commerce, omdat het grote voordeel van dit type bedrijven is dat ze een regelmatige en voorspelbare inkomstenstroom genereren. Investeerders zijn daar dol op en waarderen dergelijke bedrijven vaak een stuk hoger dan meer traditionele bedrijven.

13) Zero friction

E-commerce wordt steeds meer ‘mainstream’ en trekt dus ook steeds meer ‘gewone’ consumenten aan. Deze nieuwe klanten van webwinkels zijn minder handig met internet en computers dan de meeste bestaande klanten.

Nils van der Knaap: “Het wordt steeds vertrouwder en gemakkelijker om mobiel af te rekenen. Het aantal transacties dat via mobiel worden gedaan zal naar verwachting blijven toenemen.”

Dergelijke klanten verwachten een frictieloze ervaring wanneer ze een online aankoop doen. Bij de geringste vorm van complexiteit, haken ze af.

Webwinkels die willen profiteren van de toestroom van consumenten die nu pas echt beginnen met online shoppen, zullen hun gebruikerservaring daarom zo frictieloos mogelijk moeten maken.

En dat betekent dat je de gebruikerservaring tot in de kleinste details moet optimaliseren. Maak bijvoorbeeld gebruik van Touch ID indien mogelijk. Het moet voor de klant kinderlijk eenvoudig zijn op jouw product of dienst aan te schaffen. En dat op elk apparaat.

Gelukkig verbeteren ook grote e-commerceplatforms als Magento het checkoutproces van hun winkelwagentjes. Veel ‘frictie’ ontstaat vaak nog wel bij het betalen. Logisch, want dit moet veilig gebeuren, en dat betekent meestal het opwerpen van drempels.

Maar om te winnen in de sterk concurrerende wereld van e-commerce, zul je het uiterste moeten doen om het de klant zo makkelijk mogelijk te maken. Denk aan het aanbieden van achteraf betalen. Niet alleen makkelijk en veilig voor de klant. Het stimuleert ook impulsaankopen voor de winkelier.

Bedrijven als Paypal, Square, Qantani en Stripe werken hard aan het vereenvoudigen van het betaalproces. En ook iDeal is voor mensen die een app van hun bank op hun telefoon hebben al behoorlijk frictieloos.

Andere manieren om het aankoopproces verder te stroomlijnen is door uitsluitend de hoogstnoodzakelijke informatie te vragen van je online klanten. Zo biedt Booking.com sinds kort de mogelijkheid aan hotels om gasten te laten boeken zonder adresgegevens.

Controleer voor 2017 hoe frictieloos het vinden en bestellen van producten in jouw webshop is. Bijvoorbeeld door een paar user tests te doen.