Campagnepanel #182: ‘Simpel en duidelijk’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een actuele digitale campagne. Dit keer kijken ze naar een ‘kliederige’ merkcampagne van Mobiel.nl.

• Campagnesite: mobiel.nl
• Klant: Mobiel.nl
• Bureau: Open Now
• Gebruikte media: Radio, televisie en online, teasercampagne op Facebook en Instagram (#slimkiezen), YouTube en eigen kanalen. Geen outdoor vanwege corona.
• Doel van de campagne: Verhogen van de merk- en propositiebekendheid en meer bezoek aan en bestellingen op de website.

Omschrijving

De campagne laat zien hoe Mobiel.nl middels de inzet van zijn medewerkers orde schept in een metaforische chaos van providers en aanbiedingen van fabrikanten. Voor dit concept, beeldend uitgedrukt met graffiti, is gekozen om de merkbekendheid te vergroten, maar ook de onafhankelijkheid en deskundigheid van het merk te tonen. De mobiele wereld is vaak erg onoverzichtelijk. Providers slaan je continue met aantrekkelijke deals om de oren. En één van de redenen dat zeventig procent van de consumenten bij hun huidige provider blijft.

Panelleden

Oscar Diele

Directeur Flinders.nl

“Retailen begint met het juiste product tegen de juiste prijs. Maar het onderscheid wordt steeds meer gemaakt op de service en de beleving er omheen. De consument heeft toenemende verwachtingen en eisen. Mobiel.nl wil de merkbekendheid vergroten en zich als onafhankelijke en deskundig specialist positioneren. De tv-commercial is simpel en duidelijk. Jonge mensen spuiten graffiti van de muur, verwijderen de chaos en creëren duidelijkheid en overzicht. De schoen wringt echter bij de verschillende socialmediakanalen. De onderlinge samenhang tussen deze en de tv-commercial lijkt wat boodschap en look & feel betreft niet heel consistent. Daarnaast is het een gemiste kans dat je op de site van mobiel.nl nauwelijks iets terugziet van de campagne. Hierdoor verliest de gehele campagne aan herkenbaarheid en daarmee ook aan impact.”

Cijfer: 6,5

Jeroen Snellen

Productmanager Telecom, Pricewise

“Verstandig om eens in de zoveel tijd het roer om te gooien. Het valt me op dat Mobiel.nl ervoor kiest om providers weg te zetten als partijen die de consument met ondoorzichtige aanbiedingen proberen te lokken. Uiteindelijk zijn het wel deze providers die ze verkopen via hun website. De toon van de reclame heeft daarmee geen match met de uitingen op de website zelf, waar vooral wordt gesproken over officiële partnerships met betrouwbare partijen. De distributiemix lijkt me goed, vrijwel alle kanalen worden ingezet voor dezelfde boodschap. Helaas wordt er nu geen gebruikgemaakt van out of home-kanalen, terwijl je die ook in deze tijd tegen scherpe tarieven slim kunt benutten. De social campagne kan sterker: het weggeven van vijf puzzels zal wellicht te weinig aandacht op social media creëren.”

Cijfer: 7

Melle Bos

Head of brand & business consultancy Ace

“Treffend: niet te gelikt, low-cost productie en ook de casting lijkt te passen bij het merk en de doelstelling. Een pragmatische club met jonge, echte mensen. Recht in de doelgroep. Daarnaast voert Mobiel.nl herkenbare brand devices consistent door, sounddesign, tagline, hashtag (ook door 538 gebruikt overigens, maar Mobiel.nl voerde hem eerder) en visuele stijl met de graffiti. Ook de tone of voice en gekozen voice-over past wat mij betreft. Wel kiest Mobiel.nl duidelijk voor zich afzetten tegen de providers en niet de andere vergelijkingssites. Want in de zelfbenoemde jungle van aanbieders bestaat inmiddels ook een jungle aan vergelijkingssites. Ze geven aan dat zeventig procent van de consumenten bij zijn provider blijft. Maar, en dit is food for thought, geldt dit ook voor hun klanten?”

Cijfer: 7,5

Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#182).

Over de auteur: Erwin Boogert is chef online bij Emerce.