De commercialisering van GenAI: Adverteren in de chatbot-interface

AIchatbots zijn in recordtijd onderdeel geworden van het dagelijkse zoek en oriëntatiegedrag van consumenten. ChatGPT, Google Gemini en Microsoft Copilot worden steeds vaker ingezet voor vragen waar we tot voor kort Google Search, marketplaces of zelfs retailers voor gebruikten.

Toch gaat in discussies over AI in marketing vaak maar over één ding: hoe zorg je dat je merk “organisch” wordt genoemd door een chatbot? Dat vakgebied, vaak aangeduid als GEO (Generative Engine Optimization), laten we in dit artikel bewust links liggen. Dit artikel gaat over iets anders. Over betaalde advertentiemogelijkheden in AIinterfaces. Over wat er wereldwijd al live is, wat eraan komt, en waarom dit geen “vervanonsbedshow” meer is voor marketing en mediaprofessionals.

Dit artikel gaat niet over generative engine optimization of het beïnvloeden van AI-antwoorden. De focus ligt op iets anders: betaalde plaatsingen binnen AI-interfaces, advertenties die verschijnen naast of onder gegenereerde antwoorden, ingekocht via bestaande platformen.

Hoe groot is dit gedrag inmiddels?

Het idee dat AIchatbots “nog niche” zijn, klopt simpelweg niet meer. Uit verschillende onderzoeken (o.a. recent onderzoek van omnicom media) zien we:

• ChatGPT is wereldwijd het meest gebruikte GenAIplatform voor product en servicegerelateerde vragen (58% van het gebruik).
• Google Gemini (31%) en Microsoft Copilot (22%) groeien snel, mede door diepe integratie in bestaande ecosystemen (Search, Chrome, Windows, Office).
• Consumenten gebruiken AIinterfaces steeds vaker:
  – in de oriëntatiefase
  – voor vergelijkingen
  – voor advies (“wat past bij mij?”)

Dat laatste is cruciaal. Dit zijn precies de momenten waar merken traditioneel veel waarde uit Search, Display en content halen. AIchatbots verschuiven dat gedrag niet volledig, maar trekken er wel een significant deel van naar zich toe. En waar gedrag volgt, volgt uiteindelijk… advertising.

De belangrijkste spelers en hun advertentiemogelijkheden

OpenAI – ChatGPT

OpenAI is op dit moment het duidelijkst over betaalde advertenties in AI.

Huidige situatie (VS):

In de Verenigde Staten draaien advertenties momenteel in pilotvorm, waarbij adverteerders te maken hebben met een minimaal instapbudget van ongeveer $200.000. De CPMniveaus liggen rond de $60. Opvallend is dat deze advertenties uitsluitend worden getoond aan free en lowcost gebruikers. Bovendien vindt er integratie plaats met Criteo, wat vooral relevant is voor commerceachtige toepassingen. Aan de pilot nemen meer dan dertig Omnicomklanten deel.

Advertentievorm:

De advertenties worden geplaatst onder het AIantwoord en zijn duidelijk gelabeld als Sponsored. De titel, beschrijving en afbeelding (in een 1:1 formaat) worden door de adverteerder aangeleverd. Deze advertenties verstoren de hoofdoutput niet, maar zijn wel contextueel relevant.

Wat komt eraan:

Er staan verschillende ontwikkelingen op de planning. Zo wordt het minimum budget verlaagd richting $50.000, wordt er getest met cpc als afrekeningmodel en komt er een eigen ad manager. Verder wordt de uitrol van deze advertentiemogelijkheden verwacht naar Canada, Australië en NieuwZeeland. Voor Nederland geldt dat er nog geen live advertising is, maar alles wijst erop dat dit slechts een kwestie van tijd is en geen vraagteken.

Google – Gemini, AI Overviews en AI Mode

Hier gebeurt strategisch misschien wel het meeste. Google speelt het spel anders dan OpenAI. Niet via één aparte chatbot, maar via AIlagen over bestaande Search heen.

Belangrijk onderscheid:

Google maakt een duidelijk onderscheid tussen Gemini als stand-alone product en de AI Overviews & AI Mode die geïntegreerd zijn in Search. Bij Gemini, dat als losse toepassing beschikbaar is, worden er geen advertenties getoond en zijn er voorlopig ook geen officiële plannen om dat te veranderen. Dit staat in contrast met de AI Overviews en AI Mode, waar ads onderdeel zijn van het bestaande Google Ads-ecosysteem. Campagnes die werken met Broad Match, Performance Max en Shopping zijn automatisch geschikt om in deze AI-lagen te verschijnen. Advertenties kunnen zowel boven als onder de AI-overviews weergegeven worden, en ook binnen de AI-modi zelf komen ze in beeld.

Status Nederland:

In Nederland zijn ads binnen AI Overviews en AI Mode nog niet live, maar het is al wel mogelijk om advertenties boven en onder de AI-overviews te plaatsen. De wereldwijde uitrol van deze advertentiemogelijkheden is in gang gezet.

Voor adverteerders voelt deze ontwikkeling niet als een nieuw kanaal, maar eerder als een evolutie van Search. Er is geen sprake van een aparte inkoop, maar er ontstaat wel nieuw gedrag binnen het bestaande ecosysteem.

Microsoft – Copilot & Copilot Search (Bing)

Sneller richting NL dan de meesten denken. Microsoft positioneert Copilot nadrukkelijk als productiviteits en zoekinterface.

Huidige situatie:

Momenteel worden er geen advertenties getoond in de Copilot Business App. Wel zijn er ads zichtbaar binnen Copilot Web, Copilot Search en Bing AI Overviews. Wat betreft de advertentieformaten gaat het om Search Ads, productadvertenties die op feeds zijn gebaseerd, en multimedia-advertenties. Een belangrijk detail hierbij is dat adverteerders niet expliciet kunnen kiezen om wel of niet binnen Copilot te verschijnen; er is ook geen garantie op vertoning binnen de AI-interfaces. De advertenties worden automatisch geïntegreerd vanuit het bestaande advertentie- ecosysteem.

Nederland:

In Nederland zijn deze advertentiemogelijkheden nog niet live, maar de uitrol wordt op korte termijn verwacht.

Overige spelers: wie (nog) niet?

• Anthropic (Claude) – geen ads, geen plannen
• Apple Intelligence – geen ads, geen plannen
• Perplexity – tests in 2024/2025, momenteel geen ads
• Meta AI – geen advertenties, maar gebruikersinteracties voeden wél Meta’s advertentiealgoritmes elders

Niet elke AI hoeft dus een advertentieplatform te worden. Maar de grote platforms die al ads verkopen, bewegen die kant wél op.

Waarom dit nu al relevant is voor Nederlandse adverteerders

De reflex is vaak: “Interessant, maar dit speelt vooral in de VS.” Die gedachtegang hebben we eerder gezien bij social, video en retail media. En telkens bleek: wie wacht tot het kanaal ‘af’ is, mist het leerproces. Wat er nu al gebeurt, ook vóórdat advertenties in Nederland live zijn:

• Grote platformen bepalen hoe advertenties zich verhouden tot AIgegenereerde antwoorden: aanvullend, contextueel en expliciet gelabeld – niet als klassieke onderbreking.
• De eerste pilots geven inzicht in welke use cases wél werken (oriëntatie, vergelijking, inspiratie) en welke minder geschikt zijn.
• Adverteren in AIinterfaces wordt geen los nieuw ecosysteem, maar haakt logisch aan op bestaande zoek en advertentieplatformen (Google, Microsoft, commercetech).
• Juridische en ethische discussies verschuiven van óf er advertenties kunnen, naar hoe je ze verantwoord en transparant inzet.

Met andere woorden: niet de uitvoering staat nu centraal, maar het ontwerp van het kanaal. Merken die pas instappen zodra het ‘volledig uitgerold’ is, lopen het risico dat ze vooral volgen. Merken die nu al begrijpen hoe dit kanaal werkt, bepalen straks sneller waar en wanneer het waarde toevoegt binnen hun totale mediastrategie.

Dit roept nieuwe vragen op

In een volgend artikel delen we de eerste resultaten van AIchatbot advertentiepilots in de VS. Maar belangrijker nog we moeten het gesprek verbreden.m

Bijvoorbeeld:

• Welke rol spelen AIchatbots binnen holistische mediaplanning?
• Waar past dit in de funnel: upper, mid, lower… of iets nieuws?
• Welke KPI’s zijn hier überhaupt relevant?
• Hoe vergelijk je performance met Search, Social en Retail Media?
• En: hoe evalueer je een kanaal dat antwoord geeft, in plaats van alleen kliks?
• Kan de inzet meegenomen in MMM studies?

AIchatbots dwingen ons om opnieuw na te denken over media. Niet omdat het hip is. Maar omdat het gedrag verandert. En gedrag is nog steeds waar media om draait.