Contentmarketing: Zo kun je je contentorganisatie opschalen

Je contentmarketing-strategie staat op poten, en de eerste resultaten worden zichtbaar. Wanneer start je precies met de uitbouw van de eigen contentmarketingorganisatie en vooral: hoe pak je dat aan?

Als je de vijf cruciale stappen hebt gezet voor impactvolle customer journey content, je contentstrategie hebt opgezet vanuit het door Hearst Create & Dremel ontwikkelde Content Marketing Strategy-model en je de content hebt geplot in de Content & Conversion-map, dan ben je aardig geavanceerd bezig op contentmarketinggebied. Vervolgens ga je resultaten zien, die vragen om optimalisaties. Deze optimalisaties leiden tot uitbreiding van je activiteiten en dus van je contentmarketingafdeling. Het zijn logische conclusies die je kunt voorzien en waarvan je weet dat je er op moet anticiperen. 

Top-down

Als je top-down werkt, is het makkelijker om vanuit je merkdoelen en doelgroepen te denken en de eerdergenoemde, logische stappen te volgen. Je hebt als contentmarketingprofessional je contentstrategie perfect, van scratch af aan, opgetuigd. De uitbreidingsvraag dient zich na de eerste optimalisatierondes onherroepelijk aan. Want je hebt nieuwe formats, nieuwe contentproducties en misschien zelfs nieuwe kanalen of uitbreiding naar het soort kanalen nodig.

Het zijn in deze fase vaak meer de handen die je nodig hebt dan het denkwerk. Het denkwerk en de verantwoordelijkheden staan namelijk als een huis (dit heb je tenslotte goed ingericht met behulp van het Content Marketing Strategy-model onder Organise). Uitbreiding wordt vooral gezocht in de categorie Create, Implement en Optimise. Dit kan je in huis uitvoeren of uitbesteden bij een contentmarketingbureau. In feite is dit de uitrol van je contentmarketingstrategie: hier ben je voortaan 24/7 mee bezig.

Uitbesteden of niet?

Of je dit gaat uitbesteden bij een contentmarketingbureau of een contentafdeling in huis gaat optuigen, is afhankelijk van een aantal zaken: het soort organisatie, de hoeveelheid doelgroepen en of je een corporate of juist een startup of scale up bent. En uiteraard ook het gereserveerde budget voor de uitrol. In een goede, gestroomlijnde contentorganisatie moet je nu eenmaal investeren; dit is niet iets wat je er ‘even bij doet’, zoals voorheen nog wel eens werd gedacht.

Met de middelen en technieken van tegenwoordig zit dat hem niet zozeer in het investeren in het kopen van mediabereik  maar vooral in de investering in tijd. Het kost met name tijd (lees: manuren) om je contentstrategie goed uit te rollen als je daar de vruchten van wil plukken voor het behalen van je bedrijfsdoelstellingen. Maar een contentstrategie uitrollen is niet duurder geworden dan wat voorheen voor een marketingstrategie werd uitgegeven. Een standaard uitgangspunt is nog steeds dat je 10% van je omzet aan marketingcommunicatie kunt besteden. Dat kan natuurlijk variëren. Je kunt bovendien cyclisch tot anti-cyclisch opereren; dat is allemaal afhankelijk van het soort organisatie of de markt waarin je je begeeft.

Onderstaande figuren geven, als je door de bomen het bos niet meer ziet, goed weer waar de opschaling kan beginnen. Creëren, produceren en launchen kosten nu eenmaal het meeste tijd én de meeste handen. Het denkwerk, de strategie en de monitoring daarvan is een continue proces. Als je het zo simpel voor je ziet, spreekt het voor zich.

Figuur 1. Contentmarketingstrategie-flow

Figuur 2: Opschaling contentorganisatie

Bottom-up

Legio bedrijven werken echter nog andersom met hun contentstrategie: bottom-up. Er is een mooi merk, er zijn merkdoelstellingen en er zijn veel kanalen ingericht. Er is gewoonweg een begin gemaakt met het invullen van al die kanalen. In het begin werd vaak over alle kanalen dezelfde content uitgestrooid. Dat dit niet de ultieme manier is, is voor elke marketeer inmiddels duidelijk. Elk kanaal heeft tenslotte een ander doel, en pakt een ander touchpoint in de klantreis van de doelgroep. Maar ondanks dat besef, zijn die kanalen nog regelmatig wél een eigen leven gaan leiden. Deze opereren vaak afwijkend van de doelen en doelgroepen, los van de kern van de contentmarketingstrategie.

Zo kan een instagrambedrijfsaccount een prachtige feed hebben, maar staat dit kanaal soms niet (meer) in verbinding met de (content)marketingdoelen en de doelgroepen van het merk zelf. Een ander kanaal waar je dit ziet gebeuren, is de nieuwsbrief. Men is niet meer bezig met de doelstellingen, maar vooral met het feit dat hij elke twee weken verstuurd moet worden. Ongeacht of de inhoud relevant is voor de doelgroep. Ook zie je dat veel bedrijven hun contentmarketinguitrol versnipperd hebben over verschillende bureaus (social-, media- en/of advertising), stand-alone freelancers en nog een handjevol medewerkers, verspreid over (vaak) verschillende afdelingen van de organisatie. Zeker bij retailers, waar de omnichannelaanpak heer en meester is, zie je dat het ownership van de kanalen, de content formats én de totale contentstrategie soms verdwenen is. Het terugpakken hiervan is lastig. De betrokkenen – vaak zeer gedreven mensen – geven dit namelijk niet zomaar terug. Zij hebben hun plek veroverd op een bepaald domein of kanaal en zijn voor hun gevoel juist heel goed bezig voor de organisatie.

Ownership terugpakken

Toch is dat terugpakken van ownership wél wat er moet gebeuren in dit geval. Dat kan echter alleen als men er op C-level van overtuigd is dat de contentmarketingaanpak gaat leiden tot het behalen van de gestelde KPI’s van de hele organisatie.  Als de contentorganisatie in jouw organisatie een strategische pijler is zoals hierboven genoemd, kan je het Content Marketing Strategy-model gebruiken om de huidige structuur in kaart te brengen. Welke kanalen en formats zijn er? Wie zijn de owners en welke systemen gebruiken we? Welke processen en werkafspraken zijn er gemaakt? Als je dit in kaart hebt gebracht, kijk je opnieuw naar de bedrijfsdoelstellingen om te zien of dit met elkaar correspondeert. Wellicht kom je erachter dat je afscheid moet nemen van bepaalde freelancers, bureaus die voor je werken of collega’s van samenwerkende afdelingen in de eigen organisatie. Vanaf nu ga je het centraal organiseren. Dat begint met het aanstellen van één hoofdverantwoordelijke voor de hele contentstrategie en –uitrol. Dit kan een Marketing Director zijn, een Commercieel Directeur of een Content Lead; you name it. Deze persoon draagt de verantwoordelijkheid voor de doelstellingen vanuit de organisatie en zet het team, zowel intern als extern, zo op dat alles bijdraagt aan het totaal. Zo loopt de contentorganisatie qua kosten niet meer vooruit op de baten, maar blijft deze schaalbaar omdat er op vastgelegde KPI’s wordt gestuurd. Behapbaar, georganiseerd en klaar voor gewenste successen.

Dit betekent dat we, mits er voldoende budget wordt vrijgemaakt en we goed georganiseerd te werk gaan, élk merk op élk moment kunnen opschalen naar een contentplatform (owned en earned). Zo bieden we de eindgebruiker door middel van content een waardevolle beleving. Eentje die impact heeft, de gebruiker dieper in de customer journey fase brengt en zodoende zorgt dat bedrijfsdoelstellingen gerealiseerd worden.