Cross device tracking: Facebook versus Google
Afgelopen week las ik een saillant artikel op weblog AdExchanger over de stand van zaken rondom cross device tracking. De strijd om deze techniek lijkt beslecht te gaan worden tussen de twee data-giganten Facebook en Google. Online marketeers staan te springen om deze techniek en met het oog op de dalende ’populariteit’ van de cookie is het buitengewoon interessant om de zojuist genoemde titanenstrijd eens onder de loep te nemen.
Cross device tracking
Laten we eerst eens kijken naar cross device tracking. Waarom is dit ook alweer zo belangrijk? Het gebruik van smartphones en tablets bepaalt tegenwoordig de customer journey of klantreis van de consument. Uiteraard willen marketeers dolgraag weten hoe die er met gebruik van deze nieuwe devices nu uitziet. Zij brengt immers met zich mee dat hun displaycampagnes anders moeten worden getarget en geanalyseerd.
In de oude situatie, zonder tablet- en smartphoneverkeer, was een cookie vaak voldoende om de online customer journey in kaart te brengen en de waarde van online marketingcampagnes te bepalen. Helaas is een cookie gebonden aan een bepaald apparaat. Daardoor is het soms moeilijk om mobiele campagnes op waarde te schatten, wanneer conversies bijvoorbeeld vooral via een tablet of desktop plaatsvinden. Een vraagstuk dus op het gebied van conversie attributie, waarvoor de oplossing ligt in het gebruik van cross device tracking technieken.
Facebook en Google
De twee partijen die momenteel over data beschikken wie welk device op welk moment gebruikt zijn Facebook en Google. In het artikel van AdExchanger is te lezen dat Facebook er geen geheim van maakt dat zij cross device insights wil gaan leveren. Met behulp van unieke user-IDs weet Facebook precies wie wanneer gebruik van haar maakt; informatie die goud waard is voor conversie attributie analyses, ontdubbeling, optimalisaties etc.
Mark Zuckerberg gaf dit jaar nog aan dat Facebook meer dan één miljard zogenoemde cross device gebruikers kent, oftewel gebruikers die regelmatig van apparaat switchen. Daarnaast dient er voor veel apps ingelogd te worden met Facebookgegevens. Kortom: Facebook weet wie welk apparaat bezit. Natuurlijk zal Facebook het ook niet nalaten om haar analyses te verrijken met sociale data.
In tegenstelling tot Facebook houdt Google zich stil over cross device tracking. Ruwe schattingen van AdExchanger zijn dat Google tussen de 600 miljoen en 1,2 miljard cross device gebruikers telt. In 2012 gaf Google aan 425 miljoen actieve Gmail gebruikers te hebben en gezien de populariteit van Android is dit aantal inmiddels flink gestegen. Hoe je het ook wendt of keert, Google weet ook heel goed welk device van wie is, maar heeft tot op heden niet naar buiten gebracht hoe ze deze data uiteindelijk willen gaan gebruiken.
Privacy
Privacy is en blijft een hot topic en is volgens AdExchanger waarschijnlijk ook de reden dat Google niets los laat over cross device tracking. Dat Google eerst de kat uit de boom zou willen kijken kan ook een reden zijn dat het nog stil is.
Feit is in ieder geval dat zowel Google als Facebook constant onder een vergrootglas worden gelegd waar het gaat om privacy. De ontwikkelingen op dit gebied zullen waarschijnlijk de cross device koers bepalen die beide partijen gaan varen. Daarbij is het niet zozeer de vraag óf ze met cross device tracking komen, maar vooral wanneer. En dan nog, wie als eerste.
De toekomst
Wanneer Facebook of Google cross device tracking op de markt gaat brengen, heeft dit hoe dan ook grote gevolgen voor advertisingcampagnes. De targetingmogelijkheden worden hiermee flink uitgebreid en de nieuwe conversie attributie analyses gaan menig inkoopplan op de kop zetten.
Slimme marketeers die cross device tracking belangrijk vinden, moeten een bewuste technologiekeuze maken. Veel marketeers werken al met de DSP van Google (Bidmanager) en waarschijnlijk zal Google nieuwe cross device tracking technieken in Bidmanager gaan opnemen.
Facebook heeft nog geen DSP, maar gezien de ambities van Zuckerberg moeten we niet gek opkijken als dit binnenkort verandert. En zodra dit gebeurt wordt het pas echt leuk op het slagveld. Zorg dus dat je er klaar voor zit.
Gerelateerde opleiding
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
6 Reacties
Remi van Beekum
Als ik me niet vergis hebben beide bedrijven al gedeeltelijke cross-device tracking draaien.
Google geeft in Adwords sinds oktober 2013 de “Estimated Total Conversions” aan. Dat zijn de werkelijk gemeten conversies op dat device plus de geschatte cross-device conversies.
Hoe ze dat meten, daar doen ze schimmig over. Maar het laat zich raden dat ze daar dit soort data voor gebruiken en dat extrapoleren voor de groep waar ze geen data over hebben.
Facebook heeft al veel langer zo’n meting lopen. Als je in Facebook een mobile-only campagne inboekt, zie je later de conversies op zowel mobiel als desktop binnenkomen.
Een maand geleden hebben ze zelfs een gaaf dashboard gemaakt waarin je precies per device waarop je de impressie draait, alle devices ziet waarop de conversies vervolgens waren. Daar zien wij trouwens per adverteerder grote verschillen. Bij de ene is er veel meer cross-device-gedrag dan bij de andere. Maar we zien bijvoorbeeld regelmatig dat een impressie op de iPhone voor 70% conversies op desktop oplevert. Andersom is dat een stuk minder uiteraard.
Probleem van zowel de Google- als de Facebookmethode is de onduidelijkheid over hoe ze het precies meten. Daarnaast meet Google alleen Adwords, en Facebook alleen Facebook.
Egbert van Keulen
Dank Remi, ik ben benieuwd naar de meningen over wie deze strijd gaat winnen?
Egbert
Remi van Beekum
Wie dit gaat winnen?
Op dit moment staat Facebook flink voor. Die data is werkelijk gaaf en handig en nuttig.
Verder hangt het af van de hoeveelheid gebruikers die structureel op verschillende apparaten is ingelogd. Ik vermoed dat Facebook daar nu meer van heeft dan Google. Maar dat is moeilijk met zekerheid te zeggen.
En het wordt natuurlijk allemaal een stuk interessanter als het niet in een advertentiesysteem zit, zoals ze nu beide doen. Maar in een analytics-pakket. En aangezien bijna elke site op Google Analytics draait, heeft Google de kaarten in handen om in een klap de markt te pakken hiermee.
Tenzij Apple en Facebook gaan samenwerken natuurlijk. 😉
Verder hangt, met name in de EU, veel af van privacywetgeving. Want beide bedrijven meten een aantal van dit soort zaken. En in de discussie over de cookiewet en de Wbp praten we de hele tijd over retargeting. Maar je kunt er op wachten tot cross-device tracking ook onder een loupe komt te liggen.
Als marketeer mooie technieken om van te smullen en campagnes mee te bouwen. Maar als consument heb ik de settings in Ghostery maar weer iets strakker gezet 😉
Egbert van Keulen
Interessant. We zullen het in de gaten houden en er nader over berichten hoe de strijd zich ontwikkelt :-)))
Nog meer meningen?
Egbert
Youri Harmsen
@Remi
Dank voor je reactie! Ik ben erg benieuwd wanneer ze deze technieken verder uit gaan rollen zodat we eindelijk alles mee gaan meten, ipv alleen Adwords en Facebook.
Maar denk je niet dat Facebook straks met een DSP aan de haal gaat om een eventuele voorsprong van Google te verkleinen?
Remi van Beekum
@ Youri,
Facebook is al een DSP en een exchange: http://www.emerce.nl/nieuws/facebook-lanceert-mobiel-advertentienetwerk
Het Audience Network is nu mobile-only en nog vrij klein (nu nog alleen VS en alleen via een private beta). Maar het biedt wel de uitgebreide demografische mogelijkheden die we van Facebook kennen, gecombineerd met display advertising. En het zal op termijn ook voor adverteerders in NL beschikbaar komen en uit private beta komen.
Facebook is dus al een DSP en in mijn ogen een van de interessantste DSP’s van dit moment.
Maar Google heeft wel ongelooflijk veel macht, slimme mensen, geld en lock-ins.
Laten we hopen dat er voor beide straks plek is en er ergens nog een derde interessante partij opstaat. Maakt het spelletje wel zo leuk!