Customer experience benchmarking in de praktijk: Een kijkje onder de motorkap van de Digital Excellence Monitor 2020

Streven naar de allerbeste digitale klantervaring kan je op veel verschillende manieren aanpakken. De klantervaring meetbaar maken, is alvast een goed begin. Luisteren naar hoe je klant zijn digitale klantreis ervaart, een must. 

Ik neem je mee in een aanpak voor het leveren van de allerbeste digitale klantervaring waar we al 12.5 jaar mee bezig zijn: digital customer experience benchmarking. Ik vertél niet alleen kort hoe, maar laat verderop ook de praktijk van CX-benchmarking zien met een introductie op een recent door ons gepubliceerd onderzoek: de Digital Excellence Monitor 2020. 

Het mooie (en voor je als CX- of marketing professional ontzettend relevante) aan dit onderzoek is dat het dit jaar interactief is en je ZELF na registratie aan de knoppen kunt gaan zitten en benchmarking in de praktijk kunt ervaren op basis van voor jezelf relevante data. 

De aanpak: Customer Experience benchmarking

Je kan op uiteenlopende manieren aan je digitale klantervaring sleutelen, bijvoorbeeld door aan de achterkant van je websites het online bezoekersgedrag te analyseren, op basis van online bezoekersgedrag a/b testen te formuleren, klanten op kantoor uit te nodigen, usability onderzoeken met eye-tracking uit te voeren enzovoort.

Intern hebben we de digitale klantervaring gevangen in een onderzoeksmodel en in een onderzoeksaanpak. Beiden hebben we het afgelopen decennium fijngeslepen, geoptimaliseerd en gevalideerd. Het model is een voor jezelf welbekende funnel en loopt van Vindbaarheid (Findability) tot voorkeur (Preference). We vragen aan het eind van de vragenlijst consumenten een keuze te maken: voor wie kiezen ze, en waarom? En ook: waarom niet. Wat we met Voorkeur bedoelen is goed om te onthouden, het komt verderop nog van pas.

Verder komen in zowel de eerste indruk fase van het oriëntatieproces als in de verdiepingsfase de CX-thema’s Look&Feel, Aanbod en Merk aan bod. Het model en de aanpak stelt het benchmarken van klantervaringen centraal: het gaat niet om de ervaring van 1 consument op 1 website, als je grote stappen wilt maken en de concurrentie voor wil blijven moet het gaan om ervaringen van honderden consumenten op tientallen websites. 

Belangrijk uitgangspunt hierbij is, dat die digitale klantervaring op een website nooit op zichzelf staat, maar altijd tot stand komt op basis van andere ervaringen op andere websites, binnen of buiten je branche. Een consument, is ALTIJD aan het benchmarken en dat betekent dat je beter moet zijn dan de competitie. Schematisch ziet het er zo uit (Figuur 2):

Waarom: Het nut van customer experience benchmarking

Om digitaal te kunnen winnen moet je beter zijn dan de concurrentie, das logisch. Hier zit hem wat ons betreft het nut van benchmarking: om digitaal te versnellen is het slim om niet het digitale wiel opnieuw uit te gaan vinden, maar om te leren van de concurrentie. Wat doen zij goed, op specifieke deelgebieden in de online journey en wat kan jij verbeteren? Benchmarking levert inzicht en richting en ook praktische how-to’s in de vorm van Best Practices.

Genoeg theorie? Ok. Ik heb geprobeerd het kort te houden en het is tijd om de theorie tot leven te brengen met een praktisch voorbeeld waar alles in samenkomt. Dat doen we met de Digital Excellence Monitor 2020, die we dinsdag 22 september hebben gelanceerd.

Benchmarken op verschillende niveaus met de Digital Excellence Monitor 2020

Met de 2020 editie van de Digital Excellence Monitor kunnen management-, digitale marketing- en optimalisatieteams leren van de beste internationale websites, zien hoe ze presteren op KPI’s als vindbaarheid, voorkeur en conversie in vergelijking met de internationale concurrentie. Voor de Monitor is de digitale klantervaring onderzocht in 84 customer journeys in Automotive, Energie, Finance, Verzekeringen, Retail en Telecom. De veldwerkperiode is juli 2019 – juli 2020, meer dan 20.000 consumenten namen deel.

De Monitor valt uiteen in een interactief Dashboard én in een aantal Best Practices en theorieën over consumentenpsychologie, die mooie achtergrond en context geven. Het Dashboard is opgebouwd uit 3 delen:

1. CX-rankings voor zes branches
2. Market overviews
3. Won vs Lost

Customer Experience Rankings: Neem een voorbeeld aan de CX-toppers in 10 landen en 6 branches

Wat je ziet in figuur 3? De Digital CX-scores per marktspeler. Het zijn de gemiddelden per branche per device (het voorbeeld hier is verzekeringen) van de scores over de drie customer experience-thema’s Look & Feel, Aanbod en Merk van alle bij de industrie behorende onderzoeken van juli 2019 tot juli 2020. We laten afgeronde scores zien, de volgorde van de ranking is op decimalen bepaald.

De scores geven je een beeld van de beste spelers in 10 landen over meerder journeys en metingen, op desktop en smartphone. Werk je in de verzekeringen en sta je onderaan op smartphone met bedrijf X? Kijk dan eens naar de beste(n) in je branche, ga eens na wat zij goed doen! Je kan ook globaal zien op welke CX-onderdelen je het aflegt: ligt het aan je aanbod, is het puntenverschil het grootst op Merk, of zit het hem in de Look & Feel van je website?

Market overviews: Hoe doe jij het qua digital performance?

In de Market Overview van het Dashboard, zie je per branche, per land en per customer journey hoe het staat met de digitale performance van de spelers (in de door jezelf aangegeven selectie in het dashboard). 

De bollengrafiek geeft vindbaarheid, conversie en voorkeur weer. Je kunt het minder druk maken door de filters te gebruiken, of de zoekbalk. In het screenshot hieronder wederom de verzekeringsbranche, op smartphone, voor alle metingen, journeys en landen.  

Hier wat uitleg. Op de horizontale as: Vindbaarheid. Dit is het percentage consumenten dat een website beoordeelt tijdens de oriëntatie op een specifiek product. Op de verticale as: Conversie. In hoeverre weet een aanbieder bezoekers van zijn website te overtuigen om voor deze website te kiezen? De grootte van de cirkel wordt bepaald door de absolute voorkeur (vindbaarheid * conversie). Hoe groter de cirkel, hoe hoger de voorkeur.

Deze performance scores geven een beeld van hoe jij het doet in je markt op vindbaarheid, conversie en voorkeur. Heb je hoge vindbaarheid, maar lage conversie? Dan ben je geld aan het weggooien. Heb je hoge vindbaarheid en een hoge conversie? Dan ben je lekker aan het performen. Nog mooier wordt het, als je kan zien hoe je het op voorkeur doet ten opzichte van de concurrentie. Dat zie je in het volgende onderdeel. 

Won vs Lost: Hoe vaak win jij het van je directe concurrenten?

In de onderzoeken die we doen vragen we aan het eind altijd Voorkeur uit (scroll nog even naar boven voor het model). 

Als je nu zou moeten kopen, op welke website zou je dat dan als eerste doen, welke aanbieder heeft je eerste Voorkeur. En als tweede? En als derde? En als vierde (scroll nog even naar boven voor de onderzoeksopzet, figuur2)? In de Monitor hebben we het mogelijk gemaakt om je performance te benchmarken: je kan je bedrijf afzetten tegen je directe concurrentie op voorkeur. 

Een (fictief) voorbeeld uit de verzekeringsmarkt om te laten zien hoe het kan werken. In figuur 5 zie je de meting van juni 2020 naar het afsluiten van een autoverzekering, op desktop. Stel je even voor dat je Inshared bent. En dat je directe concurrent AllianzDirect.nl is.

In de grafiek laten we zien hoe vaak Inshared de voorkeur heeft gekregen boven AllianzDirect. De cijfers in het groene gedeelte van de grafiek geven aan hoe vaak Inshared de nummer één is, en concurrent AllianzDirect in termen van voorkeur op nummer twee, drie of vier staat. De cijfers in het rode gedeelte van de grafiek geven aan hoe vaak AllianzDirect op nummer één staat en jij dus met Inshared op twee, drie of vier in termen van voorkeur. 

Won vs lost / Inshared vs AllianzDirect: 4 vs 6

In de onderste grafiek van Figuur 5 (‘CX differences between your website and chosen website to beat’), kun je het verschil op vraagniveau zien met de concurrent, in dit voorbeeld dus AllianzDirect. Als de grafiek bijvoorbeeld een waarde van -4,3 punten laat zien op de vraag ‘Appealing images’ dan betekent dit dat je als Inshared 4,3 punten achterloopt op AllianzDirect op deze specifieke vraag. Deze informatie helpt je dus om op vraagniveau je customer experience af te zetten tegen je (directe) concurrentie. 

Customer Experience Benchmarking in de praktijk

We hebben nu gezien hoe customer experience benchmarking kan werken in de praktijk en de vertaalslag gemaakt vanuit de theorie naar ‘zelf aan de knoppen’. Een voorwaarde voor benchmarken is dat de vragen die je stelt bij iedere meting gelijk zijn, anders ben je appels met peren aan het vergelijken. In de onderzoeken die we doen, is die vragenlijst gelijk en dat betekent dat je naast jezelf vergelijken met de directe concurrentie, ook buiten je branche kunt kijken en ook buiten het land of de landen waarin je opereert. Je kan zelfs landen tegen elkaar afzetten op CX en performance en als Group Head of Digital van telecomaanbieder X aan Italië vragen waarom ze het daar op een bepaalde klantreis toch steeds zoveel beter doen dan, pak hem beet, Duitsland…

Over de auteur: Matthijs van den Broek is head of thought leadership & head of industry – energy bij WUA!