De advertentie-ambities van Snapchat

De geruchten gingen al langer, maar werden afgelopen week nog eens bevestigd: Snapchat wil een belangrijke adtechspeler worden. Al een maand of zes is het bedrijf op het overnamepad. De belangstelling gaat vooral uit naar ‘programmatic’.

Volgens Re/code is de afgelopen maanden gepraat met startups Beeswax en analyticsspecialist Metamarkets. Of dat iets heeft opgeleverd is niet duidelijk. Snapchat zou ook een API ontwikkelen, waardoor adverteerders geautomatiseerd reclame kunnen gaan inkopen op de fotodienst met dagelijks 100 miljoen gebruikers.

Snapchat heeft last van groeistuipen. Of misschien eerder het gebrek daaraan. De app richt zich vooral op visuele communicatie, waar Instagram ook nog een tekstuele kant kent. Waar chatapps als WhatsApp en Messenger enorm hard groeien, moet Snapchat genoegen nemen met een bescheiden aanwas. De 100 miljoen gebruikers kijken in elk geval gezamenlijk 7 miljard videosnacks per dag, waar Facebook er 8 miljard kan claimen.

Er komt wel steeds meer erkenning. Sinds vorige week maakt het Witte Huis gebruik van Snapchat. Dat was vooral naar aanleiding van de State of the Union van Obama. Jonge gebruikers kregen via Snapchat een blik achter de schermen van de voorbereidingen. Bij uitzondering werden alle snaps gearchiveerd.

Toch is dit alles onvoldoende voor verdere groei. Snapchat heeft serieuze inkomsten nodig en die zijn er niet. Allerlei experimenten blijken onsuccesvol. Snapchat is deze maand na anderhalve maand alweer gestopt met het verkopen van selfiefilters waarmee gebruikers hun (selfie) uiterlijk kunnen aanpassen. Daarvoor moest een bescheiden bedrag worden betaald.

Achter de schermen werkt Snapchat naar verluidt aan een nieuwe formule, die meer geïnspireerd lijkt door Facebook, met een tijdlijn waarop veel geraadpleegde snaps van vrienden zijn te zien.

Mogelijk wordt dat gemengd met het onderdeel Discover. Daar bieden uitgevers momenteel allerlei (video) content aan. In het tweede helft van 2016 moeten adverteerders via Discover veel gerichter doelgroepen kunnen benaderen.

De bouw van een geautomatiseerd systeem voor adverteerders zou voor Snapchat pas echter een substantiële nieuwe bron van inkomsten kunnen betekenen. Het bedrijf doet reclamedeals nu hoofdzakelijk met de hand, samen met mediabureaus. Qua volume stelt dat niets voor, in elk geval niet vergeleken met Facebook en Twitter.

Re/code meldt echter CEO Evan Spiegel nog geen helder plan voor ogen heeft. Spiegel heeft geen ervaring met adtech. Wellicht dat hij daarom op zoek is naar een verkoopdirecteur. Michael Barrett (Fox Interactive Media, Google en Yahoo) is een van de namen die zijn gevallen.