De virtuele mens als commerciële kans

Virtuele mensen duiken overal op: van virtuele replica’s van beroemdheden tot ‘from scratch’ gegenereerde socialemediapersoonlijkheden. Het publiek lijkt open te staan voor virtuele merkambassadeurs en ook de onderliggende technologie wordt breder beschikbaar. Dit biedt kansen voor merken, de technologieleveranciers en vooruitstrevende reclamebureaus. 

Model Eva Herzigova heeft een exacte replica van zichzelf laten creëren, van de haartjes op haar gezicht tot haar gezichtsuitdrukkingen. De digitale evenknie van het model kan optreden in fotoshoots en video’s en zelfs catwalkshows lopen, want het loopje van Herzigova is eveneens gekopieerd. Als de echte Herzigova niet voor alle klussen de wereld hoeft rond te reizen, zo vertelt Herzigova aan Vogue Business, kan ze meer tijd doorbrengen met haar kinderen.

Daarmee is Herzigova een van de eerste beroemdheden die haar replica actief in de markt zet. Op deze manier kan ze niet alleen haar productiviteit vergroten, ook is het een stap naar meer regie over haar digitale identiteit. In een wereld waarin middels kunstmatige intelligentie (AI) gemakkelijk nepmateriaal kan worden gemaakt van mensen, is een van de remedies misschien wel om zelf alvast met de meest overtuigende replica naar buiten te treden.

Een schaalbare en persoonlijke boodschap

Ook merken blijken niet terug te deinzen voor dergelijke innovaties. Vakantiegangers die hun vrienden willen meekrijgen op een cruise van Virgin Voyages kunnen hun beoogde reispartners een gepersonaliseerde uitnodiging sturen waarin Jennifer Lopez ze alvast een droomvakantie voorspiegelt. Jen AI spreekt ze aan bij hun naam en is op de hoogte van de gelegenheid en favoriete activiteiten van het gezelschap. In een campagne van chipsmerk Lay’s met Lionel Messi trad de echte versie van de voetballer op in reclamespots en was er tegelijkertijd een digitale tweeling van de voetballer beschikbaar voor gepersonaliseerde online-videoboodschappen. In deze zogenaamde Messi Messages spreekt een virtuele Messi de kijker aan bij zijn naam, in tien mogelijke talen.

Chocolademerk Cadbury creëerde in India een win-winsituatie via een reclamecampagne die op innovatieve wijze deepfake-technologie toepast. Kleine ondernemers, van kledingwinkels tot elektronicazaken, konden filmster Shah Rukh Khan hun bedrijf laten promoten in een online reclamevideo van het chocolademerk. Cadbury zelf speelt in de video slechts een kleine rol, maar versterkt zijn naam op sympathieke wijze door ruimte te bieden aan de ondernemer op de hoek.

Dit soort campagnes is voor merken een manier om een grote naam aan zich te binden, maar tegelijkertijd de afstand tussen superster en doelgroep te verkleinen. Het past naadloos in de huidige tijd, waarin beroemdheden via sociale media dichterbij komen dan ooit: hun wel en wee is gemakkelijk bij te houden en soms zelfs live te volgen. Een schaalbare en tegelijkertijd ‘persoonlijke’ boodschap is een logische volgende stap.

De opmars van virtuele influencers

Maar hoe perfect en geregisseerd zulke video’s ook zijn, de beroemdheid zelf blijft een mens met de bijbehorende grilligheden. Dat brengt risico’s met zich mee, weet elk merk dat weleens een bekende persoon aan zich heeft verbonden. In 2001 werd Britney Spears bijvoorbeeld door paparazzi vastgelegd met een blikje Coca Cola, terwijl ze op dat moment een kostbare sponsordeal had met Pepsi. Ook nu betekent elk barstje in de reputatie van een zorgvuldig gekozen ambassadeur tevens een kwetsbaarheid voor het merk. De oplossing: in zee gaan met een volledig virtuele ‘influencer’, zonder belastend heden of verleden.

‘Miquela’ is daarvan een veelgenoemd voorbeeld. Ze heet voluit Miquela Sousa en is volledig bedacht door marketingbureau Brud. De identiteit van Sousa is tot in detail opgebouwd, met een eigen achtergrond, persoonlijkheid en voorkeuren. Op videoplatform TikTok, waar ze maar liefst 3,5 miljoen volgers heeft, post ze over haar dagelijks leven en beantwoordt ze vragen. “Hormonen”, antwoordt Miquela op de vraag wat ze echt niet begrijpt aan mensen. Ze heeft content gemaakt met merken als Samsung en Calvin Klein, en is vorig jaar een langdurige samenwerking begonnen met de Amerikaanse retailer Pacsun.

Kansen op het gebied van branding

Het blijkt een lucratieve business. Amerikaans onderzoek laat zien dat zo’n 35 procent van de internetgebruikers weleens een product of dienst heeft aangeschaft nadat een virtuele influencer er aandacht aan besteedde. Ook blijken mensen het prettig te vinden om met deze bedachte individuen te interacteren. Onderzoek wijst uit dat internetgebruikers drie keer zoveel engagement hebben met bijdragen van virtuele influencers dan die van met echte mensen, denk aan likes en commentaren.

Een succesverhaal volgens het boekje is Lu, de geliefde ambassadeur van de Braziliaanse retailer Magalu. Zij groeide uit van virtuele assistent in de webshop tot gezaghebbende socialemediapersoonlijkheid. Ze verschijnt zelfs in videoclips van echte artiesten, en de outfits die ze daar draagt zijn vervolgens steevast uitverkocht. De typering ‘influencer’ is bij Lu dus geen holle frase.

Merkspecifieke persoonlijkheden zijn niet per se nieuw, maar door deze te transformeren naar 3D-modellen die hun karakter en levensstijl kunnen etaleren via allerlei kanalen, worden de mogelijkheden op het gebied van branding sterk vergroot. Van sociale media tot games en virtual-reality-werelden: ze kunnen overal acte de présence geven.

Voorzichtigheid geboden

Toch is te midden van de hype voorzichtigheid geboden, want lang niet iedereen zit erop te wachten. Toen winkelketen Marks & Spencer eind 2022 hun virtuele persoonlijkheid Mira introduceerde, was het publiek weinig enthousiast. In de commentaren onder haar Instagram-posts noemden mensen Mira “creepy” en klonk onbegrip over M&S’ keuze voor een perfect uiterlijk. Als je dan toch kiest voor een virtuele merkambassadeur, zo luidde de kritiek, dan graag iemand die qua uiterlijk een betere afspiegeling vormt van de klantenbasis van het merk. Na november zijn geen nieuwe posts meer verschenen van Mira.

Hoewel het een experimentele – en regelmatig succesvolle – manier is om in contact te treden met voornamelijk genZ en jonger, zal de virtuele influencer voor de meeste kleinere merken een brug te ver zijn. Het is immers maar de vraag of de voordelen ten opzichte van reguliere influencermarketing op dit moment opwegen tegen de risico’s en investeringen. Voor nu lijken de kansen zich voornamelijk te concentreren bij grotere merken die actief experimenteren met hun branding-inspanningen en een jongere doelgroep willen aanspreken.

Kennis en kunde is benodigd om zulke initiatieven in goede banen te leiden. Dat creëert op zijn beurt kansen voor bureaus die thuis zijn in de materie. Zo was reclamebureau Ogilvy het brein achter de succesvolle Cadbury-campagne in India en was het ook de partij die Lu tot een ware influencer wist te maken. Onlangs riep reclamebureau Dentsu zelfs een specifieke dienst in het leven: Dentsu VI, waarbij de tweeletterige afkorting staat voor Virtual Identity. De divisie creëert in opdracht van merken volledig nieuwe virtuele persoonlijkheden, of past reeds ontwikkelde modellen aan de wensen van de opdrachtgever aan.

AI-gegenereerde modellen

Overigens doen kleinere merken er wel degelijk goed aan om zich verder in te lezen. De technologische ontwikkelingen gaan snel, en ook aan de achterkant van de bedrijfsvoering kunnen virtuele mensen waarde toevoegen. Aldus stelt Sharief Mohamed, CFO en COO van Lalaland AI, dat levensechte 3D-modellen ontwikkelt voor modeontwerpers. Via een plugin in een veelgebruikt programma kunnen ontwerpers hun driedimensionale kledingdesigns virtueel laten dragen door modellen met verschillende confectiematen en huidskleuren. “Hierdoor kunnen ze al direct zien of een ontwerp ook staat bij mensen met een andere maat dan small”, vertelt hij, “en of de gekozen kleur van het kledingstuk wel werkt bij een bepaalde huidskleur”.

Dit levert ook voordelen aan de inkoopkant op. Retailers kunnen gemakkelijker een beeld vormen van de individuele kledingstukken in de collecties van merken als die worden gedragen door modellen. Vanwege de grote hoeveelheid designs tonen de catalogi het gros van de kledingstukken echter zonder model, gefotografeerd tegen een witte achtergrond. Door virtuele modellen te gebruiken, weten inkopers beter wat ze hun winkels binnenhalen.

Het uiterlijk van de modellen kan helemaal worden aangepast aan de identiteit van het merk, van haarstijl tot accessoires. Volgens Mohamed zijn ze daarmee overigens zeker geen vervanging van de meer creatieve campagnebeelden van merken. “Naar de consument toe blijf je echte mensen nodig hebben”, stelt hij. “Onze toegevoegde waarde zit op dit moment aan de achterkant, in de ontwerpfase.”

Luister voor het volledige gesprek met Mohamed naar de podcast De Innovatiegolf. Meer informatie over deze aflevering vind je op onze website en meteen luisteren kan ook hieronder:

Grote investeringen in technologiebedrijven

Lalaland is niet het enige bedrijf dat op deze innovatiegolf is gesprongen. Een groeiend aantal technologiebedrijven biedt diensten aan voor het maken van virtuele mensen, of het nu replica’s zijn van bestaande individuen of volledig bedachte figuren. Onlangs bereikte Synthesia, het technologiebedrijf achter de Messi Messages, de unicorn-status nadat het 90 miljoen dollar bij investeerders ophaalde. Yoom, dat 3D-versies maakt van mensen in een speciale studio met camera’s aan alle kanten, heeft sinds zijn oprichting 50 miljoen dollar aan financiering opgehaald. Het is een interessante propositie voor onder andere artiesten die hun optredens driedimensionaal willen laten vastleggen en merken die hun ambassadeurs via Augmented Reality bij hun doelgroep thuis willen brengen.

Hyperreal is een andere partij die de creatie van virtuele mensen faciliteert en zeer overtuigende resultaten laat zien. Zo speelt op hun website een videofragment van een optreden van de in 1997 overleden rapper Biggie Smalls. Het is alleen geen echt concert maar een levensechte reconstructie van de artiest. Eigenaarschap en controle vanuit de echte wereld zijn nadrukkelijk onderdeel van de propositie van Hyperreal: de nabestaanden van de rapper hebben de volledige zeggenschap over het gebruik van het onderliggende 3D-model. Hiermee sorteert het bedrijf alvast voor op een wereld waarin iedereen zijn eigen virtuele replica kan hebben en waarin ook digitale identiteiten beschermd dienen te worden tegen diefstal en misbruik.

Technologie wordt toegankelijker

Vanwege hun detailniveau en veelzijdigheid zijn replica’s zoals die van Biggie Smalls en Eva Herzigova tijdrovend en kostbaar om te maken. Toch zijn tal van technologieën beschikbaar die ook deuren openen voor mensen en merken met minder diepe zakken. Dat stelt hen in staat om alvast op laagdrempelige wijze te experimenteren met de technologische mogelijkheden en -onmogelijkheden. Gamegigant Epic Games biedt bijvoorbeeld een gratis webapplicatie, MetaHumans, waarmee gebruikers virtuele mensen kunnen creëren. Het is zelfs mogelijk om eigen 3D-scans te importeren – een functionaliteit die beschikbaar is in allerlei mobiele apps – en deze op het platform te verfijnen tot een overtuigende digitale tweeling.

Het Rotterdamse socialemediabureau RauwCC sloeg ook aan het experimenteren met de beschikbare bouwstenen. De afbeeldingen van hun creatie Esther Olofsson werden voorheen gemaakt door haar virtuele gezicht op foto’s van een echt model te projecteren, maar inmiddels is de influencer helemaal op AI gebaseerd. Nieuwe foto’s van Olofsson kunnen nu worden gecreëerd via een simpele tekstuele instructie (prompt). Stable Diffusion, het onderliggende AI-model, werd daarvoor getraind op een 3D-versie van de influencer. Er komt ook regelmatig videomateriaal van Olofsson langs, waarbij foto’s achteraf worden geanimeerd met Movio en een synthetische stem is toegevoegd met de software van Replica Studios.

In de nabije toekomst is het waarschijnlijk niet technologie die de grootste uitdaging vormt, maar het vermogen van merken en hun bureaus om unieke samenwerkingen aan te gaan met bestaande beroemdheden – echte of gecreëerde – en nieuwe persoonlijkheden te vormen die resoneren bij hun publiek. Juist in een wereld waarin door technologische mogelijkheden de grens tussen echt en nep vervaagt, moeten merken een duidelijke visie hebben op hun eigen kern en de creatieve manieren om die bij hun doelgroep voor het voetlicht te krijgen.

Over de auteur: Julia Krauwer is Sector Banker Technologie, Media & Telecom bij ABN AMRO.