Drie traveltrends die onderscheid creëren voor reisorganisaties

Grote, traditionele reisorganisaties proberen zich te herpositioneren, nieuwe spelers zoeken naar manieren om hun brand tot uiting te brengen. Dit alles terwijl de techniek zich blijft ontwikkelen en disruptors de gevestigde orde het vuur aan de schenen leggen. Hoe zorgt een reisorganisatie dat het vooraan de frontlinie van innovatie staat?

1. User Experience is key

Deze trend is niet voorbehouden aan Travel & Leisure. Voor bijna alle branches die digitaal willen innoveren en accelereren geldt: de gebruikerservaring is doorslaggevend. Hier komen de gebruikelijke voorbeelden voorbij van Airbnb, Uber en Lyft. Zij bewijzen dat de gebruikerservaring de sleutel naar succes is. Toch is dit vaak nog een onderbelicht aspect. De interfacestandaarden in travel zijn vaak niet cutting edge als je ze bijvoorbeeld vergelijkt met retail.

Als je op je telefoon naar een gemiddelde reiswebsite gaat, word je daar niet warm van. Er is wel aandacht besteed aan de interface en die is ook zeker verbeterd ten opzichte van een paar jaar geleden, maar vergelijk het eens met de ervaring die je hebt als je op Instagram naar #travel of #wanderlust zoekt. De interface van reissites is nog heel erg functioneel. Er wordt van de bezoeker verwacht dat die reisdata, een locatie, et cetera invoert om vervolgens tot een overzicht van reisaanbiedingen te komen. Waar een functionele interface voor een financiële instelling wel logisch is – je wilt gewoon snel weten wat er op je rekening staat -, is die bij travel – zeker als je nog niet weet waar je naartoe wilt – de eerste grote drempel. Je wilt als reiziger namelijk ook verrast worden en inspiratie opdoen. De aloude wijsheid luidt dat de voorpret begint met het uitzoeken en boeken van je vakantie, maar daar is vaak (digitaal) nog weinig van te merken.

Positionering

Een van de zaken die hieraan ten grondslag liggen is dat veel reisaanbieders moeite hebben om zich te positioneren. Natuurlijk, de een is een prijsvechter – en dan is een functionele interface ook wel passend – en de ander biedt verre reizen met veel persoonlijke aandacht aan, maar weet de gemiddelde bezoeker écht waarom hij bij TUI, Sunweb of D-reizen komt? Veel labels spelen nog niet echt in op wat hen nou onderscheidt van de rest en dat zie je ook terug in de interface.

Traditionele reisaanbieders vs. nieuwe spelers

Daarnaast is er een soort tegengestelde beweging gaande tussen traditionele reisaanbieders en nieuwe spelers op de markt. De traditionele reisaanbieders hebben een historie als pakketaanbieders: een hotel met een vlucht en een huurauto aangevuld met excursies die bij de reisleiding ter plekke te boeken zijn. Maar de nieuwe, succesvolle bedrijven in travel & leisure zijn one issue companies. OpenTable doet één ding: reserveringen bij restaurants. Uber en Lyft zitten op taxivervoer, Booking.com, AirBnB en HotelTonight op overnachtingen. Je ziet nu dat de bedrijven die marktleider zijn geworden in een specialisme aan het branchen zijn. Uber bezorgt inmiddels eten, want eten thuis laten bezorgen is ook een vorm van leisure en ligt dus in het verlengde van haar activiteiten. Booking en Airbnb zijn groot geworden met overnachtingen en die besteden nu veel aandacht aan de experience ter plaatse. Ze geven je een cityguide en proberen je naast je overnachting ook activiteiten te laten boeken op je vakantiebestemming.

Het verschil is echter dat Booking en Airbnb geen reisleiders op locatie hebben. Alles, vanaf het moment dat je bij Airbnb een activiteit boekt, tot het moment dat je die op vakantie aan het doen bent, verloopt via de app. Ook vragen, betalingen en het indienen van eventuele klachten. De hele travel experience zit in één app, en dat is waarop de nieuwe spelers het winnen van de traditionele organisaties, die nog steeds e-mails met vouchers uitsturen en waarvan je de klantenservice moet bellen als er iets niet klopt. Bovendien stopt de digitale experience van traditionele reisorganisaties als je eenmaal op vakantie bent. Er is wel een reisleider die veel over de plek weet, maar die is niet altijd te bereiken via een app.

Door traditionele reisorganisaties wordt nog te vaak gefocust op de ervaring van het boeken, terwijl de customer journey veel langer is. Letterlijk, vanaf het moment dat je boekt, totdat je je koffers weer over de drempel van je huis tilt. De focus van de digitale customer journey moet op de gehele reiservaring komen te liggen.

2. Focus op brand

Bedrijven die de laatste jaren succesvol zijn geweest in Travel & Leisure zijn bijna altijd e-commerce-driven. Maar door de enorme toegenomen concurrentie onderling gaat naast prijs ook het merk steeds zwaarder meewegen in de keuze voor een reisaanbieder.

Citizen M is een goed voorbeeld van een nieuw type hotelketen waarbij alles in balans is. De user experience bij het online boeken en in het hotel is goed, zowel bij het inchecken als boven op de kamer, en zij trekken er partners uit het ecosysteem bij, zodat de travel experience ter plekke ook goed is. Ze verliezen de prijs bovendien niet uit het oog: je krijgt een goede kamer tegen een redelijke prijs en het eten, de cityguide en het entertainment op de kamer zijn allemaal top-notch. Alles aan het brand Citizen M klopt dus.

Experience en service

Veel reisplatformen hebben moeite om al deze zaken op elkaar af te stemmen. De techniek die daarbij komt kijken is gecompliceerd en kost dus veel tijd en geld.

En je hebt ook niet altijd vat op het gehele proces, zeker als je zaken doet met partners zoals vliegtuigmaatschappijen, hotelketens en autoverhuurbedrijven. De rem op innovatie bij dit soort grote merken is een risico-kosten afweging. Door alle prijsvergelijkers willen ze allemaal de goedkoopste zijn, daarna komt pas de service. Maar dat is kortetermijndenken. Puur op prijs gaan zitten heeft geen enkele retentiewaarde. Tegelijkertijd is het in travel moeilijk om een brand op te bouwen. De traditionele organisaties met een naam hebben last van nieuwe entries op de markt, en die hebben op hun beurt weer moeite met het bouwen van een brand op de e-commerce laag die ze zijn.

Maar de race to the bottom is eindig, er kan er tenslotte maar één de goedkoopste zijn. Het is daarom tijd om de focus te verleggen naar experience en service, want daar komt iemand die op vakantie gaat voor. De toekomst zit in een sterk travel brand bouwen, want daar willen mensen best meer voor betalen.

3. Gevecht om het travel ecosysteem

Als je nu een vakantie wilt boeken kijk je voor een locatie misschien eerst op Zoover of Tripadvisor voor de vakantiebeoordelingen van je hotel. Dan ga je naar Skyscanner voor de goedkoopste vlucht. Dan kijk je ergens anders voor de huurauto. Dan ga je weer terug naar Tripadvisor voor de beoordeling van dat ene hotel of restaurant en doe je vervolgens nog even een dubbelcheck bij Booking, want daar wil nog weleens een verschil in zitten. Als je dan eenmaal landt, ga je met een Uber naar het hotel. Hoe kan het dat niemand in staat is geweest om al deze partijen te koppelen? Sterker nog, waarom moet je bij het huren van een auto aan de balie een heel pak formulieren invullen als je dat online al heb gedaan? Waarom kun je niet gewoon alles scannen vanaf je telefoon? Vanaf het ophalen van de sleutel van de huurauto tot het inchecken bij het hotel en het openen van de deur naar de hotelkamer.

Het probleem is dat de belangen van de verschillende bedrijven in het ecosysteem niet op één lijn liggen . Iedereen is bezig met de optimalisatie van het eigen yield-management, oftewel het maximale uit de eigen inventory te persen. Bedrijven zoals Uber, KLM en Hertz denken grotendeels nog in  silo’s. Niemand handelt vanuit de gedachte om de hele keten te verbinden en te optimaliseren. Traditioneel beheren grote reisaanbieders zoals TUI, Sunweb en D-reizen een groot deel van het travel ecosysteem, wat ze in de afgelopen 50 jaar hebben opgebouwd. Ze hebben alles zelf, van hotels, tot vliegtuigen en cruiseliners. Maar als je kijkt naar het nieuwe travel ecosysteem, zie je dat veel bedrijven daar een deeltje van beheren, zoals OpenTable, Airbnb en Uber. Al die partijen vormen samen ook een ecosysteem.

Je ziet nu dat die ecosystemen in e-commerce steeds belangrijker worden en the next big battle in travel zal ook om die ecosystemen gaan. Veel partijen zijn daarin nog zoekende. Ga je voor samenwerking met een partner? Zoals bijvoorbeeld  OpenTable met Uber. Ga je zelf uitbouwen, zoals Airbnb en Booking proberen te doen? Of wordt het een combinatie van beide? En welke rol spelen ecosysteem-partners zoals Google daarin?

We zien dat ook dat er nieuwe initiatieven ontstaan, zoals srprs.me, waarbij je wat wensen en specificaties van je reis opgeeft, maar niet weet waar je naartoe gaat. Of Hopper, waarbij je anticipeert op een bepaalde prijs en je reis dan voor die prijs ‘vastzet’. Deze ontwikkelingen zijn vergelijkbaar met die in fintech. Dit is ‘traveltech’, waarin wordt onderzocht wat men kan toevoegen aan de experience om hem beter te maken.

Connecting the journey

De uitdaging is dus om alle losse elementen van het travel ecosysteem aan elkaar te verbinden. Partijen als Google, Booking en TUI hebben de slagkracht en schaalgrootte om daar een leidende rol in te gaan spelen, maar vooralsnog blijft de experience gefragmenteerd.

Om de travel ecosystemen goed te laten functioneren hebben al deze partijen toegang nodig tot elkaars data. Maar iedereen is nog een beetje angstig om die met elkaar te delen. Je ziet nu een aantal blockchain initiatieven die zich hierop richten. Door data te delen kan de ROI in de hele keten verhoogd worden. Iedereen wil namelijk betalen voor een betere travel experience, die begint bij de user interface en pas eindigt bij thuiskomst van de reis.