Digitale transformatie in Energy & Utilities: Van push naar partnerschap

Energie- en nutsbedrijven profileren zich niet langer als leverancier, maar als partner van de consument. Die krijgt inzicht in en hulp bij het besparen op energiekosten. Dit heeft natuurlijk ook gevolgen voor de rol van de CMO.

Sinds de liberalisering in 2004 is de Nederlandse energiemarkt vrijgegeven. Nieuwe spelers betraden de markt en hebben als disruptors de herpositionering van energie- en nutsbedrijven versneld. Dit alles uiteraard onder invloed van de klant, die beter geïnformeerd is dan ooit en daardoor hoge eisen stelt aan de bedrijven waarvan hij producten en diensten afneemt.

Zoveel mogelijk stroom en gas verkopen past niet meer bij deze tijdsgeest. De klant verwacht dat energiebedrijven hun verantwoordelijkheid nemen nu het eind van de voorraad fossiele brandstoffen in zicht is. Eneco speelt hier bijvoorbeeld op in met de WarmteWinner, een mini-warmtepomp die warmte uit de lucht in huis haalt en via de cv-ketel weer afgeeft aan het verwarmingssysteem. Als het te koud wordt, dan schakelt de cv-ketel in om mee te verwarmen. Volgens Eneco levert dit tot 60 procent minder gasverbruik op. Of het initiatief een succes wordt, is nog even afwachten – het product is nog niet op de markt beschikbaar, maar Eneco accepteert al wel voorinschrijvingen op haar website.

Toekomstbeeld

De Amerikaanse energie-expert Jeremy Rifkin is ervan overtuigd dat we aan de vooravond van een revolutie in de energiesector staan. Zijn toekomstbeeld is dat we allemaal in elektrische voertuigen rijden, alleen duurzame energie gebruiken en energie met elkaar delen, vergelijkbaar met hoe we informatie delen via internet. Bestaande gebouwen worden in Rifkins visie groene micro-elektriciteitscentrales waar duurzame energie kan worden opgewekt en opgeslagen. Zo drastisch als Rifkin het schetst is de energiemarkt nog niet hervormd, maar een aantal trends en ontwikkelingen is wel in overeenstemming met zijn ideeën:

 1. Transparantie

Hoe meer spelers op een markt, des te groter de behoefte aan transparantie bij de klant. Het vergelijken van energietarieven is dankzij vergelijkingssites heel eenvoudig. Maar transparantie houdt wat de klant betreft niet op bij het afsluiten van een contract. Hij wil zelf zoveel mogelijk controle hebben over zijn energiekosten en de afrekening. Oxxio heeft daarop ingespeeld met de Oxxio App. Die is niet alleen beschikbaar voor klanten van Oxxio zelf, maar ook voor andere energieverbruikers. In plaats van een keer per jaar bij het afrekenen zien gebruikers van de app per maand, per week en zelfs per uur (als ze een slimme meter hebben) wat hun energieverbruik is. Zo is er ruimte om in te grijpen als er te veel wordt verbruikt of het maandbedrag aan te passen wanneer de energiebehoefte is veranderd.

 2. Internet of Things

Energieleveranciers zijn koplopers bij de toepassing van IoT. De slimme thermostaat zoals die van Eneco (Toon) en Essent (met Nest) belooft inzicht in het verbruik en is op afstand bedienbaar, zodat de klant op weg naar huis alvast de verwarming aan kunt zetten. In de VS houdt Nest bovendien rekening met de tarieven: wie een contract op basis van piek- en dalstroom heeft, kan instellen dat de thermostaat op ‘dure’ momenten 2 graden lager staat. In Groot-Brittannië breidt Hive (van British Gas) de dienstverlening uit met slimme lampen (peertjes) die via een app aan en uit kunnen worden gezet. Goed om inbrekers af te schrikken of om het energieverbruik te verminderen door vergeten lampen alsnog uit te zetten, aldus de makers.

 3. Big Data

De Topsector Energie ziet big data als een van de belangrijkste trends met impact op de energie- en nutssector. Grote volumes aan data van klanten, interne operaties en waardeketens kunnen na een goede analyse bijdragen aan tastbare verbeteringen in de prestaties. Met als eindresultaat een betrouwbaar, betaalbaar en duurzaam energiesysteem, aldus de Topsector Energie.

 4. Deeleconomie: gezamenlijk inkopen van energie

Vorig jaar wisselden 2,3 miljoen huishoudens en bedrijven van energieleverancier. Dit is 15,1 procent van de totale markt. De verwachting is dat het aantal overstappers de komende jaren naar 4 miljoen zal stijgen, zegt de branchevereniging Energie in Nederland. De belangrijkste oorzaken zijn energieveilingen en vergelijkingssites. Organisaties als de Consumentenbond en Vereniging Eigen Huis organiseren die veilingen, waar consumenten zich als deelnemer op kunnen inschrijven. Gezamenlijke inkoop levert volumeafspraken op en dus lagere tarieven bij een gemiddeld verbruik.

 5. Duurzaam/zelfvoorzienend

Fossiele brandstoffen maken plaats voor hernieuwbare bronnen en decentrale energievoorziening. Zonnepanelen op het dak zijn een zichtbare uitwas van de behoefte van de klant om zelf energie op te wekken. Dat kan uit kostenoogpunt zijn, om minder afhankelijk te zijn van anderen of uit duurzame overwegingen.
Bron: Capturing Customer Momentum Cognizant

Tips voor de CMO-nieuwe stijl

Natuurlijk is de CMO nog altijd verantwoordelijk voor het uitbouwen van het merk. Juist daarom vertegenwoordigt hij de stem van de klant binnen het bedrijf. Uit het onderzoek Capturing Customer Momentum dat Cognizant onder ‘digital executives’ van zeventig toonaangevende Nederlandse bedrijven hield, blijk dat de digitale klantstrategie veel raakvlakken heeft met marketing. Contentstrategie, mobile marketing, loyaliteit en merkactivatie en –trouw werden onder andere als belangrijke onderdelen genoemd van een klantgedreven digitale transformatie. Dat zijn typische marketingonderwerpen.

Voor de CMO die de spil wil zijn van de digitale transformatie zijn drie zaken belangrijk om in de gaten te houden: 

• Kennis van IT en technologie is onontbeerlijk voor de CMO. Het grootste gedeelte van het IT-budget van een gemiddelde onderneming wordt namelijk ingezet voor marketingdoeleinden, zoals optimalisatie van de website, content creëren en het opzetten en onderhouden van social media-platformen. Van de CMO wordt verwacht dat hij weet waar het geld naartoe gaat.
• Een helikopterview van wat er gaande is in de organisatie is ook van groot belang. Zo voorkom je dat een geïsoleerde focus op digitale initiatieven ontstaat. De concurrent is digitaal geboren, dus een samenhangende, consistente aanpak is noodzakelijk wil het bedrijf echt werk maken van customer-centricity en personalisatie.
• De data-analysetools die worden gebruikt om het klantgedrag te meten en te voorspellen en de effectiviteit van campagnes te bepalen, kunnen (en moeten) evengoed worden ingezet om de service te vergroten en mogelijke productinnovaties te identificeren. Door dicht op de klant te staan krijg je sneller en beter inzicht in welke vernieuwingen kans van slagen hebben. Inspelen op verandering betekent ook dat de CMO bereid moet zijn fouten te maken en ervan te leren. Risicomijdend gedrag past niet bij de CMO-nieuwe stijl, flexibiliteit en snel bij kunnen sturen wel.

Niet pushen

Het heeft geen zin meer om een product te pushen, de klant wil een waardevolle relatie met zijn energieleverancier. De CMO is de aangewezen persoon om de transitie naar een partnerschap vorm te geven. Hij/zij heeft de meeste kennis van de klant via de verschillende communicatie-/verkoopkanalen waar die actief is.

Digitale transformatie turnt bedrijven om in persoonlijke, realtime partners die sociale media, mobile, analytics- en cloud-technologieën gebruiken om waardevolle interacties aan te kunnen gaan met klanten. De nieuwe CMO is de verbindende factor in dit proces, omdat hij productkennis combineert met kennis van de klant én van de snel veranderende omgeving waarin het bedrijf opereert.