Digitale transformatie in Technologie: Big Data Analytics en Artificial Intelligence

De afgelopen jaren schetsen een duidelijk beeld: door technologische ontwikkelingen staat iedere industrie op de kop. De ontwikkelingen gaan zo snel dat traditionele bedrijven moeite hebben zich staande te houden. We kunnen rustig stellen dat de technologiesector de drijvende kracht is achter deze transformatie en er tegelijkertijd zelf ook niet aan ontkomt. Dat brengt uitdagingen met zich mee voor CMO’s van tech-bedrijven.

Sneller, makkelijker en effectiever werken. In de negentiende eeuw, tijdens de industriële revolutie, raakte de Westerse maatschappij in een stroomversnelling. Een bijzondere en vooral kansrijke tijd om in te leven. Zo wordt ook gesproken over de huidige tijd. In plaats van treinrails, stoomlocomotieven en ontelbare tonnen ijzer zijn het nu digitale innovaties die de wereld om ons heen in rap tempo veranderen. Met de overeenkomst dat SMAC-technologieën – social, mobile, analytics en cloud – eveneens verandering brengen van een tot nog toe ongeëvenaarde omvang. De infrastructuur hiervoor is gelegd, nieuwe diensten vinden in rap tempo hun weg naar de markt. Businessmodellen worden op hun kop gezet. Denk bijvoorbeeld aan de manier waarop we reizen boeken, nieuws lezen en muziek luisteren.

Onderliggende ontwikkelingen

De Vierde Industriële Revolutie, wordt het tijdperk waarin we leven genoemd vanwege de oneindige mogelijkheden van technologie. De vier belangrijkste ontwikkelingen van dit moment zijn Internet of Things, virtual reality/augmented reality, artificial intelligence en big data analytics.

Internet of Things (IoT)

De ontwikkeling van IoT gaat razendsnel. Auto’s, tandenborstels, wasmachines – je kunt het zo gek niet bedenken of het wordt aangesloten op internet. In 2020 zullen volgens Gartner 20,8 miljard apparaten ‘smart’ zijn. Dat levert een flinke markt op voor hardware en daaraan gerelateerde diensten. Heel mooi dat de koelkast signaleert dat de melk op is, maar naar welke online supermarkt wordt vervolgens de bestelling gestuurd? Slimme ondernemers denken hier nu alvast over na.

Virtual/augmented reality (VR/AR)

Met virtual reality wordt de kijker volledig ondergedompeld in een andere wereld. Hiervoor is speciale hardware en content nodig. Producenten als Samsung (Oculus Rift) en HTC (Vive) spelen hierop in met hun VR-brillen, die een paar honderd euro kosten. Maar er zijn ook goedkope alternatieven, zoals Google Cardboard, waar je een smartphone in schuift. Toepassingen van VR die je op dit moment al ziet zijn bijvoorbeeld rondleidingen op cruiseschepen en gaming – de nieuwe PlayStation van Sony biedt een VR-beleving.

Augmented reality legt een laag over de bestaande omgeving. Het bekendste voorbeeld is natuurlijk het spelletje Pokémon, waarbij monsters gewoon in de straat opduiken en de speler die moet vangen. Maar je kunt hierbij ook denken aan het inrichten van een huis – hoe staat deze bank in de woonkamer? Dat is een kwestie van projecteren. Voor AR hoeft geen aanvullende apparatuur worden aangeschaft, een smartphone of tablet is voldoende, waarop je een AR-app downloadt. De kansen zitten hier dus vooral in de ontwikkeling van diensten.

Artificial intelligence (AI)

Kunstmatige intelligentie wordt gebruikt om een computer of software zelf te laten redeneren en problemen op te lossen. Zo wordt AI in de financiële wereld ingezet om transacties op te sporen die afwijken van de norm. De meest gebruikte toepassing is op dit moment de chatbot. Deze gaat interacties aan met mensen die bijvoorbeeld vragen hebben over een bepaald product. KLM gebruikt AI op social media voor veel voorkomende vragen, zodat de klantenservicemedewerkers tijd overhouden voor de ingewikkeldere kwesties. Dit geeft al aan dat er nog veel stappen moeten worden gezet voor AI in interacties de mens kan evenaren. Maar dat dat uiteindelijk zal gebeuren, staat vast.

Big Data Analytics

Er is een schat aan gegevens voorhanden over de klant en met de groei van IoT wordt die berg alleen maar hoger. Big Data Analytics helpt om – al dan niet in combinatie met AI – systems of intelligence te creëren, waarmee bedrijven makkelijker kunnen innoveren, betere business-beslissingen nemen, slimmer digitale marketing inzetten en de customer experience verbeteren. Dit alles door waardevolle zakelijke inzichten te halen uit data die exponentieel groeit in omvang, snelheid en complexiteit.

Wensen van de klant scherp krijgen

Centraal bij zowel de productontwikkeling als het vermarkten van innovaties staan de (toekomstige) behoeften van de klant, die steeds beter geïnformeerd en daardoor steeds veeleisender is. In de snel veranderende wereld zullen ook CMO’s van tech-bedrijven nog beter in contact moeten staan met klanten om voortdurend hun wensen scherp te hebben. Een uitdagend spel dat vraagt om grotere snelheid, maar waarvoor tegelijkertijd zoals gezegd tools voor handen zijn die deze taak juist eenvoudiger maken.

Overleg op directieniveau

Laten we niet uit het oog verliezen dat digitale transformatie een bedrijfsbreed proces is. Het is dan ook een must om als CMO nauw overleg te hebben met de CEO en CIO. Ter illustratie: hoewel marketing vaak eigenaar is van de digitale customer experience, ligt de verantwoordelijkheid van de uitvoering meestal bij de CIO (84 procent), zo blijkt uit de 2016 Digital CIO Study van Cognizant onder Amerikaanse CIO’s. Als gevolg daarvan is een grote meerderheid van de respondenten van mening dat digitale initiatieven sterker worden door de gezamenlijke deelname van de CIO en CMO teams (81 procent). Het zal geen verrassing zijn dat succesvolle CEO’s zich inspannen om de samenwerking tussen de CMO en CIO te bevorderen, aldus meer dan drie kwart van de ondervraagden.

Nederlandse bedrijven wenden zich zowel tot de CIO als de CMO als het gaat om digitale transformatie, blijkt uit het onderzoek Capturing Customer Momentum van Cognizant onder zeventig ‘digital executives’. Het is kenmerkend voor de veranderende rol van de CMO.

Bron: Capturing Customer Momentum Cognizant

Evolutie van de CMO

Bovenstaande ontwikkelingen komen ook naar voren in een onderzoek dat Forrester deed onder 275 CMO’s naar de veranderingen in hun rol. De resultaten zijn gepubliceerd in het rapport ‘The evolved CMO in 2016’. Hieruit blijkt dat er vier belangrijke kenmerken zijn die de ‘geëvolueerde’ CMO’s met elkaar delen:

• Van functioneel naar strategisch

De CMO heeft vandaag de dag een leidinggevende rol die gelijk is aan de overige C-functies (CEO, CFO, CIO, enzovoorts), terwijl zijn rol vroeger als functioneel werd gezien. De CMO werkt samen met de rest van het management aan het leveren van resultaten. Hij/zij is degene binnen het bedrijf die het snel veranderende klantgedrag kan duiden en die weet welke potentiële externe verstoringen er op de loer liggen.

• Verantwoordelijk voor de klantbeleving

De klant heeft een sterke mening over waar een bedrijf of merk voor staat. De CMO begrijpt dat de merkbeleving niet meer wordt gestuurd door het bedrijf, maar door de klant. Organisaties moeten daarom van transactiegericht, meer klantgericht worden. Om de merkbelofte waar te maken moeten alle klantbelevingen overeenkomen met de merkvisie van het bedrijf. De verantwoordelijkheid voor die klantbeleving wordt steeds vaker neergelegd bij de CMO. In het onderzoek van Forrester zegt twee derde dat ze de leiding hebben bij de klantbeleving. En 44 procent wil meer invloed hierop krijgen.

• Bedrijf voorbereiden op digitale disruptie

Producten kunnen worden getraceerd door middel van RFID-chips, auto’s kunnen zonder chauffeur rijden en dankzij het internet of things (IoT) hoef je geen boodschappenlijstjes meer op te stellen – als de koelkast leeg is, krijgt de supermarkt automatisch een order binnen voor de producten die op zijn.
Dit is allang geen toekomstmuziek meer: bijna de helft van het bedrijfsleven heeft naar eigen zeggen al te maken gehad met digitale verstoringen en/of verstoorders en iets meer dan de helft verwacht dat het einde nog niet in zicht is de komende jaren. Tweeënveertig procent van de CMO’s onderhoudt sterke relaties met Research & Development en productontwikkeling binnen het bedrijf om zo innovatief mogelijk te worden en het hoofd te kunnen bieden aan nieuwe digitale concurrenten.

• Invloed vergroten bij digitale transformatie

Een deel van de CMO’s uit het onderzoek van Forrester vindt het niet genoeg dat zij nu ook verantwoordelijk zijn voor de klantervaring. Zo’n 18 procent wil meebeslissen over de bedrijfsstrategieën en 12 procent wenst meer strategische invloed op het niveau van de business units. Op zich een logische wens, want zij leveren een directe bijdrage aan de groei van het bedrijf als schakel tussen de klant en de onderneming.

CMO als denktank

We leven in het tijdperk van de klant en dat betekent dat het operationele model van bedrijven op de schop moet. De CMO-nieuwe stijl loopt voorop bij deze transformatie, stelt Forrester. Natuurlijk zijn er genoeg uitdagingen die moeten worden geadresseerd, zoals bij elke verandering het geval is. Denk aan de bedrijfscultuur, taken en vaardigheden van het personeel, herinrichting van processen en integratie van data en technologieën. CMO’s spelen hierbij een belangrijke rol, want ze hebben zowel kennis van de klant, als de markt en concurrenten. Zij combineren die kennis om de klantervaring te definiëren waarmee je klanten kunt aantrekken, bedienen en behouden. Dat is de reden dat de functie van CMO bij steeds meer bedrijven als gelijkwaardig wordt gezien aan andere C-rollen. Elk tech-bedrijf dat wil groeien, heeft een geëvolueerde CMO nodig.

Dit is het vierde artikel in een serie van negen over de veranderende rol van de CMO.