-

Display advertising: automated trading naar recordhoogtes

Mede door de immer toenemende populariteit van automated trading (ook wel programmatic buying en selling) is display advertising al jaren een trending topic onder online marketeers. Advertentie netwerken, technologiebedrijven en trading desks schieten als paddestoelen uit de grond en overnames van bedrijven actief in automated trading volgen zich in rap tempo op. Volgens Adforms periodieke RTB Trend Report Europe zijn de totale bestedingen in Europa aan RTB in 2013 met 366 procent gestegen, bieden uitgevers steeds grotere hoeveelheden rich media inventory aan via marktplaatsen en is de gemiddelde CPM in 2013 met 67 procent gestegen.

Automated trading is geen real time bidding
Ten onrechte worden de termen automated trading en RTB (real time bidding) vaak door elkaar gebruikt. RTB is de meest tot de verbeelding sprekende en populairste vorm van automaten trading, maar niet de enige.

Automated trading is het geautomatiseerd verhandelen van advertentieruimte via digitale platformen zoals marktplaatsen, trading desks en sell- en demand-side platforms (SSP’s en DSP’s). Op basis van vooraf bepaalde en ingestelde waardes kunnen elektronische placements worden ingekocht.

Bij RTB draait alles echter om het real time bieden op een specifieke advertentieplek. First party- (adverteerder) en second party- (uitgever) data stelt adverteerders die daar gebruik van maken in staat de waarde van elke impressie te bepalen en technieken als retargeting en behavioral targeting in te zetten. Maximale relevantie voor de consument betekent immers een maximale kans op succes.

Kansen
Meer keuze en potentieel lagere prijzen
Adverteerders hebben via trading desks en ad netwerken toegang tot een gigantische ”voorraad” (inventory) van zowel lokale als globale advertentieruimte. Deze eenvoudige toegang leidt tot meer keuzevrijheid en potentieel lagere prijzen.

Op mobiele apparaten liggen kansen voor adverteerders want er is sprake van een grote hoeveelheid extra inventory en toegenomen kans om potentiële kopers te bereiken. Er is minder concurrentie en door de lagere prijzen kan dezelfde consument goedkoper worden bereikt dan via desktop.

Meer en meer advertentie ruimte is beschikbaar op platforms zoals Apples iOS apparaten en mobiele browsers. Dit biedt kansen maar betekent ook dat de platform onafhankelijke HTML5 techniek geleidelijk Flash zal gaan vervangen voor dynamisch, real-time geoptimaliseerde banners.

Bereik voor groot en klein
Zoals zoekmachine adverteren ooit door Google bereikbaar is gemaakt voor de slager op de hoek, zo komt ook de effectieve inzet van display mede dankzij Google steeds meer binnen bereik van kleinere organisaties. Via trading desks kan iedereen, ook met een klein budget, een campagne starten. Door slimme targeting op locatie en specifieke sites (whitelisting) en goede frequency caps kan ook met een kleiner budget een goed resultaat worden geboekt. Display is meetbaar en kan worden geoptimaliseerd voor conversies en heeft extra toegevoegde waarde op het gebied van naamsbekendheid. Dat laatste heeft een langere termijn effect op de zoekopdrachten op merknaam. Display zal zo bijdragen aan de efficiency van het totale online budget.

Automated branding
Binnen automated trading is het mogelijk om over alle sites waar een campagne wordt vertoond een maximale contactfrequentie per individu in te stellen. Dit is mogelijk via de instellingen in het demand side platform (DSP), een omgeving waar kopers meerdere marktplaatsen kunnen beheersen. Deze frequency capping-functionaliteit kan grote besparingen opleveren voor kostbare merkcampagnes en daarom zien we momenteel een toename in de inkoop van rich media, video, billboards en floorads via automated trading.

Bedreigingen en valkuilen
Transparantie en onafhankelijkheid
Binnen advertising draait veel om ROI (rendement) en binnen automated trading alles om efficiëntie. Bij veel aanbieders ontbreekt transparantie over de mediakosten. De kosten voor het gebruik van technologie zijn vaak verdisconteerd in de kosten voor media en daarmee is de daadwerkelijke performance en toegevoegde waarde van uitgevers en de technologie minder inzichtelijk. Veel adverteerders laten zich bovendien adviseren door één en dezelfde aanbieder van zowel media, als advies als technologie. De vraag is of je van een dergelijke partij mag verwachten dat volledig onafhankelijk en objectief advies wordt gegeven.

Veel advertentienetwerken kopen en verkopen media en hebben dus zowel te maken met het belang van de uitgever als de adverteerder. De uitgever wil een zo hoog mogelijke CPM en de adverteerder een zo laag mogelijke. Stel, een adverteerder biedt structureel één euro CPM en bij een bepaalde uitgever ligt de floorprice (minimum prijs waarvoor men bereid is media te verkopen) op 50 cent. Dan is het voor een netwerk verleidelijk om de floorprice naar boven bij te stellen zodat zowel zij als hun publisher een hoger rendement halen. Dit is echter niet in het belang van de adverteerder. Welk belang prevaleert?

Geduld en aandacht is vereist
‘Onze technologie maakt gebruik van zelflerende algoritmes…’ Deze term wil feitelijk niets meer zeggen dan dat programma’s de mogelijkheid hebben om data te aggregeren en verbanden te herkennen. Eerst moet voldoende data worden verzameld om statistisch betrouwbare verbanden te kunnen ontdekken. Het kost dus tijd om display advertising te kunnen optimaliseren en tot een succes te maken.

Welke technologie ook wordt gebruikt, een automated display-strategie zal niet succesvol zijn zonder de menselijke inbreng van ervaren specialisten. Zelfs de meest intelligente technologie heeft nauwelijks waarde zonder de juiste kennis en ervaring hoe deze goed in te zetten.

Help, ik heb veel teveel data!
Eigenlijk zou big data beter Massive small data genoemd kunnen worden. Het aantal datapunten en bronnen is enorm en dat biedt buitengewoon veel kansen, maar tevens bedreigingen. Vanwege de groeiende berg aan beschikbare data is het moeilijk overzicht te behouden. Een duidelijke visie, goed gereedschap en veel werk is nodig om alle beschikbare data en databronnen te structureren, integreren en analyseren.

De verkeerde metrics monitoren
Sinds de opkomst van zoekmachine adverteren is CTR (click through ratio) een algemeen erkende variabele om effectiviteit binnen online marketing te meten. Als we diezelfde metriek hanteren voor display, vergeten we één belangrijk aspect: binnen zoekmachines zijn mensen op zoek (lower funnel), maar bij display bevindt de consument zich in een andere fase van het aankoopproces (de upper funnel). Retargeting vormt hierop weliswaar een uitzondering, feit blijft dat het merendeel van de consumenten nooit op een banner klikt om de eenvoudige reden dat men niet afgeleid wil worden. CTR is dus niet de beste KPI voor display advertising.

Dat een visuele waarneming gedrag kan beïnvloeden is daarentegen onbetwist en dus is bijvoorbeeld de engagement met een advertentie op basis van muisbewegingen een belangrijkere indicator van display succes.

Ook de waardetoekenning van advertentiekanalen in het algemeen en display in het bijzonder blijft een uitdaging, mede doordat individuen gebruik maken van steeds meer verschillende apparaten. In een volgend artikel kom ik uitgebreider terug op dit onderwerp.

Conclusie
Automated trading en RTB zijn ongekend populair, bieden enorm veel kansen en maken display advertising ook voor adverteerders met kleinere budgetten bereikbaar. De vele beschikbare technologieën en data bieden volop kansen, maar brengen ook het risico met zich mee dat adverteerders het overzicht kwijt raken.

Een goed doordachte strategie, focus op de juiste meetmethoden, het menselijke aspect en transparantie en geduld zijn een belangrijke basis voor display advertising.

Deel dit bericht

3 Reacties

john

Welke sites in nederland bieden Media buying aan? In amerika heb je AdRoll, SiteScout en Retargeter. En wat is nu het verschil tussen een media buying site en bijvoorbeeld http://www.adengage.com/ die banner ruimtes verkoopt voor andere sites?
bedankt

Harm | CPXdesk

Via Sitescout en vele andere platformen (waaronder Google) heb je gewoon toegang tot Nederlandse inventory. Adroll is ook in Nederland actief. Adengage bemiddelt tussen kopers en verkopers van advertentieruimte zoals bijvoorbeeld ook Google’s Doubleclick dat doet. Voor retargeting kun je in Nederland terecht bij bijvoorbeeld Criteo, myThings of Sociomantic.

john

Ik dank u zeer voor de snelle reactie.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond