-

Drie drijfveren voor YouTube-gebruikers (en hoe je daar als merk op in kunt spelen)

Een uitgebreid onderzoek naar de motivaties en gemoedstoestand van YouTube-visitors  laat precies zien waarom mensen YouTube gebruiken en hoe merken daarop kunnen inspelen.

Drie UX-researchers bij YouTube zien regelmatig indrukwekkende gebruikcijfers voorbij komen. Dat het videoplatform enorm populair is weten ze, en ze zien ook precies welk type content populair is en was. Maar wat gebruikers motiveert om het platform dag in, dag uit zoveel te gebruiken weten ze niet precies. Juist daar willen ze verandering in brengen door een diepgravend onderzoek. Daarmee vergaren ze  inzichten die niet alleen interessant zijn voor de onderzoekers en hun collega’s, maar ook voor merken en marketeers die hun videostrategie willen verbeteren. 

Entertainment, Informatie en Connectie

Om een duidelijk en uitgebreid framework te schetsen over de motivaties achter het gebruik van YouTube voerden de onderzoekers een studie uit onder 432 participanten. Gedurende drie weken verzamelden ze met hun toestemming gebruikersdata van deze participanten en combineren die informatie met data over de exacte gemoedstoestand, context, gedrag, percepties en ervaring tijdens het gebruik van YouTube. Hiermee achterhaalden ze zeer nauwkeurig wat mensen motiveert om YouTube te gebruiken. Hun uitkomsten deelden ze tijdens het Mobile Human-Computer Interaction congress in 2018. En hoewel dit onderzoek dus al enkele jaren oud is, zien we geen significante veranderingen in de hoofdmotivaties. Uit het onderzoek kwam naar voren dat al het YouTube-gebruik door de participanten is onder te verdelen in drie hoofd motivaties: Entertainment (59,5%), Informatie (30,7%) en Connectie (9,8%). 

Motivatie: Entertainment 

Niet verrassend, maar de grootste motivatie om YouTube te gebruiken is vermaak. Deze bezoeken zijn onder te verdelen in twee type bezoeken. Bezoeken waar gebruikers naar video’s kijken rondom een onderwerp waar in ze zeer geïnteresseerd zijn en bezoeken waarbij de gebruikers een emotionele toestand nastreven, zoals blijdschap, relaxed, focus maar ook inspiratie en nostalgie. Dat YouTube gebruikt wordt om de entertainment-video’s te kijken rondom zijn of haar favoriete onderwerpen zal niemand verbazen, maar dat heel veel mensen het platform gebruiken om bijvoorbeeld beter te studeren (zie de enorm populaire ‘Study With Me’ video’s) of om in slaap te vallen (ook deze video’s zijn enorm populair) wellicht wel. Zo heeft onderstaande video meer dan een half miljoen views. 

Om video's van Youtube te kunnen tonen, dienen analytische cookies en tracking cookies geaccepteerd te worden.

Motivatie: Informatie 

Dat deze behoefte zo populair is op YouTube is een van de onderscheidende factoren t.o.v. andere videoplatformen. VOD-platformen, zoals Netflix en Videoland worden vrijwel enkel gebruikt voor entertainment. En social platformen, zoals Facebook, Instagram en Twitter worden veel meer gebruikt voor zelfexpressie dan voor zelfontwikkeling.

Dat is op YouTube anders. Meer dan 30% (!) van de bezoeken aan YouTube komt voort uit de behoefte aan informatie. Binnen deze categorie vallen de bezoeken rondom zelfontwikkeling (13% van alle bezoeken), de zoektochten naar instructies en how-to’s video’s (11%), hulp bij het maken van aankoopbeslissingen – denk hierbij aan productreviews (5%) en tot slot de zoektocht naar nieuws/actualiteiten (2%).

Zo zijn bijvoorbeeld How-To-video’s rondom klussen heel populair. GAMMA speelt hier goed op in om alle belangrijke klusvragen in bepaalde domeinen te beantwoorden en scoort hiermee hoge rankings, honderdduizenden views, en aandacht van een zeer geïnteresseerde en relevante doelgroep. 

Motivatie: Connectie

De derde en laatste hoofdmotivatie is die van connectie. Deze motivatie ligt ten grondslag aan minder dan 10% van het YouTube-gebruik. Deze motivatie is onder te verdelen onder proactieve connectie (‘ik deel een video met een ander’), reactieve connectie (‘ik kijk naar een video die is gedeeld door een ander’) of wederzijdse connectie (‘we kijken samen naar een video omdat we er beiden geïnteresseerd in zijn’). Een grote uitdaging die respondenten ervaarden was het effectief delen van (onderdelen van) video’s met vrienden en bekenden. Soms wilden gebruikers enkel een stuk van de video in plaats van de hele video delen. Om dit te vergemakkelijken introduceerden YouTube in 2019 de key moments feature die verschillende ‘hoofdstukken’ uitlicht in de zoekresultaten en zeer recentelijk de clips feature die we al kennen van andere platformen waaronder Twitch. Hiermee kunnen gebruikers gemakkelijk een zelf gekozen deel delen als clip met anderen. 

5 kansen voor merken om hierop in te spelen 

Voor veel merken liggen in deze categorieën grote kansen. Hoe? Door antwoorden te geven op de vragen die je potentiële klanten hebben. Dat kan op verschillende manieren. 

  • Optimaliseer voor emoties. Een populaire motivatie is het nastreven van een bepaalde emotionele toestand, zoals blijdschap of focus. In de zoektocht gebruiken mensen veel brede beschrijvende termen, zoals funny, relaxing of focus. Heeft je merk of kanaal content die dit kan bewerkstelligen? Vergeet dan vooral niet hierop in te spelen met je video’s of speciale afspeellijsten. 
  • Help. Een op de tien bezoeken aan YouTube is een zoektocht naar instructies (!). Om deze kans te benutten is de aanpak vrij simpel: help de klant met how-to’s en tutorials en je genereert views. Degene die het beste helpt, wint en verschijnt bovenaan in de zoekresultaten. Ik schreef hier al eerder over de strategie van helpen en ik gaf ik vijf voorbeelden van merken die dit principe al zeer succesvol hebben toegepast. Een internationaal succesvol merk met deze aanpak is Make-up For Ever. In plaats van interrumperende advertenties creëerden ze educatieve en inspirerende make-up tutorials voor zwarte vrouwen en adverteerden deze gericht rondom make-up content. Het resultaat? Een stijging in brand recall van 44% en 18% stijging in organische zoekopdrachten naar het product. 

  • Inspireer. YouTube gebruiken voor Self-Development behelst niet enkel oefeningen, cursussen of trainingen. Mensen zoeken ook massaal naar ideeën en inspiratie over onderwerpen waar ze meer over willen weten. Voorbeeld: Zo is het zoekvolume rondom ‘bedroom ideas’ in vijf jaar tijd verviervoudigd. In dit specifieke geval biedt dit grote kansen voor beddenmakers, verffabrikanten of andere merken die graag in de slaapkamer van consumenten willen verschijnen. 
  • Informeer: Wanneer een consument beslist om een product of service aan te schaffen willen ze het liefst informatie van twee bronnen: ten eerste van de fabrikant zelf om alle relevante details te horen en zien, en ten tweede om andere consumenten of nieuwsbronnen voor onbevooroordeelde evaluaties. Zeker bij grotere aanschafbedragen informeert de consument zich heel goed alvorens een keuze te maken. Een bijzonder goed moment om je potentiële klant van alle gewenste informatie te voorzien, zodat je de kans vergroot dat de keuze op jouw merk valt.
  • Bespaar: YouTube kan niet alleen helpen om nieuwe klanten te winnen die zich actief aan het oriënteren zijn, maar ook om bestaande klanten beter en sneller te helpen. Dit kan leiden tot enorme kostenbesparingen. De kosten voor het bekijken van een video zijn veel lager dan telefoongesprekken of mails laten afhandelen door jouw klantenservice. Ook de klant is blij want die heeft sneller en vaak beter antwoord. Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat investeren in service-video’s die de meest gestelde vragen beantwoorden, kan leiden tot flinke besparingen en hogere klanttevredenheid. 
Wie benut deze kansen die YouTube biedt? 

YouTube is anno 2021 niet meer weg te denken uit ons leven. Het is wereldwijd en in ons land enorm populair. Van alle online videodiensten heeft YouTube het grootste bereik in ons land. Om dit als merk effectief in te zetten biedt dit onderzoek waardevolle inzichten. Alhoewel het onderzoek al enkele jaren oud is, zien we geen significante veranderingen in de hoofdmotivaties om YouTube te gebruiken. Deze motivaties bieden grote mogelijkheden om verder te kijken dan YouTube als entertainment of advertentiekanaal.  

Over de auteur: Peter Minkjan is co-founder bij 5PM

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond