E-mail blijft de beste basis voor klantloyaliteitsprogramma

Met de groei in klantinteracties op sociale media zou je e-mail bijna uit het oog verliezen. E-mail blijft echter het kanaal dat de meeste mogelijkheden biedt voor personalisatie, segmentatie en optimalisatie. Vorig jaar gaf 68 procent van de Nederlanders nog aan dat ze reclame het liefst via e-mail ontvangen.

Klantloyaliteit staat al enige tijd onder druk en consumenten veranderen steeds vaker en ook sneller van merk. In de dynamische wereld van vandaag – met korte aandachtsspanne en pakkende reclamestrategieën – kan loyaliteit echter in een paar seconden worden verruild. En dat terwijl terugkerende klanten gemiddeld 67 procent meer uitgeven dan een nieuwe klant. Met de focus op sociale media wordt e-mailmarketing als kanaal soms minder gewaardeerd. Onterecht, volgens recente cijfers van Epsilon, die aangeven dat open-rates (het openen van e-mail) nog steeds stijgen ten opzichte van 2009. Hoe zet je e-mailmarketing nu optimaal in voor klantenloyaliteit?

Gebruik data voor een gepersonaliseerde dialoog
Denk bij de uitvoering van een loyaliteitsprogramma als een klant: wat is interessant voor je doelgroep en waarvoor komt hij terug? Kijk welke cijfers er al voorhanden zijn die helpen met deze antwoorden. (Lees ook: Big Data? Haal meer uit je bestaande data)

Met Big Data kun je door het afstemmen van relevante content, aanbiedingen en nieuws op een klantenprofiel meer merkrelevantie leveren. E-mail is daarbij het beste medium om je klanten te activeren. Het biedt mogelijkheden voor personalisatie en de koppeling met je eigen backoffice. Per klant kun je de optimale tijdstip van verzenden bepalen en de inhoud afstemmen op een klantenprofiel: denk aan gepersonaliseerde aanbiedingen van een artikel dat de klant recent heeft bekeken.

Denk voorbij de 20 procent
Veel loyaliteitprogramma’s richten zich op de 20 procent van Pareto: volgens Pareto’s Principle leveren 20 procent van de klanten 80 procent van de omzet. Vooral frequente reizigers worden door luchtvaartmaatschappijen beloond met upgrades en extra mijlen. Exclusiviteit is een beproefde manier om klantloyaliteit te stimuleren, maar hoe zet je hier praktisch op in? Ook hier geldt dat e-mail een uitermate geschikt medium is: denk aan staffels met bijbehorende serviceniveaus, unieke content en VIP-aanbiedingen. Denk er overigens wel aan om het ‘noreply’ e-mailadres achterwege te laten.

Real life testing
E-mailmarketingtools bieden naast allerlei segmentatiemogelijkheden en A/B splittesten ook de mogelijkheid tot real life-testing. Zoals het Belgische 8 seconds: het klikgedrag van de eerste ontvangers wordt geanalyseerd, zodat de afbeeldingen die een optimale CTR (click-through rate) opleveren worden getoond aan de overige ontvangers. 8 seconds meldt een gemiddelde stijging in CTR, omzet en een rendement van maar liefst 174 procent.

8 seconds bepaalt realtime welke afbeeldingen de beste CTR oproepen.

E-mailmarketing in vergelijking met sociale media
Mond tot mond-reclame is van cruciaal belang voor veel bedrijven: merkreputatie, recensies en zichtbaarheid. Hoewel het persoonlijker is, heeft de ‘send to a friend’-knop niet dezelfde impact als een retweet of share. Het gebruik van sociale media groeit, maar bijvoorbeeld 21 procent van de mensen tussen 40-64 jaar maakt gebruikt van Twitter. Zelfs met 54 procent van die doelgroep op Facebook, zou je de helft missen als je je alleen richt op sociale media als klantkanaal. 

De opkomende backoffice systemen voor sociale media (zoals Sparkcentral) zorgen vooral voor een ‘single point of view’ overzicht, maar zijn niet afgestemd op proactief en persoonlijk benaderen van klanten. Apps gaan hier wel in mee, maar het is al snel een grotere uitdaging om op iemands mobiel te komen staan met een app. Daarnaast bedraagt de smartphone-penetratiegraad 72 procent: geen volledige dekking.

Met maar liefst 99,99 procent van de Nederlanders met een e-mailadres, zorgt e-mail dus voor de beste dekking. Volgens het Nationaal E-mailonderzoek 2013 door Blinker, is e-mail ook het eerste communicatiekanaal dat wordt gebruikt na het opstaan. En maar liefst 68 procent prefereert e-mail als kanaal voor reclame, ver boven direct mail, sociale media en telefonisch contact. Voorlopig blijft e-mail dus zeker het primaire kanaal voor klantencontact, uiteraard ondersteund met sociale media en apps. Lees ook de vijf e-mailmarketingtrends uit de VS, en overweeg ook zeker om in het weekend nieuwsbrieven te versturen.