Emerce Performance: Human side of tech

De afgelopen jaren kenmerken zich door snelle technologische veranderingen zoals AI, big data en virtual reality. Voor veel bedrijven zijn dit interessante tools om de consument te bereiken en relevante inzichten te verkrijgen. Echter, mensen accepteren maar in bepaalde mate technologische veranderingen. Consumenten verkiezen daarbij vaak een persoonlijk oordeel boven het oordeel van een algoritme. Hoe staan wij nu daadwerkelijk tegenover technologische veranderingen? En in hoeverre kunnen wij als mensen wennen aan deze technologie?  

Dit jaar werd tijdens Emerce Performance 2019 de aftrap gedaan door gastspreker Monte Königs over de menselijke kant van technologie gecombineerd met een kijk op de toekomst. Een korte uiteenzetting werd gegeven over de reden waarom men eerder een menselijk oordeel zou vertrouwen dan algoritmes en over ethiek in combinatie met technologische acceptatie. 

Menselijke aversie tegen algoritmes?

Mensen houden graag vast aan hun oude, veilige situatie. Daarom ook de bekende uitspraak: “iedereen wilt veranderen, maar niemand verandert”. Veranderingen stuiten op weerstand en creëren een situatie van onzekerheid. Toch is het de verandering in menselijke patronen die de mens uiteindelijk doet groeien. 

Technologische ontwikkelingen zoals artificial intelligence kunnen grote voordelen hebben voor onze toekomst. Het biedt de mogelijkheid om apparaten zelfstandig problemen op te laten lossen. Sommige mensen hebben gemengde gevoelens bij de opkomst van robots en zien deze als een bedreiging voor de mensheid. De langzaam evoluerende mens kan de snel lerende robots niet bijhouden. 

De menselijke afkeer tegen het onbekende is een eeuwenoud fenomeen. Een mooi voorbeeld is het gebruik van de lift. In het verleden durfde men alleen een lift te gebruiken als deze open en dichtgedaan werd door een liftwacht. Dit gaf een gevoel van veiligheid, terwijl er in kwestie niets veranderde aan de daadwerkelijke veiligheid van de lift. Tegenwoordig wordt hier op ingespeeld door liften te voorzien van bijvoorbeeld een alarmknop, een spiegel of muziek. Technologische ontwikkelingen moeten toegankelijk worden gemaakt zodat de slagingskans wordt vergroot. Men accepteert innovaties eerder als deze een menselijke kant en behoefte kunnen laten zien.  

Een ander voorbeeld is het automatiseren van vliegtuigen. Mensen zouden een vliegtuig dat niet aangestuurd wordt door een piloot, maar door een besturingssysteem, minder vertrouwen. Tenminste, dat is het antwoord wanneer dit gevraagd wordt aan een doorsnee mens en niet aan een innovatie goeroe. Consumenten vinden het namelijk makkelijker om een mens ergens de schuld van te geven dan een robot zonder emotie. Ook is het makkelijker een ‘echt’ mens te vergeven. Van een algoritme wordt er daarentegen verwacht dat deze foutloos is en is het lastig om deze na een fout in het vervolg weer te gaan vertrouwen. 

Maatschappelijke acceptatie

Technologische veranderingen kunnen alleen worden voortgezet wanneer deze door de maatschappij worden geaccepteerd. Verschillende factoren hangen samen met de maatschappelijke acceptatie hiervan. Het is van belang dat er gevoelsmatig niet te veel afstand zit tussen de menselijke belevenis en de nieuwe technologie. Automatiseringen kunnen namelijk bedreigd zijn. ‘Project Feels’ van The New York Times focust zich bijvoorbeeld op de emotie van de lezer en koppelt hier advertenties aan. Op basis van data science wordt inzichtelijk gemaakt welke emoties opgeroepen worden bij het lezen van bepaalde artikelen. Deze nieuwe manier van adverteren brengt een toenemend aantal impressies en een stijging in winst percentage met zich mee. 

Een ander voorbeeld is het aanbevelingsalgoritme van Amazon. Dit algoritme zorgt ervoor dat een aankoopproces persoonlijker wordt gemaakt en vervangt hiermee de persoonlijke benadering van een kassière. Helaas leidde het aanbevelingsalgoritme in het begin tot een daling van productaankoop. Men vond het een eng idee dat Amazon in je hoofd leek te kunnen kijken en precies datgene aanbood wat jij zocht. 

Inmiddels werken veel e-commerce bedrijven met diverse soorten aanbevelingssystemen en worden online advertenties steeds relevanter.

One size does not fit all

De huidige samenleving focust zich op de individuele behoeften van een persoon. Er is een verschuiving te zien van ‘one size fits all’ naar ‘one size does not fit all’. Het onderwijs houdt bijvoorbeeld rekening met verschillende type kinderen en ouders stemmen hun opvoeding steeds meer af op het kind zelf. Bedrijven spelen slim in op deze nieuwe manier van denken. Zo is er bijvoorbeeld een comedy theater dat inspeelt op de behoefte van de consument en betaalt de consument voor wat hij consumeert: ‘pay per laugh’. Ook in de wereld van online marketing worden advertenties afgestemd op de persoonlijke behoefte van de consument. De gedachte van ‘one-to-many’ is verleden tijd en is vervangen door een ‘one-to-one’ benadering. Advertenties zijn zoveel mogelijk gepersonaliseerd en daarmee afgestemd op de individu zelf. Een veertienjarige jongen ziet liever een advertentie van een gamespelletje dan van een rollator. De adverteerder betaalt vervolgens voor het aantal klikken op de advertentie. 

Het personaliseren van advertenties wordt ook wel people-based marketing genoemd. Het streven is om de (potentiele) consument op persoonlijke wijze te benaderen en om irrelevante advertenties te vermijden. Indien hier geen rekening mee wordt gehouden, zal de klant deze advertenties als spam ervaren. 

Daarnaast is het van belang dat de technologie niet alleen een economisch doel dient, maar tevens ook maatschappelijk verantwoord is. Neem hierbij als voorbeeld het belang van ethisch handelen als het gaat om de verspreiding van online data en persoonsgegevens. 

Ethiek en regelgeving 

Volgens de Edelman Trust Barometer 2019 is er een verschuiving te zien van het menselijk vertrouwen in de overheid naar bedrijven. Mensen vertrouwen hun werkgever eerder dan de overheid. Hiermee zijn bedrijven verantwoordelijk geworden voor ethische vraagstukken die technologische ontwikkelingen met zich mee brengen. Het is de rol van de CEO geworden om de ethische kant van innovaties in acht te nemen. Er is door de overheid een juridisch kader gesteld door de instelling van een nieuwe privacywet (AVG). De wet beschermt sinds 2018 persoonsgegevens en zorgt dat hier rechtmatig mee omgegaan wordt. Gegevens mogen alleen worden verwerkt in overeenstemming met de wet. Transparantie en behoorlijkheid staan hierbij voorop. Het is voor bedrijven van groot belang om zich aan deze juridische verplichting te houden en daarbij ook persoonlijke veiligheid te waarborgen. 

Echter is de AVG is geen kant-en-klare methode waarmee de privacy van burgers bij voorbaat beschermd wordt. De ontwikkeling van technologie gaat snel en biedt winstgevende kansen. Dit kan leiden tot situaties waarin ethiek betwist wordt. Daarnaast is het belang van ethiek niet alleen principieel, maar ook een middel om de acceptatie van innovaties te bevorderen. Zonder maatschappelijk draagvlak heeft men geen baat bij het doorvoeren van nieuwe technologieën. Voor een organisatie kan het lastig zijn om alle koppen dezelfde kant op te laten wijzen als het gaat om ethiek. Gezien er geen vaste, omkaderde regels bestaan van wat wel en wat niet ethisch verantwoord is. Ondanks dit zijn bedrijven verantwoordelijk voor het nemen van de juiste beslissingen rondom de ontwikkeling van nieuwe technologieën met als hoofddoel het waarborgen van het maatschappelijk belang. 

Om de technologische ontwikkelingen dus goed te laten integreren in de maatschappij is het belangrijk om de technologie aan te laten sluiten aan de persoonlijke behoefte van de consument. Om hiermee acceptatie te bevorderen die zowel ethisch als juridisch gezien verantwoord is. Bedrijven moeten hier ownership in nemen.

Over de auteur: Eline Oudolf is werkzaam als Online Marketing Consultant bij Merkle Nederland. Zij is gespecialiseerd in zowel SEA als Social Media. Ze helpt klanten zoals HEMA, Pathé, de Nationale Postcode Loterij en Leen Bakker.