Esprit Friends wint Duitse award voor beste dialoogmarketing

In Frankfurt vond voor het vierde jaar op rij de Dialog Summit plaats. Tijdens dit tweedaagse evenement werden de EDDI Awards en E-mail Awards uitgereikt voor respectievelijk organisaties die op dialoogmarketingvlak excelleren danwel specifiek op het kanaal e-mail onderscheidend zijn. Wat waren dit jaar de grote winnaars in Duitsland?

In 2016 waren Bol.com en Samsung Europe de grote winnaars. Dit jaar waren de kaarten anders geschud. De focus werd volledig gelegd op Duitstalige campagnes en zo kwamen de beste campagnes uit Duitsland, Zwitserland en Oostenrijk in Frankfurt op het podium. Als een van de winnaars van vorig jaar waren wij dit jaar een van de gasten om te peilen hoe het niveau het afgelopen jaar ontwikkeld is.

Esprit Friends, een loyaltyprogramma van 6.3 miljoen leden

De prijs voor het merk of organisatie die dialoog marketing B2C het beste inzette (EDDI Award) ging dit jaar naar Esprit met haar programma Esprit Friends. Daarmee komt Esprit in een rijtje met onder andere Jaguar Land Rover, OTTO, Lufthansa en Galeria Kaufhof.

Het programma weet als geen andere offline, online en mobile met elkaar te verbinden via een centrale klantendatabase waarmee een 360 graden klantbeeld gecreëerd kan worden. Niet alleen voor de Duitse of Europese markt, maar de wereldwijde database wordt vanuit Duitsland beheerd. De combinatie van direct mail, e-mail, app, website en de fysieke winkels blijkt in Duitsland ijzersterk. Gunter Neeb, head of global CRM, vertelde de aanwezigen in Frankfurt dat het programma inmiddels 6.3 miljoen leden bevat en goed is voor meer dan 70 procent van alle omzet. Daarbij valt zestien procent van alle kaarthouders op basis van transactiehistiorie in het Gold of Platinum segment. Deze klanten zijn goed voor meer dan de helft van alle omzet.

Esprit maakt gebruik van maar liefst 382 verschillende datavelden om de communicatie voor de klant zo relevant mogelijk te maken. In tegenstelling tot veel andere retailers kiest men niet voor een incentive bij een eerste aankoop, maar ontvangt een klant na een eerste aankoop tien euro. Daarmee wordt een herhalingsaankoop en daarmee uiteindelijke een langere relatie aangemoedigd. Ook sluiten Neeb en Esprit hun ogen niet voor de ontwikkelingen op het gebied van conversational commerce via Chinese apps als WeChat en Tmall. In de B2B categorie ging verzekeraar VHV Versicherungen aan de haal met de EDDI Award.

Duitse e-mailmarketeers ontwikkelen zich razendsnel

De Duitse online marketing is continue in beweging. Wel moest er de afgelopen jaren nog een flinke inhaalslag worden gemaakt met landen als Nederland, Zweden of het Verenigd Koninkrijk. Inmiddels heeft 89 procent van de merken een eigen nieuwsbrief en ruim de helft doet dat in samenwerking met een partner. De grootste groei in competenties in Duitsland, hoe kan het ook anders zijn marketing automation (+21% meer dan vorig jaar), conversie optimalisatie en big data.

In de categorie campagnes ging supermarktketen REWE er met de prijzen vandoor De Duitse supermarktketen voelt de hete adem van Amazon Fresh in haar nek, nu deze plannen heeft om de markt te betreden. Op 4 mei won REWE de prijs echter voor beste campagne door optimaal gebruik van storytelling en relevante opvolging aan de hand van zowel klikgedrag als transacties. Daarbij zoekt het ook de samenwerking met het grootste loyaltyprogramma van Duitsland, Payback. Onderscheidend van de concurrentie was ook de inzet van visuele personalisatie door een voornaam terug te laten komen in een afbeelding. RTL Interactive en de digitale drogist DocMorris eindigde respectievelijk als tweede en derde.

In de categorie nieuwsbrieven won het Oostenrijkse loyaltyprogramma Mein Saturn, onderdeel van Mediamarkt. De electronicaketen heeft een e-mailnieuwsbrief waarbij verschillende contentitems worden gevuld aan de hand van gedragsdata (website, app en e-mail).  Daarmee kan Mediamarkt direct relevant worden. Aan de hand van data-inzichten weet het al relatief snel wat voor product lifecycles er ontwikkeld moeten worden. Hierbij staat naast up- en cross sell ook het verhogen van de klanttevredenheid hoog op de agenda.  De fabrikant van keukenapparaten iSi en online fitnessclub NewMoove waren de andere merken op het podium. Bij NewMoove was de jury erg te spreken over de manier waarop leden die de fitnessclub al even niet meer bezochten weer werden gereactiveerd door allerlei op maat gesneden gezondheids- en lifestyletips.

What is next?

Ontwikkelingen volgen zich in rap tempo op. Marketeers krijgen steeds meer mogelijkheden om hun boodschap ongedacht het kanaal aan klanten en prospects over te brengen. Dat gebeurt ook steeds beter waarbij de kracht van kanalen als e-mail en app steeds beter benut en juist niet wordt misbruikt. Een echte waardevolle dialoog waarbij merk en consumenten met elkaar interacteren en elkaar beter leren kennen. We zijn daar nog niet maar het afgelopen jaar zijn er enorme stappen gezet. Niet alleen in Duitsland maar zeker ook in Nederland. In Duitsland zijn de winnaars bekend. Wie in Nederland tijdens de DDMA E-mail Summit Albert Heijn gaat opvolgen wordt op 15 juni in Amsterdam bekend.