Facebook, Instagram en TikTok willen alleen handel binnen hun eigen platformen

Ze proberen het al langer en geven het nog niet op: socialemediaplatformen willen e-commerce het liefst zo veel mogelijk ‘in-app’ houden.

De drie grootste socialemediaplatformen in de Verenigde Staten hebben veel invloed op de handel, maar voornamelijk als advertentienetwerken. Dat wil zeggen: er worden winkelgerelateerde advertenties getoond die linken naar externe e-commercewebsites (zoals Amazon, bol.com en de eigen webshops van adverteerders). Sociale media hebben jarenlang geprobeerd om transacties op hun platformen te krijgen door native winkels en afrekenfuncties te implementeren. De user case was altijd dat op deze manier een door een influencer getagd item, of het item dat in een advertentie wordt getoond, gekocht kon worden zonder de socialemedia-app te verlaten. Maar dat soort in-app-transacties blijven zeldzaam. Zeker in Europa en Nederland.

Meta en TikTok zijn op dit moment voorlopers op het gebied van Social-Commerce-oplossingen. En beide bedrijven zijn nu tot dezelfde conclusie gekomen: ze spelen een erg grote rol binnen de gehele customer journeys van consumenten. Door beperkingen in trackingmogelijkheden naar aanleiding van privacy-updates wordt het echter steeds moeilijker om conversies op externe websites nauwkeurig te meten.

Meta

Meta heeft ook meerdere keren zijn overtuiging met betrekking tot Social Shopping verloren en weer hervonden. In april kondigde Meta aan dat het voor Amerikaanse shops’op Facebook en Instagram verplicht worden om de in-app check-out-functionaliteit van Meta te gebruiken.

Hiermee zal ook de ondersteuning verdwijnen voor de praktijk om via een Facebook- of Instagram-shop mensen naar een externe e-commercewebsite te sturen voor het afronden van de aankoop. Deze verandering heeft geen invloed op advertenties: die kunnen wel nog steeds naar externe websites verwijzen. Advertentieverkoop aan e-commercebedrijven was de grootste bijdrage aan de jaar-op-jaar omzetgroei van Meta in het eerste en tweede kwartaal van dit jaar.

TikTok

Deze week meldde The Information dat TikTok eveneens van plan is om links naar externe e-commercewebsites te verbieden. Er zijn op dit moment nog geen details beschikbaar of informatie over wanneer dit gaat gebeuren, maar de verandering heeft waarschijnlijk invloed op de native winkelfunctie genaamd TikTok Shop.

TikTok heeft al aangekondigd dat het in september zijn door Shopify aangedreven storefronts-functie zal sluiten. TikTok is druk in gesprek met merken en ziet zijn toekomst eerder als een marktplaats dan een advertentienetwerk voor e-commercepartijen. TikTok verwacht tegen 2028 ongeveer veertig tot zestig miljard dollar aan inkomsten uit zijn marketplace in de Verenigde Staten te genereren, meldt The Information.

Pinterest

In tegenstelling tot Meta en TikTok heeft Pinterest recent juist stappen gezet om het makkelijker te maken om producten van externe sites te promoten. Zo heeft Amazon recent aangekondigd dat zijn Sponsored Products vanaf nu ook op externe platformen vertoond kunnen worden, waaronder op Pinterest.

Het is overigens niet de verwachting dat dit enorme effecten zal hebben op Sponsored-Product-advertenties die via Amazon worden opgezet, aangezien de uitlevering op deze externe platformen vooralsnog beperkt zal zijn.

Gevolgen voor platformen en merken

Het voordeel van het in-app houden van het aankoopproces is duidelijk voor Facebook, Instagram en TikTok. Voor gebruikers zou deze evolutie een sneller en eenvoudiger aankoopproces betekenen. Merken verliezen echter enkele voordelen op het moment dat consumenten niet langer hun websites bezoeken. Zo ontvangen merken minder gebruikersdata wanneer de aankoop niet via hun eigen website plaatsvindt. Dit is waarschijnlijk ook de belangrijkste reden dat de in-app-aankoopfunctionaliteit wereldwijd nog door weinig merken is geïmplementeerd.

Socialemediaplatformen als Meta en TikTok zullen de mogelijkheden om een compleet e-commerceplatform te worden de komende jaren alleen maar verder uitbouwen, met als doel de concurrentie aan te kunnen gaan met grote marketplaces zoals Amazon. Zo heeft TikTok recent ook aangekondigd te gaan starten met een fulfilment-centrum in het Verenigd Koninkrijk. Merken kunnen daarbij de verzending en retournering van producten volledig uitbesteden aan TikTok met de belofte: voor 19:00 uur besteld, morgen in huis.

Toch wel in Nederland?

Waar we in een eerder artikel nog schreven dat Social Commerce inderdaad een belangrijk onderdeel van het e-commercelandschap is geworden wat niet meer gaat verdwijnen, maar dat het in Europa en Nederland niet zo groot zal worden als in andere landen, lijkt het er steeds meer op dat de socialemediaplatformen zelf niet akkoord zijn met deze conclusie.

Als de aangekondigde maatregelen – die vooralsnog vooral de Verenigde Staten betreffen – wereldwijd worden uitgerold, zal het aandeel Social Commerce binnen de e-commerce misschien nog wel sneller groeien dan de voorspellingen. We zullen deze ontwikkelingen daarom op de voet blijven volgen, zodat er direct kan worden ingespeeld op wijzigingen die ook gelden voor de Nederlandse markt.

Over de auteurs: Sander Kwint is Head of e-commerce en Niels Noorlander is Head of Social bij Reprise Digital.