Gericht adverteren zonder cookies

Het einde van de cookie is nabij. Drie oplossingen om zonder cookies toch je potentiële klanten te bereiken. 

Als het aan Safari, Firefox en Google ligt gebruiken we in de nabije toekomst geen cookies meer. Het einde van de cookie lijkt onvermijdelijk, gegeven het feit dat ruim 80 procent van het webverkeer via een van deze drie browsers loopt. Dat heeft grote gevolgen voor adverteerders en publishers, die opnieuw moeten uitvinden hoe ze potentiële klanten kunnen bereiken met passende advertenties. Gelukkig zijn daar voldoende alternatieven voor, waar voorlopers als de New York Times al druk mee aan de slag zijn.

1: Contextueel adverteren

Een al wat ouder, maar zeer relevant alternatief voor adverteren met cookies is het afstemmen van de advertenties op de inhoud van een pagina: contextueel adverteren. Je kunt ervan uitgaan dat iemand die over sport leest geïnteresseerd is in een advertentie over sportartikelen. Hetzelfde geldt voor reizen, games of koken. Deze vorm van adverteren is door de komst van third party cookies een beetje in de vergetelheid geraakt en nu weer in opkomst.

STER (exploitant van het publieke bestel) werkt sinds begin dit jaar met dit model. Na een testfase besloot STER cookies in de ban te doen. Adverteerders die video- en displayruimte willen inkopen, doen dat nu contextgedreven. Het grote voordeel van deze manier van adverteren is dat consumenten niet worden overstelpt met – vaak onduidelijke – cookiebanners. Het grote nadeel van contextueel adverteren is dat je minder goed in staat bent te personaliseren. Ja, je kunt de advertentie aanpassen op basis van het onderwerp van de tekst en de outlet. Maar personalisatie op basis van een interesseprofiel, leeftijd of woonplaats – zoals dat bij cookies kan – is niet mogelijk. 

2: Profielgericht adverteren

Een andere mogelijkheid voor cookieloos adverteren is profielgericht adverteren, waarbij meer personalisatie mogelijk is. Dit sluit aan bij de stap die de New York Times in mei aankondigde. De Amerikaanse krant stopt met het plaatsen van third party cookies en werkt vanaf 2021 alleen nog met de klantkennis die het de afgelopen jaren zelf heeft verzameld.

Dit noemen we profielgericht adverteren; browsers of uitgevers creëren zelf profielen door surfgedrag (of leesgedrag) aan een inlog-ID en andere data te koppelen. Dat levert profielen die van tijd tot tijd kunnen verschillen, wanneer wordt gekeken naar surfgedrag. Maar ook profielen met kenmerken die voor langere tijd vaststaan, wanneer wordt gekeken naar iemands inkomen of gezinssamenstelling. De New York Times heeft lezers ingedeeld aan de hand van hun leeftijd, inkomen, werk, demografie en interessegebieden. Naar eigen zeggen weet de krant inmiddels vrij nauwkeurig welk soort lezer welk soort verhalen leest. Dat heeft de Times 45 datasets opgeleverd waaruit adverteerders kunnen kiezen.

In principe kan elke website of uitgeverij met een groot aantal ingelogde gebruikers deze ontwikkeling omarmen door – met toestemming van gebruikers – profielen te creëren die beschikbaar worden gemaakt voor adverteerders. 

3: Gerichter targeten: CRM onboarding

Een verdergaande optie voor profielgericht adverteren is het koppelen van een inlog-ID aan externe data. Benader je prospects met advertenties op Facebook of Marktplaats (of de New York Times)? Dan zorg je er bij voorkeur voor dat je huidige en potentiële klanten niet op één hoop gooit bij het inkopen van advertentieruimte. Een mogelijkheid om gerichter te targeten is CRM onboarding, een data-oplossing waarmee je klanten door middel van hun inlog-ID elders op het internet weer terugvindt.

Eén van de early adapters van CRM onboarding was Facebook, dat in 2012 het vergelijkbare Custom Audiences lanceerde. CRM onboarding maakt het mogelijk om klanten (geanonimiseerd) een-op-een te herkennen. Niet alleen binnen Facebook, maar ook Google, Instagram en Marktplaats. Daarmee voorkom je dat je een bestaande klant een advertentie toont met het zoveelste aanbod om klant te worden. Dat scheelt irritatie bij je klant en je houdt de kosten voor je wervingscampagne lager.

Dit kun je ook omkeren door alleen bestaande klanten te targeten. Bijvoorbeeld door een campagne in te richten voor klanten waarvan het abonnement afloopt. Verder stelt CRM onboarding je in staat te werken met lookalike targeting. Door te kijken naar overeenkomsten onder bestaande klanten bereik je nieuwe prospects gerichter. Zo is de kans het grootst dat je advertenties mensen bereiken die interesse hebben in jouw diensten of producten. Ook bij CRM onboarding zijn er natuurlijk uitdagingen. Zo werkt het alleen optimaal bij een hoge matchrate en moet de koppeling met alle platformen worden onderhouden. 

Niet stuurloos zonder cookies

Het zal even omschakelen zijn voor veel adverteerders, maar het einde van cookies betekent niet het einde van targeting. De ontwikkelingen op het gebied van context- en profielgericht adverteren maken het verlies meer dan goed. Door profielen in te richten die passen bij de context, bestaande klanten uit te sluiten of klantprofielen op te stellen, kunnen alsnog intelligente campagnes worden opgezet. 

Over de auteur: Mark van Dam is product manager bij EDM