Google-Ads-accountstructuren: de afweging tussen Single Intent Ad Groups en Hagakure

Bij Google Ads kun je op verschillende manieren je account vormgeven: van de fijmazige Single Intent Ad Groups tot het bredere Hagakure, en opties ertussenin. Elke mogelijkheid heeft zijn voor- en nadelen, maar wat komt als beste uit de bus? Alles op een rij en een eindoordeel.

Omdat het SEA-landschap zich continu verder ontwikkelt, zoals ‘match type’ updates, RSA’s en smart bidding, moet een specialist een account ook continu evalueren. Past de set-up nog bij het doel of zijn er verbeteringen mogelijk? Door kritisch naar bestaande accountstructuren te kijken, ontstaan nieuwe ideeën en best practices.

De hamvraag blijft: hoe richt je een account in om de beste resultaten te behalen met zo weinig mogelijk moeite? In dit artikel vergelijken we twee moderne manieren om accounts in te richten, Single Intent Ad Groups (SIAG) en Hagakure. Hiermee hoop ik je aan het denken te zetten. Heb je een andere visie? Deel het met me in de reacties!

Het veranderende SEA-landschap

Laten we eerst eens stilstaan bij een aantal impactvolle veranderingen die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden.

• ‘Match type’ updates

Ook de ‘match types’ zijn behoorlijk veranderd de afgelopen jaren. ‘Exact’ is al lang geen ‘exact’ meer, ‘phrase’ heeft meerdere updates gehad en BMM bestaat niet meer. Daarnaast hebben we gezien hoe ‘broad match’ is veranderd van een manier om budget erdoorheen te jagen naar een goede optie om een account uit te breiden en incrementele conversies te genereren. De semantische betekenis van een zoekopdracht wordt steeds beter begrepen door algoritmes.

• Auction Time Bidding

Sinds de komst van Auction Time Bidding (ATB) bepaalt het algoritme bij elke veiling het bod aan de hand van vele factoren. Hiervoor is geen data op keyword-niveau nodig.

Tegenwoordig draaien de meeste accounts een vorm van smart bidding, zoals tCPA of tROAS. Handmatig bieden kan nog steeds, maar het wordt steeds lastiger om met algoritmes te concurreren die over diepere signalen beschikken dan een adverteerder. Er wordt niet meer naar een specifiek keyword gekeken door het algoritme, maar biedingen en relevantie worden bepaald op zoektermniveau.

• Responsive Search Ads

Met de komst en ontwikkeling van Responsive Search Ads is marketingautomatisering in een versnelling gekomen. Sinds 30 juni zijn de vertrouwde Expanded Text Ads niet meer aan te maken. Google zet hier dus volledig in op RSA’s. Dit is logisch, want het maakt gebruik van machine learning om de beste combinaties te verzinnen. Helaas missen we hiermee nog steeds waardevolle inzichten op het gebied van conversiedata, maar hopelijk komt Google ons hierin nog tegemoet.

RSA’s en smart bidding gaan goed samen. Het voordeel is ook dat er minder tijd besteed hoeft te worden aan het schrijven van advertenties (die toch al sterk op elkaar lijken)

De oude situatie

We richten ons in dit artikel alleen op Google Search en niet op andere campagnetypes. Een traditionele vorm van een accountstructuur voor een (middel)groot account kan als volgt worden gesegmenteerd:

• Branded (merknaam)
• Semi-branded/merknaam + productcombinatie
• Non-branded
• Concurrenten
• Productgroepen/diensten of KPI’s (ROI/ROAS/ CPA)
• ‘Match types’ (kan ook op ‘ad group’-niveau)

Een fictief voorbeeld: als voorbeeld kijken we naar de fictieve winkel Kledingshop.nl. Voor deze klant adverteren we met ‘exact’, ‘phrase’ en ‘broad’. De volgende kenmerken zijn van belang bij het adverteren:

• Categorieën: broeken, T-shirts, truien, etc.
• Doelgroep: dames, heren, uniseks, etc.
• Concurrenten: Wehkamp, Zalando, etc.

Wanneer we dit op campagneniveau uitsplitsen, zorgt dit al snel voor honderden campagnes. Exclusief andere campagnetypes zoals: DSA, ‘shopping’, ‘display’, ‘discovery’, ‘local’, Performance Max, etc.

Hieronder staat een schematisch voorbeeld van een granulaire campagnestructuur te vinden. Dit is slechts een selectie van enkele producten. Voor Kledingshop.nl zou dit betekenen dat het handmatig creëren, monitoren en optimaliseren te veel tijd in beslag neemt. Zeker als er na verloop van tijd toevoegingen of wijzigingen plaatsvinden. En dan hebben we het nog niet gehad over de mogelijk duizenden variaties in ‘ad groups’ binnen de campagnes. Dit heeft voor- en nadelen.

Waarom was dit de ‘best practice’ en is het nu nog relevant?

Het grootste voordeel van deze granulaire structuur is dat er heel specifiek geadverteerd kan worden. Eén ‘ad group’ heeft één of enkele keywords met een eigen thema (SKAG’s – Single Keyword Ad Groups en STAG – Single Theme Ad Groups) zijn een algemeen bekende best practice om advertenties zo nauwkeurig mogelijk te richten op de zoekterm en zoekintentie om de relevantie te verhogen. Er zijn verschillende structuurmogelijkheden en ondanks dat we SKAGs niet vaak meer zien, leert onze ervaring dat er nog vaak gebruik wordt gemaakt van zeer fijnmazige structuren.

Ondanks de mogelijke nadelen van zo’n granulaire structuur, is er nog steeds een reden om zo te werken: advertenties specifiek richten op zoektermen verhoogt de relevantie voor de gebruiker (CTR). Op dit moment is er namelijk nog geen oplossing om op query-niveau advertentieteksten aan te passen.

Naar mijn mening wordt je account met zo’n structuur echter al snel (te) groot en raakt data versplinterd. Naast de tijd die het je kost, verhoogt het ook de kans op menselijke fouten, die ook nog eens lastiger te spotten zijn. Let wel, het is niet zo dat deze structuur niet meer werkt! Sterker nog, velen passen deze werkwijze nog toe. Ook wij beheren accounts die volgens traditionele wijze zijn opgebouwd. Herstructureren (en testen) kost veel tijd en heeft mogelijk directe gevolgen op de prestaties.

Maar, hoe hoort een accountstructuur er tegenwoordig uit te zien: granulair of geaggregeerd? Of ergens daar tussenin? De originele SKAG wordt nog weinig gebruikt sinds de komst van ‘close variant matching’. Er zijn echter twee andere structuren waar goede argumenten voor te geven zijn: SIAG en Hagakure.

Single Intent Ad Groups

SIAG staat voor Single Intent Ad Groups. Deze eerste vorm lijkt sterk op de traditionele vorm, maar kiest ervoor om ‘ad group’-variaties te verwijderen uit de campagnes of ‘ad groups’ daar waar de intentie van de bezoeker niet verschilt of de landingspagina hetzelfde is. Ook wordt er gekozen om ‘match types’ te consolideren in één ‘ad group’. Dit is een compromis tussen SKAG, STAG en Hagakure. Dat heeft de volgende voor- en nadelen:

Voordelen:

• Minder campagnes en ‘ad groups’ dan traditionele set-up
• Makkelijker te managen en analyseren dan traditionele set-up
• Veel controle over funneling en negatives
• Houdt rekening met de intentie van de zoeker
• ‘Ad copy’ bijna zo specifiek als traditionele setup
• Maakt gebruik van meerdere ‘match types’ (in dezelfde ‘ad group’)
• Back-up als smart bidding tijdelijk gepauzeerd moet worden

Nadeel:

• Minder makkelijk te managen en analyseren dan Hagakure

Met SIAG adverteer je dus nog steeds specifiek, maar de campagnes of ‘ad groups’ worden met minimaal de helft verminderd. Dit alleen al heeft een grote impact op het aantal campagnes dat beheerd moet worden. Daarnaast kun je ook aanpassingen doen op ‘ad group’-niveau. Adverteer je bijvoorbeeld met aparte ‘ad groups’ voor kopen en bestellen? Als dit weinig extra conversies oplevert, zou je die ‘ad group’s kunnen samenvoegen. Je hebt nog altijd de vrijheid om hyperspecifieke ‘ad groups’ in te zetten voor de keywords die het gros van de kosten en conversies op zich nemen.

SIAG inclusief ‘broad’ keywords

Voor accounts waar ‘broad match’ al wordt ingezet in aparte campagnes scheelt dit tot wel 67% van de non-branded campagnes en tot 50% van de branded/semi-branded campagnes.

Je zou zelfs ‘exact’ en ‘phrase’ keywords uit de set-up kunnen weglaten om het aantal keywords te reduceren. Een breder matchtype vangt meer op. ‘Broad’ vangt namelijk alles van ‘phrase’ op, en ‘phrase’ weer alles van ‘exact’. Exact krijgt wel prioriteit boven de andere ‘match types’. De vraag is dan ook of alleen ‘broad’ niet voldoende is voor volwassen accounts die smart bidding draaien.

Er is wel een reden om meerdere matchtypes te behouden: controle in het geval een biedstrategie of ‘broad’ keyword niet presteert en je tijdelijk handmatig wil bieden of het ‘broad’ keyword wilt pauzeren. Wanneer de conversiemeting er bijvoorbeeld uit ligt en de biedstrategie daardoor begint af te remmen, is een handmatig vangnet wel zo handig.

Hagakure

Hagakure wordt de laatste jaren vaak besproken. Het speelt juist in op het weglaten van ‘match’-types. Deze vorm is minimalistisch en richt zich op het gebruik van ‘broad match’ keywords om een account overzichtelijk te houden. Houd er rekening mee dat er inmiddels ook verschillende definities van Hagakure rondgaan. In de basis wordt het gepresenteerd als middel om gebruik te maken van campagnes op basis van (ROAS/CPA) targets met enkele thematische ‘ad groups’ zonder eindeloze variaties.

Er wordt gesteld dat meer data op ‘ad group’-niveau belangrijk is voor machine learning. Door de komst van auction time bidding is dit echter geen eis meer. Ook hebben we de mogelijkheid tot het inzetten van Portfolio-biedstrategieën, zodat een campagne-indeling op basis van KPI’s niet per se nodig is. Wel blijft het belangrijk om branded en non-branded te scheiden, aangezien de doelen meestal verschillen. Hagakure heeft de volgende voor- en nadelen:

Voordelen:

• Weinig campagnes, ‘ad groups’ en keywords
• Makkelijker te managen en analyseren dan SIAG en traditioneel
• Maakt bijna volledig gebruik van ‘broad match’ en smart bidding

Nadelen:

• Ad copy minder specifiek
• Weinig controle over funneling en negatives
• Geen back-up als smart bidding tijdelijk gepauzeerd moet worden

Er wordt hier ook nauwelijks tot geen onderscheid gemaakt in keyword-variaties. Zo kun je een thematische ‘ad group’ met een keyword maken voor “damesbroeken” of “herensokken”. Ook kan er besloten worden om geen aparte campagnes/’ad groups’ op te zetten voor concurrenten.

Ads zijn hiermee minder specifiek. Je zou een deel kunnen oplossen met ‘keyword insertion’, maar veel adverteerders houden graag zelf controle over de ad copy. Daarnaast wordt er bij Hagakure ook aangeraden minder keywords te gebruiken, waardoor dit argument niet van toepassing is. Door gebruik te maken van landingspagina’s op keyword-niveau valt daar nog enige controle te behouden, maar ook hier geldt dat minder keywords minder relevantie betekent.

Wie komt als winnaar uit de bus?

Het is tot slot goed om te beseffen dat er risico’s zijn bij het maken van een nieuwe structuur. Voor je gaat herstructureren moet je met een aantal zaken rekening houden, want een keyword kopiëren zorgt ervoor dat de geschiedenis niet direct wordt meegenomen. Het wordt als een nieuw keyword behandeld (dat gelukkig wel snel leert van historische data). Er zal dus mogelijk een negatieve initiële impact zijn na een herstructurering. De bestaande structuur kan zo worden aangepast, zodat de belangrijkste keywords blijven staan. Dit minimaliseert het risico. Ook kan dit proces in stappen worden uitgevoerd, zodat de impact minimaal blijft. Het bovenstaande kan een gewogen risico zijn om uiteindelijk een account efficiënter te kunnen beheren, minder kans om fouten te maken en beter te kunnen rapporteren.

Uiteindelijk verandert de manier waarop Google Ads werkt en zullen we als specialisten mee moeten, als we niet willen achterblijven. Campagnes moeten zo veel mogelijk opleveren met zo weinig mogelijk moeite, want tijd is schaars. Elk account is uniek en elke structuur is flexibel. Door alles goed te overwegen is er altijd een compromis te vinden tussen controle en gemak. Mijn voorkeur gaat daarom sterk uit naar Single Intent Ad Groups. Het is een goede middenweg van simpliciteit en controle. Zie jij meer nieuwe opties? Laat het me weten.

Over de auteur: Ruben Löhlefink is Senior PPC Specialist bij Dentsu.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.