Google AdWords: Nieuwe functionaliteit leidt tot hogere match

De mogelijkheden van Google AdWords voor targeting zijn verder uitgebreid. In navolging van een aantal andere partijen in de markt biedt nu ook Google de mogelijkheid aan marketeers om consumenten te targeten op basis van hun telefoonnummer of adres. Gevolg: een hogere matchratio en daarmee uiteindelijk meer relevantie voor de consument.

Een match op e-mailadres is niet altijd afdoende

Tot dusver was het binnen het AdWords platform al mogelijk om geanonimiseerde e-mailadressen en een bredere set aan demografische factoren en interesses te targetten. In 2015 lanceerde Google al Customer Match om op basis van een e-mailadres te targetten in andere domeinen. Nu gaat Google dus een stap verder. Het targetten op enkel een e-mailadres is de afgelopen jaren bijzonder effectief gebleken maar daarmee wordt lang niet in alle gevallen direct een ‘match’ gevonden.  

Gek is dat overigens niet. Afhankelijk van de volwassenheid van de database en de branche waarin een merk of organisatie actief is, bestaat een CRM platform voor ongeveer 20% tot 40% uit ‘Google’ adressen, dat wil zegggen Gmail of Googlemail. 70% van de Nederlandse consumenten heeft minimaal 2 e-mailadressen en kan deze binnen een bepaalde e-mail inbox ook nog eens anders interacteren. Het gros van de consumenten heeft namelijk een e-mailadres voor commerciële e-mail maar ook eentje voor haar eigen persoonlijke communicatie.

Google focust zich met name op haar eigen domeinen (Gmail, Googlemail) en lang niet alle consumenten zijn hiermee standaard ingelogd in Chrome of een platform als YouTube. In veel gevallen is er dus (nog)  geen match mogelijk wat leidt tot minder relevantie advertenties en een hogere irritatiegedraag bij consumenten.

Een hogere match rate met telefoonnummer of adres

Targetting op een (mobiel) telefoonnummer dan wel een adres is in de meeste gevallen een stuk accurater. Zeker een combinatie van beide. Daarmee wordt het voor marketeers mogelijk om binnen hun SEA campagnes een hogere ‘match rate’ te bereiken waardoor een hoger relevantieniveau bereikt kan worden. Voor de consumenten een fijne bijkomstigheid die voor de marketeers onder ons hopelijk leidt tot meer conversie.

Maar er is meer. Paul van der Schoot,  Head of SEA van Searchresult: “De verwachting is dat we door het toevoegen van de telefoonnummers een nog specifiekere targeting toe kunnen passen voor cross- of upsell camapgnes. Dat is echter niet alles. Hier bovenop hebben we namelijk nog een andere sterkere troef in handen:  Similar Audiences die we uit deze klantenlijst genereren. Ook wel lookalikes genoemd. Dit zijn doelgroepen vergelijkbaar met je klantenlijst, ofwel: een doelgroep vergelijkbaar met je eigen klanten. Hierdoor kunnen marketeers verder optimaliseren.”

Google houdt niet van third party data

Gelukkig wordt er bij deze voor Google AdWords nieuwe functionaliteit ook rekening gehouden met de belangen van de consument. In Google’s gebruiksvoorwaarden wordt excpliciet gemeld dat markteers enkel hun eigen data kunnen gebruiken, dus niet third party data die elders is aangeschaft. Het is overigens onbekend hoe Google hier op wil gaan toezien.