Googles AMP voor e-mailmarketing: inbox wordt interactief

Google maakt de techniek achter AMP beschikbaar voor e-mail. Het betekent dat er straks veel meer interactieve elementen zijn op te nemen in de e-mailmarketing. En het postvak-in gevuld raakt met mini-websites. Wat kun je ermee?

E-mailmarketeers krijgen langzaamaan meer mogelijkheden om te werken met interactieve elementen. Afgelopen jaar zagen we al nieuwe toepassingen van HTML CSS die ervoor zorgen dat ontvangers meer met een e-mail kunnen dan slechts doorklikken naar een website. Bedrijven die hierin vooroplopen hebben al navigatiemenu’s, fotocarrousels of voorzichtige eerste winkelfunctionaliteiten toegevoegd.

Interactieve en actiegerichte berichten

Omdat lang niet alle e-mailprogramma’s goed overweg kunnen met die code, gaat de ingebruikname ervan traag. Dat verandert mogelijk nu Google de techniek achter Accelerated Mobile Pages (AMP) beschikbaar maakt voor e-mail. Ontwikkelaars kregen onlangs voor het eerst toegang tot de specificaties.

AMP is in eerste instantie ontwikkeld als raamwerk voor snelle mobiele sites. De componenten zijn in code zodanig uitgekleed en geoptimaliseerd dat de pagina’s vrijwel direct laden – daarbij geholpen door Googles cache waaruit ze worden opgehaald. De gedeeltelijk zelfde techniek zou dus ook bruikbaar zijn voor e-mail denkt het bedrijf. Dat creëert interactieve en uitvoerbare berichten.

Stappen bedrijven over op deze interactieve berichten dan is de verwachting dat de open- en klikcijfers positief worden beïnvloed. Een open ratio van 25 procent of meer en een doorklikratio van enkele procenten wordt doorgaans als goed gezien, Google denkt dat die gemiddelden flink omhoog gaan zodra de berichten interactiever zijn.

Grotere relevantie?

Volgens de aankondigingen kunnen er bijvoorbeeld vragenlijsten worden opgenomen of een agenda die direct iemands beschikbaarheid toont. Eén van de e-mails toont bijvoorbeeld hoe Pinterest enkele berichten toestuurt die vervolgens in de inbox zelf zijn de openen. Een vliegmaatschappij zou weer een widget kunnen opnemen die de actuele vertrektijden toont. Kenners uit de markt verwachten dat zaken als het kopen van producten of achterlaten van reviews in steeds meer gevallen in de e-mail zelf kan plaatsvinden. E-mails groeien daardoor als het ware in kleine stapjes uit tot mini-websites.

Dit roept ook direct een kritische noot op bij de aankondiging. Want wie zit er te wachten op zwaardere e-mails met een complexe inhoud? En was er eigenlijk wel sprake van een probleem of vraag vanuit de markt? Voor Google zelf is de uitbreiding van AMP ook niet onbelangrijk, zo wordt her en der al opgemerkt. Het bedrijf legt daardoor de hand op extra gebruikersdata en transacties. Ook zal het met speciale AMP-elementen voor advertenties reclameruimte ‘claimen’.

Toch zullen bedrijven en met name consumenten gaan profiteren van de techniek, zo wordt er beloofd. Door live data op te nemen in e-mails, wordt e-mailmarketing in theorie een stuk relevanter. Ook zijn transacties op termijn met minder stappen af te ronden.

AMP voor e-mail is nu nog uitsluitend beschikbaar voor ontwikkelaars. Later dit jaar is ook Gmail geüpdatet, zo geeft Google aan. Vanaf dat moment zullen de gebruikers van de e-mailclient er dus iets van merken.