Google Consent Mode V2: wat is het en hoe werkt het?

Google Consent Mode is ontworpen voor websites die gebruikmaken van Google-diensten en is gericht op het verzamelen van data. Daarmee worden ‘third-party’ cookies uitgefaseerd. Waar je voorheen zonder marketingtoestemming geen data kon verzamelen, kan dat met Google Consent Mode wel. 

Google wil daarmee een oplossing bieden voor het einde van third-party cookies. Zo kun je data verzamelen en toch voldoen aan de nieuwe EU-regelgeving. Je verzamelt nu namelijk anonieme data op een privacy-vriendelijke manier. Let wel op: je moet Google Consent mode dan wel op de juiste manier instellen.

Hoe werkt het?

Zodra een bezoeker cookies weigert mogen data niet opgeslagen worden door middel van cookies. In plaats daarvan stuurt Google nu anonieme pings naar servers van Google. De data uit de anonieme pings is beperkter dan die van geaccepteerde cookies, maar het is een goede manier om data te verzamelen wanneer cookies geweigerd worden. Met de anonieme pings kunnen we de gaten in de data, ontstaan bij het weigeren van cookies, dus toch opvullen. De data kunnen daarna gebruikt worden voor bijvoorbeeld het optimaliseren van advertenties.

Om Google Ads te kunnen blijven gebruiken is het dus noodzakelijk om Consent Mode te implementeren. Binnen Google Consent Mode zijn er twee mogelijkheden:

• Basis Consent Mode – Alleen data van bezoekers die toestemming hebben gegeven worden verzameld. Als iemand geen toestemming geeft, verzamel je dus geen data.
• Advanced Consent Mode – Van alle bezoekers worden data verzameld, ongeacht of ze toestemming hebben gegeven of niet. Bij weigering van cookies, worden data via pings verzameld. Deze gegevens zijn beperkter, maar vullen wel de gaten op die anders ontstaan.

Vanaf maart 2024 is het verplicht vanuit Google om Basis of Advanced Consent Mode te hebben als er gebruik wordt gemaakt van Google Ads of targeting van Europese doelgroepen in Google Analytics. Wanneer je dit niet implementeert, kun je geen gebruik maken van Google Ads. Als je het niet op de juiste manier implementeert, heeft dit een negatieve invloed op de Google-Ads-resultaten. Die prestaties zijn namelijk rechtstreeks gekoppeld aan de kwaliteit van de data die verzameld worden. Dus zonder de juiste (conversie)tracking krijg je niet het optimale resultaat.

Wat zijn de voordelen van Consent Mode V2?

Google Consent Mode V2 biedt niet alleen privacyconformiteit, maar heeft ook voordelen voor marketeers. Het maakt het mogelijk om gaten te vullen in de data die zijn ontstaan door gebruikers die geen cookies accepteren. Doordat de data vollediger zijn, maakt het diepgaande analyses mogelijk en geeft het een vollediger beeld van websitegedrag.

Door de toevoeging van twee nieuwe parameters kunnen de verzamelde data uiteindelijk voor advertentiedoeleinden worden gebruikt. De parameter ‘ad_user_data’ vertelt Google of een gebruiker toestemming heeft gegeven om advertentiecookies bij te houden voor marketingdoeleinden. De parameter ‘ad_personalization’ vertelt Google of een gebruiker toestemming heeft gegeven voor remarketing en andere doeleinden. Wanneer de cookies geaccepteerd worden, kunnen deze extra data gebruikt worden voor advertentiedoeleinden en optimalisaties.

De invloed van Consent Mode V2 op de resultaten

We hebben Google Consent Mode V2 op onze eigen website getest, zodat we precies weten wat de impact is op de data in Google Analytics. Bij voorgaande versies van Google Consent Mode stonden we nog niet te springen, omdat we forse verschillen zagen in het aantal sessies en gebruikers. Enkele weken hebben we twee Google Analytics versies van onze website vergeleken, één versie met en één zonder Google Consent Mode.

Uit de test is gebleken dat de versie met Consent Mode V2 meer gebruikers registreert dan de versie zonder. Dit is te verklaren doordat er geen cookies worden opgeslagen, maar er anonieme pings worden doorgestuurd bij gebruikers die geen toestemming geven. Dat zorgt ervoor dat elke ping wordt gezien als nieuwe gebruiker. Er is echter slechts een minimaal verschil te zien in het aantal geregistreerde sessies, wat een verbetering is als we het vergelijken met onze tests met eerdere versies.

Hoe wordt Google Consent Mode V2 geïmplementeerd?

Vanaf maart 2024 is het essentieel voor bedrijven met Google Ads of Europese doelgroepen in Google Analytics om Google Consent Mode in te schakelen. Dit kan via Google Tag Manager en vereist een Consent Management Platform (CMP), zoals Cookiebot dat de privacyrichtlijnen volgt.

Over de auteur: Lisanne de Wit is dataspecialist bij Key Agency.