-

Weet Google wel in te spelen op native advertising?

Native advertising schijnt het helemaal te gaan worden. Maar, zo kun je denken, Google gaat daarin de boot volledig missen. Want beschikt deze advertentiereus wel over de middelen om ook deze markt naar zich toe te trekken?

Het is het nieuwste buzzword en zoals het veel eerdere hippe termen eveneens kenmerkte, is er nauwelijks een eenduidige definitie voor handen. Maar, dat is inmiddels duidelijk, het is de vorm van reclame maken waarbij de commercie volledig opgaat in de omgeving. Met andere woorden: een uitgever plaatst niet langer die knipperende of beeldscherm vullende promotie, maar mengt bijvoorbeeld de advertorial met de eigen journalistieke content.

Hoewel native advertising daarmee nog tot menig discussie gaat leiden – moet reclame niet altijd als dusdanig herkenbaar zijn en hoever is vermenging van content te accepteren? – is menigeen vooral blij met de ontwikkeling. De banner, de door iedereen meest verafschuwde vorm van digitale reclame, sterft daarmee eindelijk uit.

Want daar is iedereen het over eens. Voor webgebruikers is het een doorn in het oog dat iedere beschikbare pixel wordt ingenomen door die lelijke vorm van sponsoring. En daarmee wordt het als vanzelf een probleem voor de marketeer: niemand klikt en dat maakt ze hoogst ineffectief. Voor sociale netwerken als Twitter, Instagram en Facebook is native advertising daarom nu al de manier van geld verdienen.

Het platform plaatst advertenties die nauwelijks van een reguliere posting zijn te onderscheiden. De reclame gaat nagenoeg op in de omgeving en speelt ook inhoudelijk het liefste in op de context. Daarmee zou het mogelijk in effectiviteit iedere digitale vorm van reclame overstijgen, een websitebezoeker ervaart het immers niet als hinderlijke aandachttrekkerij.

Maar als dit eindelijk de effectieve vorm van advertising is waar menig marketeer op zit te wachten, wat kan de huidige advertentiereus Google dan nog betekenen? Niet zoveel denkt auteur Ben Thompson. Het kernbegrip van native advertising is namelijk de content. Inhoud waarin een advertentie ogenschijnlijk in op kan gaan. En die produceert Google helemaal niet.

Websites als Buzzfeed zijn daarin mogelijk het grootste voorbeeld dat iedere uitgever kan hebben. De inhoud is er slechts voor bedoeld om viral te gaan, een middel om de adverteerder te laten zien hoe goed het bedrijf haar omgeving begrijpt. En dat, zo betoogt Thompson, is Google’s grootste gebrek: ‘Alles dat Google groot maakt in zoeken en search advertising – het algoritme, het veilingsysteem en machinaal leren – zijn eigenschappen die zich moeilijk laten vertalen in het inlevingsvermogen dat een sociaal medium of website zo aantrekkelijk maakt.’

Dat het bedrijf daarmee ten onder gaat is niet de gedachte, wel dat het daarmee overschaduwd wordt door uitgevers zelf. Zij zijn het immers die ervoor zorgen dat content – of de advertentie in zo’n geval – viraal laten gaan. Zeker wanneer de uitingen waarmee bedrijven inzetten op branding verplaatsen van televisie naar het digitale kanaal, is een menselijke slag nodig.

Het zijn uitspraken die leiden tot discussie. Het is niet de vorm van native advertising die het zo succesvol maakt, maar juist het vermogen om van waarde te zijn. En daarvoor heeft bedrijf al een eigen uitvinding gedaan: de snel groeiende markt van Product Listing Ads. Jason Lehmbeck, ceo van marketingbureau Datapop, is er zelfs van overtuigd dat dit de oervorm van native advertising is. De in de zoekresultaten opgenomen visuele advertenties van producten zijn er slechts om van waarde te zijn voor de gebruiker. ‘Door afbeeldingen, tekst en andere verrijkte informatie te tonen, helpen de advertenties precies dat te vinden wat op dat moment wordt gezocht.’ Zelf verder zoeken is nauwelijks nog nodig.

Maar inderdaad, de markt van advertising verandert. Sociale media, invloedrijke websites en influentials zijn het die wijzen op nieuwe producten en steeds vaker zorgen voor verkopen. De terechte vraag is daarom of de advertentievormen waarmee Google groot is geworden native advertising de baas zullen blijven.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond