De grootste verschillen tussen Universal Analytics en Google Analytics 4

Het is bekend: Universal Analytics wordt Google Analytics 4. Maar wat er in het gebruik nou precies anders wordt weet je misschien nog niet. Een overzicht van de belangrijkste verschillen en aandachtspunten.

In de herfst van 2020 lanceerde Google het platform Google Analytics 4, na een relatief korte bèta-fase. Daarvóór heette deze nieuwe vorm van Web Analytics ‘Google Analytics App + Web’. Waarom ‘App + Web’? Omdat dit nieuwe platform zowel het gebruik van apps als websites kan meten. Inmiddels is Google Analytics 4 (GA4) de officiële aanbevolen Analytics-property en is het einde van Universal Analytics aangekondigd.

Met de aankondiging dat Universal Analytics in juli 2023 stopt en dat GA4 de enige web analytics is vanaf dat moment, zijn vragen en ontwikkelingen in een stroomversnelling gekomen. In dit artikel worden de grootste verschillen tussen de twee producten doorgenomen om je te helpen jezelf voor te bereiden op het werken met de nieuwe Google Analytics.

Inzichten in je data

Menig marketeer zal bekend zijn met de Google Analytics set-up van properties (eigenschappen) en weergaven. In Universal Analytics zijn verschillende producten van een bedrijf gescheiden van elkaar met properties: heb je een app en website? Dan heb je waarschijnlijk één property voor je app en één voor je website. Deze properties zijn vervolgens onderverdeeld in de weergaven: je master view met filters en doelen, één ongefilterde view als back-up van ruwe data en extra views voor test-weergaven of acceptatie-omgevingen.

Google Analytics 4 bevat geen weergaven meer. Ook kun je verschillende properties samenvoegen door de mogelijkheid apps en websites in één property te meten. Dit is allemaal te herleiden naar het nieuwe datamodel dat op basis van gebeurtenissen werkt (zie hieronder). Deze gebeurtenissen kunnen uit apps en websites volgens hetzelfde stramien worden verzonden richting GA4.

Aangezien weergaven niet meer bestaan zijn instellingen die je voorheen op weergaveniveau instelde verschoven naar het property-niveau. Denk hierbij aan regels om intern verkeer uit te sluiten, bots te filteren of cross-domain-metingen in te stellen.

Cookies, gebruikers en privacy

Universal Analytics verzamelt data over het gebruik van een website via cookie-based tracking. Wanneer je Universal Analytics installeert door het JavaScript in de website te plaatsen, worden er cookies in de browser van de bezoeker geplaatst. Deze cookies stellen het platform in staat de activiteit van de gebruikers tijdens een sessie te monitoren. Op basis hiervan is het Universal Analytics session-based datamodel gebouwd: alle interacties (de hits) worden samengevat in een sessie.

Volgens Google stelt GA4 bedrijven in staat om gebruikers te volgen “over verschillende platformen en apparaten via een verscheidenheid aan identiteitsvormen”. Google doelt hier, onder andere, op het Google Signals-platform van gebruikers die een opt-in hebben gegeven voor advertentiepersonalisatie. Tijdens de Google I/O op 11 mei jongstleden kondigde Google aan om consumenten nog meer controle te geven over de advertenties die ze zien. Hiermee worden consumenten aangespoord controle te nemen én een opt-in te geven. In het nieuwe GA4 worden vervolgens geen sessie meer gemeten, maar wordt er gebruik gemaakt van een event-based datamodel. Hierover later meer.

GA4 gebruikt waar mogelijk nog cookies voor tracking, maar de verwachting is dat deze de komende jaren steeds minder belangrijk worden. Het platform wordt gepromoot als privacygericht en is ontworpen om te werken met én zonder cookies. Google bouwt hier op de kennis die het heeft van Machine Learning en datamodelleringen als FLoC. Deze technieken voor GA4 zijn nog in ontwikkeling en zullen de komende jaren veel updates ontvangen.

Het is duidelijk dat we richting een cookieloze situatie gaan, zeker met de ontwikkelingen vanuit Apple met iOS 14. Google wil met GA4 hierop aansluiten om marketeers te blijven binden aan de Google-diensten. Voor webbezoekers betekent deze ontwikkeling: meer controle en privacycentrale oplossingen. Ondanks de uitdagingen waar dit ons voor plaatst, zullen er de komende jaren voldoende kansen ontwikkeld worden.

Nieuw data-model

Hoe graag Google GA4 ook wil presenteren als een nieuwe versie van Google Analytics, het feit blijft dat Google Analytics 4 in de kern een nieuw product is. Waar Universal Analytics een doorontwikkeling was van Urchin Analytics (opgekocht door Google in 2005), is de nieuwe Google Analytics 4 gebaseerd op het Firebase platform, dat door Google in 2014 werd gekocht.

Het grootste verschil tussen de twee platforms is het datamodel dat beide gebruiken. Universal Analytics gebruikt een datamodel op basis van sessies en paginaweergaven. Dit betekent dat hits worden gegroepeerd in sessies, die de basis vormen van het datamodel. Sessies zijn een groep van interacties (hits) in een website die binnen een tijdsframe plaatsvinden en kunnen verschillende paginaweergaven, gebeurtenissen of e-commercetransacties bevatten.

Google Analytics 4 gebruikt een datamodel dat meer in lijn ligt met de standaard wijze van werken in web analytics: alle interacties worden gemeten als gebeurtenissen. Gebeurtenissen bieden inzichten wat er gebeurt op de website op basis van de naam en de parameters die worden meegestuurd.

Universal Analytics hit type	Google Analytics 4 meting
Paginaweergave	Gebeurtenis
Gebeurtenis	Gebeurtenis
Social	Gebeurtenis
Transactie / e-commerce	Gebeurtenis
Gebruikerstiming	Gebeurtenis
Uitzonderingen	Gebeurtenis
App / screen view	Gebeurtenis

Universal Analytics heeft uiteraard ook de opties om gebeurtenissen te meten, naast de paginaweergaven of e-commerce hits. Gebeurtenissen in Universal Analytics zijn een eigen hit-type en bevatten altijd een categorie, actie en label (en soms een waarde). In GA4 bestaan categorieën, acties en labels niet meer. Elke hit is een gebeurtenis en kan parameters bevatten om de gebeurtenis te beschrijven (maar dit is niet verplicht).

Voorbeeld – In GA4 is er een standaardgebeurtenis page_view. Deze gebeurtenis bevat de parameters page_location (de pagina URL), page_referrer (URL van de vorige pagina) en page_title (titel van de pagina).

Gebeurteniscategorieën

De gebeurtenissen in GA4 kunnen worden ingedeeld in vier categorieën. Onderstaande categorieën 1 en 2 kunnen enkel via GA4 worden ingesteld: deze zijn ingebouwd in het platform en zijn zodoende onderdeel van het stukje JavaScript dat wordt ingeladen wanneer je GA4 in de website plaatst. Hier vind je een volledige lijst met automatisch geladen gebeurtenissen. De aanbevolen en aangepaste gebeurtenissen (categorieën 3 en 4) kunnen het beste via Google Tag Manager worden ingesteld en naar GA4 worden gestuurd.

1. Automatische gebeurtenissen – Deze worden automatisch verzameld door GA4 wanneer de code geïnstalleerd wordt in de website. Hieronder vallen gebeurtenissen als page_view, first_visit en session_start.
2. Geoptimaliseerde gebeurtenissen – Deze gebeurtenissen worden ook automatisch door GA4 verzameld maar kunnen naar eigen inzicht worden aan- of uitgezet, op basis van de functionaliteiten van de website. Onder deze categorie vallen gebeurtenissen als scrolldiepte, outbound clicks, zoekopdrachten en video engagement.
3. Aanbevolen gebeurtenissen – Google raadt deze gebeurtenissen aan op basis van de branche waarin de website opereert. Naast algemene gebeurtenissen voor alle websites (denk aan login, content delen, accountcreatie) zijn er specifieke gebeurtenissen voor e-commercewebsites en voor games. De voornaamste reden dat deze gebeurtenissen als ‘aanbevolen’ worden gecategoriseerd, is dat Google hier al standaarden heeft opgezet voor de gebeurtenissen. Hoewel je waarschijnlijk een eigen standaard gebruikt die hiervan afwijkt, is het aan te raden om deze standaarden te volgen. Reden is dat de Machine Learning-algoritmen die op de achtergrond draaien op deze manier bepaalde gebeurtenissen automatisch herkennen: dat levert een stuk minder werk op in de toekomst.
4. Aangepaste gebeurtenissen – Dit zijn gebeurtenissen die volledig naar eigen inzicht op te zetten zijn. Specifieke interacties die uniek zijn voor je eigen website kunnen zodoende worden gemeten. Belangrijk om te weten: er is een maximum van 500 uniek genoemde gebeurtenissen per account. Dit zal voor de meeste accounts ruim voldoende zijn. Maar let op: het is niet mogelijk om gebeurtenissen te verwijderen aangezien het datamodel hierop is gebouwd. Het is dus belangrijk vooraf te bedenken welke gebeurtenissen je allemaal verwacht te sturen naar het account.

Beperkingen opgeheven

Door de set-up van Universal Analytics hebben de meeste websites die de gratis versie gebruiken beperkingen in het aantal hits: 10 miljoen per maand. Dit omvat zowel paginaweergaven als gebeurtenissen. Deze limiet is in GA4 verwijderd.

Zoals hierboven al benoemd, zijn de limieten van GA4 verschoven naar het aantal verschillende gebeurtenissen die verzameld kunnen worden (500). Op het moment van schrijven zijn er geen limieten ingesteld op het volume van de gebeurtenissen: je kunt dus meer dan 10 miljoen hits per maand gaan verzamelen. Per gebeurtenis kun je maximaal 25 parameters meesturen.

Connectie met BigQuery

Eén van de belangrijkste verschillen met Universal Analytics is de wijziging die Google heeft doorgevoerd met BigQuery-connecties. Deze is in GA4 beschikbaar voor alle gebruikers, daar waar de connectie in Universal Analytics enkel voor 360-klanten beschikbaar werd gesteld.

Niet bekend met BigQuery? Dan ben je vast bekend met sampling-problemen in Universal Analytics: probeer trends over een lange periode of grote dataset in te zien, en laadtijden worden erg lang in Universal Analytics. Om het product werkbaar te houden, worden data gesampled zodat niet de gehele dataset ingeladen hoeft te worden. Nadeel hiervan is dat trends uit de gesamplede data lang niet altijd overeenkomen met de daadwerkelijke data.

BigQuery draait op het Google Cloud Platform en haalt de data uit GA4. Het product is gebouwd om (zeer) grote en complexe datasets te kunnen verwerken, waardoor betere analyses en inzichten aan de data onttrokken kunnen worden. Google begrijpt als geen ander het belang van datasets en biedt de mogelijkheden van het eigen Cloud platform en BigQuery dan ook graag aan. Hoewel GA4 en de BigQuery-connectie gratis zijn is het draaien van BigQuery op het Google Cloud-platform betaald.

Klaar voor de toekomst

Het is duidelijk dat er grote verschillen zijn tussen de twee producten. Dit betekent voor zowel marketeers als data-specialisten dat je kritisch moet kijken naar de huidige installatie van web analytics. Een gedetailleerd meetplan opstellen voordat er wordt begonnen aan de migratie is daarbij een cruciale start.

De overstap biedt marketeers en organisaties de kans om het gebruik van web analytics in kaart te brengen: wie gebruikt analytics en met welke doelen? Wordt alles wel correct gemeten, of wordt er juist teveel data opgeslagen zonder duidelijk doel? De komende jaren zijn er voldoende uitdagingen, maar als je de verschillen tussen Universal Analytics en GA4 goed snapt en uit kunt leggen is de eerste stap gezet.

Over de auteur: Frank Licht is CRO-specialist bij Gracious.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.