Een kijkje in het Philips ‘Real Time Marketing Center’: conversie in plaats van merkcampagne

Elektronicagigant Philips heeft net als veel andere bedrijven met een relatief traditionele inzet van media een belangrijke uitdaging: in de verkoopfunnel raakt men veel mensen kwijt tussen de fases ‘ontdekken’ en daadwerkelijke conversie. Van grote brandingcampagnes blijft onduidelijk wat die exact opleveren.

Lenze Boonstra – marketingdirecteur binnen de Philips divisie Personal Care – wil daarom een nieuw vast uitgangspunt binnen zijn organisatie. De funnel gaat op zijn kop: niet via de bewustwording van een televisiecampagne naar uiteindelijke verkoop, maar directe conversie bijna als vertrekpunt. Begin vorig jaar richtte hij daarom een speciaal ‘Real Time Marketing Center’ op waar alles in het teken staat van engagement via sociale media. Hij vertelde er recent over op het Adobe Symposium.

‘Het heeft geen enkele zin om mensen te overtuigen en met grote brandingcampagnes door de funnel te trekken als er uiteindelijk geen conversie ontstaat. Alles wat we binnen ons centrum doen is daarom conversiegedreven. Met het principe van social engagement benader je iemand halverwege de funnel bij de directe betrokkenheid. Daardoor werk je vanaf moment één veel directer toe naar de conversie’, zegt Boonstra daarover.

Met het idee om ook de marktintroductietijd flink te verkorten staat alles in het teken van real time optimalisatie van de advertentiecampagnes. Boonstra: ‘Het begint allemaal met bereik, daarom werken we samen met Facebook. Het bedrijf helpt ons bij het vergroten daarvan. In feite is Facebook ’s werelds grootste database waarop we tegen een fractie van de gebruikelijke kosten targeting kunnen toepassen. Locatie, gedrag, interesses en connecties bieden enorme mogelijkheden. Intern optimaliseren we met een vast team de uiting vervolgens continu door.’

Campagne: Mark Bustos en Philips Norelco

Een voorbeeld. Voor de verkoop van haarverzorgingsproducten voor het Amerikaanse Philips Norelco zette het team van Boonstra video-advertising in. In de video volgen we de New Yorkse kapper Mark Bustos die gratis knipbeurten weggeeft aan daklozen (zie onderstaande video). Om op te vallen tussen de warboel aan Facebookberichten werd de reeds bekende Bustos ingezet en gekozen voor een emotioneel aansprekend thema. Zonder dit in de verhaallijn expliciet te benoemen gebruikt Bustos de scheerapparaten van Philips.

‘Stap twee van deze aanpak is het samenstellen van een doelgroep. We stelden op basis van diverse kenmerken vijftien doelgroepen vast. Omdat conversie het uitganspunt is, focussen we op steden waar we via Amazon al veel verkopen. We weten dat de interesse er in die gebieden al is en er dus het snelste voor nieuwe conversie kunnen zorgen. Wat we ook weten is dat er vooral op maandag en dinsdag conversie plaatsvindt. Wil je mensen door de funnel helpen dan start je dus op woensdag met engaging content als eerste contact, zorg je voor productgerelateerde video’s als opvolging en bied je uiteindelijk op maandag een commercieel interessante deal aan.’

‘En dan begint het echte optimaliseren, het hart van real time marketing’ zegt Boonstra. Zo bleken bepaalde subgroepen – whisky-drinkers, maar ook inwoners van de stad Portland – niet goed te reageren, maar reageerden ouderen beter dan verwacht. ‘Wat we ook leerden is dat de conversie vooral op desktops plaatsvond en hier aanvullende retargeting voor moest worden ingericht.’

Facebook biedt de nuttige optie aan om naast de personen waar je je al op richt ook lookalikes aan te spreken. Naast de eerste twaalf miljoen konden hierdoor nog eens ruim vijf miljoen mannen worden bereikt. Van die zeventien miljoen unieke gebruikers keken zo’n elf miljoen de video, verrassend genoeg bleek 70 procent van het verkeer organisch. Iedere view kostte het bedrijf hierdoor slechts 1,5 eurocent.

Timing in Real Time Marketing

Twee weken voor Vaderdag constateerde het team een tekort aan verkeer en zette een bannercampagne in. Opvallend was echter dat maar liefst 90 procent van de conversie door mannen werd gegenereerd en niet – zoals te verwachten was rondom deze dag – door vrouwen. Voor de conversie bleek het bovendien lucratiever te focussen op mensen die het merk en product al kenden. Experimenten wezen weer uit dat de plaatsing van ‘reviewsterren’ in een gesponsord bericht op de timeline voor verdere optimalisatie zorgden. 

Boonstra wil maar aangeven dat timing én de combinatie van disciplines in één team belangrijkste succesfactoren zijn. Je hebt mensen nodig die analytics, social, content en media-inkoop in de vingers hebben.

Met resultaat

Boonstra: ’De grootste uitdaging van deze omslag in denken is uiteraard het rondbreien van de businesscase. Sinds januari hebben we de kosten per lead met 50 procent laten dalen, we zijn door continu te optimaliseren dus de helft efficiënter geworden. Nu moeten we deze vorm van real time marketing systematisch zien op te schalen naar andere landen als India of Japan. Hoe we dat gaan doen, moeten we nog bepalen. De komende maanden staat die uitbreiding op het programma’, vertelt hij hierover.

Waar het in zijn ogen uiteindelijk toe moet leiden? Pieken met real time marketing in plaats van de traditionele media-inkoop.

Boonstra: ‘Ik wil af van die logge 360 graden campagnes. Als we kunnen aantonen wat een investering exact oplevert, kunnen we ook pieken op de momenten dat dit moet. Namelijk op de momenten dat je mensen daadwerkelijk door die funnel loodst – vlak voor Vaderdag bijvoorbeeld, of rond Kerstmis. Zeker voor jongere doelgroepen moet je als organisatie leren denken vanuit digitale marketing en conversie. Heb je meer resources dan kun je uitbreiden naar andere media. Het moet echt the other way around.’