Hoe het ‘nieuwe’ Google Shopping eruit kan zien

Het grote nieuws dinsdag was de 2,42 miljard euro boete voor het machtsmisbruik van Google in de prijsvergelijkmarkt. In de woorden van de Deense Eurocommissaris Mededinging Margrethe Vestager: “Googles strategie voor prijsvergelijkingen ging meer om marktdominantie en dat is illegaal onder de Europese wetgeving”. Hoewel het persbericht van de Europese Commissie erg definitief klinkt is de uitleg die in de begeleidende factsheet wordt gegeven door de Europese Commissie een stuk voorzichtiger dan de heldere taal die Vestager dinsdag sprak in het wijdverspreide persbericht.

Allereerst opent de uitleg van de Europese Commissie met het feit dat het hebben van een machtspositie of een hoog marktaandeel niet illegaal is onder de antitrustregels van de Europese Unie. Hiermee bevestigt de Europese Commissie dat het hen inziens geen fundamenteel probleem is dat Google in vele lidstaten een marktaandeel heeft van meer dan 90 procent.

Google heeft namelijk naast het bouwen van een superieure zoekmachine geen illegale activiteiten ondernomen om deze machtspositie te verkrijgen, maar het markaandeel berust op de keuze van de consument om massaal de zoekmachine te gebruiken. Waar de Europese Commissie de boete voor oplegde aan Google is de manier waarop Google haar machtspositie binnen de zoekmachine markt gebruikte om een grote speler te worden met Google Shopping binnen de markt voor prijsvergelijkers.

Waar Vestager in haar uitspraak aanpassingen aan de zoekmachine van de zoekgigant direct lijkt te bestempelen als een illegale manier om markdominantie te verkrijgen tussen 2008 en 2017, ligt de volledige uitleg van de Europese Commissie, waar zij als eurocommissaris deel van is, een stuk genuanceerder. De factsheet benadrukt namelijk dat Google zelfs met de machtspositie de ruimte moet behouden om consumenten een superieure zoekervaring te geven door de zoekresultaten aan te passen.

De Europese Commissie geeft namelijk twee elementen van de zoekmachine van Google die effect hadden op het door Google verkregen marktaandeel binnen de prijsvergelijkmarkt, namelijk de prominente plaatsing van Shopping advertenties boven de organische zoekresultaten en het benadelen van andere prijsvergelijkers binnen de organische resultaten.

Hierbij plaatst de Europese Commissie meteen de kanttekening dat noch de prominente positie van Shopping advertenties, noch het benadelen van prijsvergelijkers binnen de organische resultaten op zichzelf een illegale manier is van het verkrijgen van marktaandeel:

“Het besluit van de Commissie maakt geen bezwaar tegen het ontwerp van de generieke zoekalgoritmen van Google of aan het benadelen van andere prijsvergelijkers als zodanig, noch op de manier waarop Google de zoekresultatenpagina’s toont of organiseert (bijv. Het weergeven van een vak met vergelijkende winkelresultaten die prominent in een rijke, Aantrekkelijk formaat).”

Datgeen waarvoor Google uiteindelijk beboet is, is de combinatie tussen beide tactieken in combinatie met een dominantiepositie in zoekmachine markt om het marktaandeel van Google Shopping als prijsvergelijker te vergroten. Hierdoor is er een situatie ontstaan waardoor voor een zoekopdracht, zoals ‘Weber BBQ’ de prijsvergelijker Google Shopping meteen bovenaan de zoekopdrachten vertoond wordt, terwijl een concurrent als Beslist pas veel lager getoond wordt dan de Europese Commissie reëel acht. De hierdoor ontstane verschillen in CTR tussen de advertentieresultaten van de Google prijsvergelijker, ten opzichte van concurrerende prijsvergelijkers in de organische resultaten is hierdoor te ver uit elkaar gedreven.

“Waarom een boete van 2.42 miljard?”

Waarop baseerde de Europese Commissie de boete aan Google?

Als basis voor de berekening van de boete die Google moet betalen wordt de omzet gebruikt die direct of indirect is verkregen door het breken van de Europese antitrustregels in de landen waar het misbruik plaatsvond. Dit beginpunt van de boeteberekening wordt de ‘Waarde van de verkopen’ genoemd. Op basis van de waarde van verkopen wordt de hoogte van de initiële boete berekend waarna ook nog extra boetes kunnen worden opgelegd op basis van de manier waarop Google omgaat met de opgelegde boete. Hoewel deze vuistregel relatief simpel klinkt, begint hier al de problematiek rondom de interpretatie van de richtlijnen die de Europese Commissie gebruikt voor het berekenen van een dergelijke boete.

Allereerst moest besloten worden in hoeverre alleen de directe omzet uit Google Shopping in de periode vanaf 2008 tot nu wordt meegenomen of dat de totale omzet van Google/Alphabet Inc. wordt meegenomen. Verder geven de richtlijnen de mogelijkheid om de berekening te baseren op de omzet in de Europese landen waar de inbreuk plaatsvond of op de totale markt waar het de machtspositie heeft misbruikt.

Op basis van de factsheet dat de Europese Commissie naar buiten bracht als ondersteuning van haar persbericht wordt duidelijk dat er gekozen is om de minst ruime interpretatie van de regels te hanteren. Namelijk een basisboete die alleen gebaseerd wordt op de omzet behaald uit Google Shopping in de dertien Europese landen waar de inbreuk plaatsvond in 2016.

Er werd dus niet gekozen om de mondiale omzet van Alphabet uit 2016 te hanteren als basis voor de berekening. Hoewel het afzien van het gebruiken van de mondiale omzet van Alphabet een eerste meevaller is, blijft de omzet uit Google Shopping in 2016 in de desbetreffende landen vele malen hoger dan de gemiddelde omzet die Google sinds 2008 heeft gehaald uit Shopping. Verder ligt de 2.42 miljard euro vele malen hoger dan de verwachte boete van 1.1 miljard euro.

Hoe werd de boete van Google vervolgens berekend?

Na het bepalen van de waarde van de omzet uit Google Shopping in 2016 volgt een relatief duidelijk berekening, namelijk:

De hoogte van de initiële boete: Percentage afhankelijk van de zwaarte van de inbreuk (0% tot 30%)  * Waarde van de verkopen in 2016 x Het aantal jaren dat de inbreuk plaatsvond.

Deze wegingsfactor van 0 tot 30 procent wordt vervolgens bepaald op basis van een scala aan niet volledig door de richtlijnen verklaarde factoren, waaronder: het effect van de inbreuk op andere prijsvergelijkers, het totale marktaandeel van Google Shopping in de markt van prijsvergelijkers, de hoeveelheid landen waarin de inbreuk plaatsvond en of het misbruiken van de machtspositie op de zoekmachine markt een bewuste keuze was van Alphabet.

Hoe komt het dat de boete hoger was dan verwacht?

Een veel gestelde vraag is waarom analisten eerder berichtten dat de boete voor het misbruiken van de machtspositie van de Google zoekmachine op de prijsvergelijkmarkt 1.1 miljard euro zou betreffen, terwijl dinsdag een bedrag van 2.42 miljard euro naar buiten werd gebracht door de Europese Commissie.

Een belangrijke factor in het hoger uitvallen van de boete is het marktaandeel dat Google bezit in zowel de zoekmachine markt als de markt voor prijsvergelijkers. Het spel dat grote bedrijven al jaren met de Europese Commissie spelen is de discussie wat markten zijn en hoeverre het bedrijf onderdeel is van een bepaalde markt.

Op basis van onduidelijke definities rondom wat precies een markt is kan een bedrijf als Google beredeneren dat bijvoorbeeld zoekmachines maar een klein aandeel hebben in de grotere markt om met technologische oplossingen voor vraagstukken van mensen. In vele situaties lukt het lobbyisten van deze grote bedrijven om de Europese Commissie en mededingingsautoriteiten te overtuigen van deze grotere markten of voordelige manieren om markten te berekenen waardoor het marktaandeel relatief laag uitvalt.

In dit geval is er uiteindelijk gekozen om het hoge marktaandeel van Google op de zoekmachinemarkt mee te nemen (hoger dan 90% in de meeste Europese landen) en daarnaast het marktaandeel van Google in de prijsvergelijker markt te baseren op basis van het aantal klikken dat verschillende prijsvergelijkers behalen via de Google zoekmachine.

Wat had de maximale boete voor Google kunnen zijn?

De richtlijnen van de Europese Commissie rondom het opleggen van boetes geven ook een begrenzing aan van de maximale boete. Deze mag maximaal uitkomen op tien procent van de totale omzet in 2016 van het moederbedrijf van Google. Aangezien Alphabet in 2016 een omzet draaide van 89.46 miljard dollar had deze boete maximaal kunnen uitkomen op 8,95 miljard dollar (omgerekend 7,9 miljard euro).

“De maximale boete voor Google had kunnen oplopen tot 8,95 miljard dollar”

Deze maximale boete biedt dus nog de ruimte voor de Europese Commissie om de boete te laten oplopen als Google niet in beroep gaat en geen gehoor geeft aan het verzoek tot het staken van de illegale activiteiten met betrekking tot het gebruiken van zowel een prominente positionering van Google Shopping resultaten en de het benadelen van prijsvergelijkers binnen de organische resultaten.

De Europese Commissie heeft aangegeven dat er vijf procent van de dagelijkse omzet van Alphabet zal worden toegevoegd aan de basisboete van 2,4 miljard, mocht Google haar illegale activiteiten niet staken. Volgens een berekening van de Engelse krant The Guardian komt dit percentage van de dagelijkse omzet uit op 10,6 miljoen euro per dag. Hierdoor zou de boete van 2,42 miljard nog verder kunnen oplopen met 0,95 miljard euro in Q4 van 2017 naar een totaal bedrag van 3,37 miljard euro.

Gaat Google ook daadwerkelijk betalen?

Het huidige antwoord: dit is volledig afhankelijk van of Google in beroep gaat. CNBC bracht het nieuws naar buiten dat Google verwacht de boete te incasseren in Q2 van 2017, terwijl het general counsel van Google, Kent Walker in zijn bericht aangeeft een beroep te overwegen. In het geval van een beroep hoeft Google in eerste instantie niet te betalen. In een dergelijk beroep krijgt Google de ruimte om haar eigen licht te schijnen op de door de Europese Commissie gehanteerde formules voor het berekenen van de machtspositie van Google op de zoekmachine markt en de grote van het misbruik van deze machtspositie. Hierdoor zou de boete deels of geheel kunnen vervallen.

Waar ligt de ruimte om in beroep te gaan?

Zoals eerdergenoemd in dit artikel blijft een basis van de berekening van de boete het marktaandeel dat Google heeft op de markt voor prijsvergelijkers. Zo is er in de huidige boete gekozen om het effect van de acties van Google te baseren op het gemiddelde aantal klikken dat verschillende prijsvergelijkers behalen op basis van bepaalde zoekopdrachten binnen de zoekmachine van Google.

Bij het hanteren van een dergelijke berekening scoort Google natuurlijk ontzettend slecht, aangezien Google Shopping boven organische resultaten wordt vertoond en andere prijsvergelijkers binnen het zoekalgoritme van Google worden benadeeld. Oftewel, de Europese Commissie gebruikt momenteel een metriek die het misbruik op een zo extreem mogelijke manier berekent. Google zal in haar beroep pogen te substantiëren dat enerzijds de markt voor prijsvergelijkers verkeerd berekend is, anderzijds dat het vergrijp verkeerd berekend is, en dat het gedrag van consumenten heeft geresulteerd in de huidige situatie.

Hoe zou Google een lager marktaandeel kunnen beargumenteren?

Allereerst is essentieel in het beroep om te kijken naar een andere metriek dan sitebezoek om het marktaandeel in de prijsvergelijker markt te duiden, maar bijvoorbeeld het aantal klikken op producten binnen een prijsvergelijker of de totale omzet die door partijen is gerealiseerd. Net als in het voorgaande scenario, pakt deze lezing van het marktaandeel positiever uit voor Google dan het aantal klikken wat prijsvergelijkers verkrijgen in de de Google zoekmachine.

Verder zou Google naast een marktaandeel op basis van de advertising mogelijkheden van prijsvergelijkers naast de Google zoekmachine, kunnen beargumenteren dat het vergrijp een stuk kleiner is dan de Europese Commissie in de huidige doet lijken. Net als dat er mensen direct naar een prijsvergelijker browsen door het domein in te typen, zouden consument tegenwoordig ook bewust naar Google gaan om Google Shopping resultaten te zien.  

Daaropvolgend zou Google inzichtelijk kunnen maken dat consumenten functiewoorden gebruiken in zoekopdrachten om aan te geven dat zij opzoek zijn naar een andere prijsvergelijker dan Google Shopping, door bijvoorbeeld ‘Beslist’ of ‘Vergelijk’ in de zoekopdracht mee te nemen om aan te geven dat zij op zoek is naar een prijsvergelijker in de organische resultaten. Door een ander beeld te schetsen van het gedrag van consument in de zoekmachine van Google zou het mogelijk zijn om een veel positiever beeld te schetsen van het misbruik, dan de huidige berekening dat doet.

Door via een beroep een kleiner marktaandeel of een kleiner vergrijp te beargumenteren zou de zwaarte van de inbreuk kunnen afnemen. Een lagere zwaarte van de inbreuk die via een wegingsfactor van 0 tot 30 procent wordt meegenomen in de berekening van de boete zou dus kunnen leiden tot een daling van de boete met honderden miljoenen.

Wat zouden een aantal aanpassingen kunnen zijn vanuit Google?

In de huidige uitingen van de Europese Commissie lijkt het probleem te liggen in de combinatie van zowel het prominent vertonen van Google Shopping resultaten als het benadelen van prijsvergelijkers in organische resultaten. Deze beoordeling van het gecombineerde effect als illegaal wordt gebaseerd op het verschil tussen de CTR van Google Shopping resultaten ten opzichte van de organische resultaten van prijsvergelijkers voor een gelijke zoekterm. Zo wordt op een zoekwoord als ‘Weber BBQ’ Google Shopping in Nederland bovenaan de eerste pagina getoond, terwijl Beslist pas onderaan de eerste pagina voorkomt.

Als Google niet in staat is de Europese Commissie te overtuigen van andere metrieken voor het berekenen van marktaandeel, noch in staat is om de Europese Commissie te overtuigen dat consumenten andere zoekopdrachten gebruiken als zij zoeken naar een organisch resultaat van een prijsvergelijker, dan wordt Google gedwongen om:

• of de dagelijkse boete te incasseren bovenop de eenmalige basisboete
• of een aanpassing te maken in de combinatie tussen de prominente positie van Google Shopping en het benadelen van prijsvergelijkers in de organische resultaten.

Als Google toch moet aanpassen: hoe gaat het ‘nieuwe’ Shopping er dan uit zien? 

De meest voor de hand liggende oplossing ligt in opheffen of minimaliseren van het gecombineerde effect van het prominent weergeven van Shopping-advertenties en het benadelen van prijsvergelijkers in de organische resultaten. Voor het minimaliseren van dit gecombineerde effect zijn ontzettend veel opties.

Momenteel worden prijsvergelijkers benadeeld in de organische zoekresultaten via demotions. Prijsvergelijkers worden simpelweg benadeeld voor het zijn van een prijsvergelijker. Google acht dit minder relevant voor haar gebruikers. Door deze demotions worden prijsvergelijkers vaak niet op de eerste pagina van de zoekresultaten getoond, maar bijvoorbeeld pas op pagina 4-8 van de zoekresultaten. Google zou deze demotions kunnen afzwakken waardoor de kans groter is dat een prijsvergelijker op een hogere positie terechtkomt in de organische zoekresultaten.

Daarnaast zou Google op basis van zogenaamde contextuele signalen kunnen bepalen dat mensen op zoek zijn naar een prijsvergelijker. Een signaal voor het algoritme zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat er al een keer op Google Shopping is geklikt in de recente zoekopdrachten. In dit geval zou bijvoorbeeld de demotion volledig kunnen worden opgeheven om een eerlijkere concurrentie van prijsvergelijkers mogelijk te maken in de organische resultaten. Bijvoorbeeld als een zoekende in een voorgaande zoekopdracht gebruik heeft gemaakt van Google Shopping, zou het algoritme de benadeling voor prijsvergelijkers kunnen opheffen aangezien de zoekende wel behoefte toont aan prijsvergelijking op de getoonde resultatenpagina. In het meest extreme geval zou Google gedwongen kunnen worden het benadelen van prijsvergelijkers in de zoekresultaten volledig te staken.

Het is natuurlijk ook mogelijk dat Google besluit (of gedwongen wordt) om aanpassingen te maken aan de prominente positionering van Google Shopping. Dit zou kunnen gebeuren door Google Shopping naar een andere plek te verplaatsen op de zoekresultaatpagina, of om minder items per shoppingresultaat mee te nemen. Of, in het meest extreme geval, om Google Shopping niet langer in zoekresultaten te tonen, maar alleen nog mee te nemen als apart product in de navigatie van de zoekmachine.

Natuurlijk is er ook de optie waarbij Google een aanpassing moet doen in zowel de organische resultaten als de prominente positionering van Google Shopping. Gezien de huidige voorzichtige begeleidende teksten van de Europese Commissie lijkt het zeer onwaarschijnlijk dat Google gedwongen wordt om zowel het benadelen van prijsvergelijkers in de organische resultaten als het prominent positioneren van Google Shopping volledig op te heffen.

*) Een verkorte versie van dit artikel staat op de website van Traffic Builders.