Hoe je als merk gamers voor je kunt winnen

Als moderne consumenten zijn we allemaal getraind in het ontwijken van reclameboodschappen. En dus is het als merk belangrijk om nieuwe manieren te vinden om je doelgroep te bereiken.

Met adblocker-plugins of gewoon met de natuurlijk ontwikkelde adblocker in ons brein ontwijkt veel mensen tegenwoordig de reclameboodschappen die ze voorgeschoteld krijgen. Hoe kan het ook anders? Als ik alle commerciële boodschappen die dagelijks op ons worden afgevuurd zou moeten verwerken, zou ik aan het eind van de straat al aan de beademing kunnen.

Gaming om je doelgroep te bereiken

Het is daarom als merk belangrijk om nieuwe manieren te vinden om je doelgroep te bereiken. Manieren die niet opdringerig zijn of je afleiden van waar je eigenlijk voor kwam, maar die juist welkom zijn: omdat ze iets voor je oplossen, omdat ze je iets nieuws laten ontdekken, omdat ze je verbinden met anderen, of omdat ze simpelweg heel vermakelijk zijn. Dat zijn allemaal tactieken waarvan wetenschappelijk bewezen is dat ze tot effectievere communicatie leiden, doordat ze inspelen op vier verschillende hormonen in ons brein die ons geluk doen voelen.

Een logische manier om deze tactieken vorm te geven, is door gebruik te maken van de entertainmentindustrie. Daar wordt immers de content gemaakt waar we allemaal wél op zitten te wachten. Wat mij echter opvalt, is dat we als creatieve industrie de grootste entertainmentvorm behoorlijk lijken te negeren: gaming.

Dit werd mij als ADCN-jurylid in de categorie Digital nog eens goed duidelijk. Zowel de kwantiteit als kwaliteit van gaming-gerelateerde ideeën was naar mijn mening mager. Misschien leg ik de lat te hoog als ik onze Nederlandse campagnes spiegel aan de meest inspirerende cases van D&AD of Cannes Lions, maar feit blijft dat ook het aantal gaming-gerelateerde inzendingen niet in verhouding staat tot de schaal en potentie die de gamingindustrie ons als reclamemakers te bieden heeft.

Gaming is groot

“De klant is niet onnozel. Ze is je vrouw.” (“The customer is not a moron. She’s your wife.”), dat zei David Ogilvy al in 1955. Iets soortgelijks kunnen we inmiddels zeggen van de gamer. Dat is niet de nerd op een donkere zolderkamer. Nee, we zijn vrijwel allemaal gamers. Grote kans dat je partner op dit moment op het toilet een potje Wordfeud aan het spelen is met oma, terwijl je dochter en haar vriendinnen de dag nabespreken op Roblox.

Om te benadrukken hoe groot de gamingindustrie is, en daarmee het onbenutte potentieel, bekijk deze cijfers (via statista) eens:

• Wereldwijd telde de bevolking 3,38 miljard gamers in 2023.
• In de leeftijd 18 tot 29 jaar speelt 92 proent van de mensen wekelijks games en in de leeftijd 40 tot 49 jaar is dat 85 procent (december 2023).
• Van de Nederlandse internetgebruikers speelt 81,1 procent videogames. (derde kwartaal 2023).
• De opkomst van streamingplatforms als Twitch blijft het medialandschap veranderen, met meer dan 8,36 miljoen actieve streamers in januari 2024.

Gaming is al jaren de grootste vorm van vermaak wereldwijd. Dus waarom verzuimen we als creatieve industrie om hier op de juiste manier gebruik van te maken? Waarom is ieder mediaplan gebaseerd op dezelfde spots voor TV en online?

Meer focus, meer waarde

Naast de schaal van gaming, is ook de kwaliteit van communicatie via gaming groter dan via de bekende kanalen. Logisch, want de bekende kanalen hebben we allemaal vakkundig geleerd te negeren. Maar er is een nog belangrijkere reden: Gamers zijn vaak bovengemiddeld geïnteresseerd, betrokken en ondergedompeld in wat ze kijken of spelen. Games spelen of game streams kijken vergt veel meer focus dan scrollen door sociale media of het TV-kijken.

Uit een onderzoek van Dentsu blijkt dat commercials die werden uitgezonden tijdens livestreams op gamingplatforms een gemiddelde merkherkenning van 57 procent hadden. Significant hoger dan de 38-procentsnorm die hetzelfde onderzoek vaststelde bij een combinatie van sociale media, online video, audio en display-advertenties. En dan hebben we het alleen nog maar over de traditionele advertentieruimte in gamingcontext. Bovendien kan succesvolle communicatie in een gamingcontext op lange termijn veel meer opleveren dan via vluchtige kanalen als sociale media en TV. Als je een relevante rol voor je merk weet te creëren in een game of gaming community, zijn gamers bereid veel langer met je merk bezig te zijn dan met de gemiddelde outdoor uiting of social post. Zoals Joseph Pine II schreef in The experience economy: “Time is the currency of all experiences. […] The more time people spend with you, the more money they will spend now and in the future”.

Niet verstoren, maar verrijken

Pelle Sjoenell kent zowel de advertisingwereld, als de gamingwereld goed. Hij was global CCO van BBH, werd toen Chief Creative Officer van één van ‘s werelds grootste gameontwikkelaars, Activision Blizzard (bekend van franchises als Call of Duty, Diablo, Overwatch en Candy Crush), en is sinds kort weer terug aan de reclamekant als Worldwide CCO van Droga5. Hij weet als geen ander de vinger op de zere plek te leggen:

“I’m often struck at how much misunderstanding there is about gaming and the gaming community, particularly from those who work in advertising. The biggest mistake is to see gaming as a new form of media to ‘advertise in’. Selling/promoting real world stuff in game worlds takes the audience out of the immersive experience and is therefore not the way to go. Rather come up with a relevant reason/way to be IN the game. Think about ways to enhance the gaming experience, that overlap with your brand story/purpose.” – Pelle Sjoenell, Contagious, 2022

Om op de goede manier te kunnen verbinden met een gaming community, moet je de cultuur begrijpen (of iemand inroepen die dat doet) en vervolgens niet inbreken in die ervaring met een traditionele mediabenadering, maar er juist op een voor jouw merk relevante manier iets aan toevoegen. Je wilt de gaming-ervaring niet verstoren, maar verrijken. Hiervoor hoef je in eerste instantie niet ieder detail van iedere game te kennen. Het is vooral belangrijk om de menselijke drijfveren te kennen die gamers motiveren. Want die zijn universeel en overstijgen de specifieke game, doelgroep en subcultuur.

De vier gelukshormonen van de gamer

Uiteindelijk spelen we games omdat we er een positief gevoel van krijgen, omdat we er blij of gelukkig van worden. Aan de basis van die gevoelens liggen vier verschillende gelukshormonen: serotonine, endorfine, dopamine en oxytocine. Deze gelukishormonen kun je gebruiken om je campagnes memorabeler en dus effectiever te maken, maar in de context van gaming zijn ze essentieel. Het zijn de vier wetenschappelijke ‘redenen’ waarom we gamen. En die bieden vier verschillende routes naar succesvolle en relevante merkcommunicatie.

• Identiteit en community – Oxytocine
  We willen als mens allemaal onderdeel zijn van iets groters, ergens bij horen. Het gelukshormoon dat hiermee gepaard gaat is oxytocine. Games zijn als geen ander medium in staat om mensen te verbinden, vriendschappen creëren en versterken. Dit sociale aspect van gaming levert voor merken een heel ander speelveld op dan traditionele kanalen. Pilsen Callao speelde hier op een slimme en relevante manier op in, door een tool te ontwikkelen die online games toegankelijker maakt voor dove en slechthorende gamers.
  Case study: Pilsen Callao – E-nterpreters
  
• Vooruitgang en winnen – Serotonine
  De drijfveer van 99 procent van de games is vooruitgang en het fijne gevoel van overwinning. In de echte wereld maken we lang niet elke dag iets bijzonders mee, maar in games kan iedereen voelen hoe het is om op de meest grote schaal en bijzondere manier te winnen. Het geluk en zelfvertrouwen dat we hierbij voelen gaat hand in hand met de serotonine die vrijkomt in ons brein. Hoe kan je als merk inspelen op dit gevoel? Of dit gevoel vergroten? KitKat slaagde hierin door op een slimme manier in te breken in de populaire voetbalgame FIFA, en zo gamers te helpen winnen en hun virtuele beloning zo groot mogelijk te maken.
  Case study: KitKat – Giving Gamers A Break
  
• Obstakels overkomen – Endorfine
  Wat games uitdagend maakt, is dat bovengenoemde voortgang altijd wordt geremd door obstakels. Er moeten puzzels opgelost worden, vijanden verslagen en mysteries ontrafeld. Het overwinnen van die obstakels zorgt dat het gelukshormoon endorfine vrijkomt, waardoor we een gevoel van opluchting voelen. Hoe kun je als merk zo’n obstakel/barrière oplossen in een game? Een goed voorbeeld is Heinz Hidden Spots. Door slim in te spelen op de competitiviteit van online games, waarbij pauzeren geen optie is, wist Heinz een probleem van de gamer op te lossen en zo een relevant moment voor zichzelf te creëren.
  Case study: Heinz Hidden Spots
  
• Ontdekking – Dopamine
  Ieder mens heeft de drive om nieuwe plekken te zien en nieuwe dingen te ontdekken. Hierbij komt namelijk dopamine vrij, wat ons een gevoel van geluk geeft. Waar de werkelijkheid ons vaak beperkt, is in gamewerelden alles mogelijk. Hoe speel je hier als merk op in? Greenpeace liet gamers ontdekken hoe een mogelijke toekomst eruit ziet als we geen oplossing vinden voor de opwarming van de aarde, door deze toekomst tot leven te brengen in een aangepaste versie van de meest populaire gamewereld: die van GTA V.
  Case study: Greenpeace – Los Santos +3º (video)
  

Gaming, motivaties, boodschap

Door bovenstaande vier motivaties te begrijpen, kun je met je merk op een relevante (en niet irritante) manier een rol spelen in games en gamingcultuur. De sleutel om gamers voor je te winnen, is om te denken als de ontvanger van de boodschap, niet de zender. Dus vergeet de traditionele marketing- en mediatactieken en -regels, en bedenk hoe je de gelukservaring van gamers kunt vergroten. Vergeet dat je adverteerder bent, en wees voor even een gamer.

Over de auteur: Nik Sluijs is Creative partner en cofounder van Happiness Amsterdam.