Hoe kun je meer klanten identificeren met een Customer Data platform?

Hoe kun je CDP’s gebruiken om in real time tot wel vijftig procent meer klanten te vinden door middel van (first party) CRM-onboarding? 

Het customerexperience-landschap is in de afgelopen vijf jaar exponentieel gegroeid. Kijk maar naar de verzameling van Scott Brinker met logo’s van marketingtechnologieaanbieders, die een paar jaar geleden de ‘Martech 5000’ werd genoemd. In 2019 is het aantal aanbieders al opgelopen tot 7040. 

Dat zijn nogal wat clouds, suites en platforms die allemaal de heilige graal op het gebied van marketing willen aanreiken: personalisatie op schaal. 

Er zijn echter weinig categorieën, die zo gehypet en gewaardeerd worden als CDP’s (Customer Data Platforms), waarbij klantgegevens worden gecombineerd en georganiseerd via allerlei merksystemen, kanalen en apparaten. Ze worden wereldwijd gebruikt: volgens een enquête van Forbes Insights/Data Treasury beschikt ongeveer 78 procent van de organisaties over hun eigen CDP of zijn ze een CDP aan het ontwikkelen. 

Uit ander onderzoek van de Relevancy Group blijkt dat het CDP landschap alleen maar zal stijgen. Van de marketeers geeft 32 procent aan dat ze van plan zijn om binnen de komende twaalf maanden een CDP aan te schaffen en te implementeren.

Deze generatie platforms, waaronder mParticle, Lotame, Adobe, Tealium, Salesforce, Squeezely, Selligent, Relay42 en Blueconic, bieden een uitgebreid klant inzicht, die voor alle kanalen kunnen worden gebruikt. Eindelijk!

De uitdaging: klanten, prospects of suspects? 

Vaak weten bedrijven niet precies wat het verschil is tussen een klant en een prospect; en hebben klanten vaak het gevoel dat de bedrijven hen behandelen als suspects. 

Denk bijvoorbeeld aan een reclame boodschap voor bestaande klanten, die gaat over een aanbieding die alleen beschikbaar is voor nieuwe klanten. 

Hieruit kun je afleiden dat de interne systemen (CRM, data lake/data warehouse), de eigen kanalen (website, e-mail en app) en de online kanalen (social, display/video en programmatic advertising) niet goed op elkaar zijn afgestemd.

Dat betekent dat bedrijven het risico lopen om hun waardevolle bestaande klanten te verliezen door irrelevante targeting op de verschillende kanalen. Maar dat betekent ook dat er marketinggeld wordt verspild, door een klantenidentiteitscrisis die telkens erger wordt. Waarom?

CDP’s alleen zijn geen volledige oplossing voor 1:1 klant communicatie 

Hoewel CDP’s erg nuttig zijn voor het activeren en organiseren van klantgegevens, vormen ze geen totaaloplossing voor het uitgebreide, allesomvattende klantenoverzicht waar organisaties naar op zoek zijn.

Dit komt doordat CDP’s zijn ontworpen om klantgegevens (zoals e-mailadressen, telefoonnummers, mobiele apparaten en website-identifiers) te verzamelen en te organiseren. Maar CPD beschikken niet over de connectiviteitsmogelijkheden of het netwerk om deze gegevens te matchen met externe online identifiers, voor bijvoorbeeld advertising en social. 

CDP’s versterken met behulp van first party CRM-onboarding

Als u een-op-een klant communicatie wilt bereiken, kun je je CDP koppelen aan een CRM-onboarding oplossing, die een brug vormt tussen je eigen identifiers en externe identifiers. CRM-onboarding voegt waarde toe aan een CDP, want ze versterken elkaar. 

Een CDP is een hub voor het activeren en organiseren van je eigen klanten data; een first party CRM-onboarding oplossing is een accelerator, waarmee je je huidige klantcommunicatie op digitale kanalen kunt verbeteren en vergroten op zowel eigen (website, e-mail en apps) als betaalde kanalen. Dit gebeurt door middel van het herkennen van de klant en het verbeteren van je klantcommunicatie om de juiste boodschap op het juiste moment te tonen op de verschillende kanalen.

Tim Norris van mParticle zegt hierover: “CDP’s zijn cruciaal geworden om gelijke tred te houden met moderne klant behoefte, maar de meeste CDP’s zijn gericht op de eigen data van een organisatie. Als we de data en identifiers buiten de eigen kanalen van een organisatie in kaart willen brengen, speelt CRM-onboarding een grote rol. Door CDP’s te verrijken met externe identifiers voor oa advertising en andere betaalde media, wordt de klant communicatie alleen maar beter en gerichter. Wat zorgt voor een betere klant beleving en ervaring”. 

U hebt de precisie al, maar hoe zit het met de schaal? 

Zoals gezegd, kunnen CDP’s de identiteit van klanten inzichtelijk maken en hun gegevens toepassen op de eigen kanalen van een organisatie, zoals website, e-mail en apps. 

Zoals al aangegeven door Tim Norris kunnen first party CRM-onboarding oplossingen een brug vormen en de waarde van CDP’s verhogen door identiteiten ook op externe digitale kanalen te koppelen. Zo zult u meer van uw huidige klanten herkennen (zogenaamde matchrate) en kan personalisatie ook worden toegepast op kanalen buiten het ecosysteem (Websites, e-mail, apps) van een organisatie.

Maar niet alle CRM-onboardingoplossingen zijn gelijk. Hoe zit het bijvoorbeeld met het toevoegen van inzichten van offline data partijen, zoals demografie en/of doelgroepen? 

Door inzicht te krijgen in de eigen klantdata, kun je een zogenaamd look-a-like audience maken. Zo kun je je meest waardevolle doelgroepen, zoals ‘mensen die voor het eerst een huis kopen’, ‘eigenaren van gezinsauto’s’ of ‘mensen die een vakantiehuis in Barcelona willen kopen’, bereiken. 

CDP-matchrates verhogen door middel van verschillende identifiers 

CDP’s hebben heel veel waarde als het gaat om het activeren en organiseren van klantgegevens op eigen kanalen. Maar er is een disconnect tussen de eigen kanalen, zoals websites en e-mail, en betaalde kanalen, zoals display, video en social. Want aan wie laat je de advertentie nu echt zien?

Daar komt een first party CRM-onboardingoplossingen, zoals DigitalAudience, om de hoek kijken. Deze oplossingen worden gecombineerd met CDP’s om profielen te verifiëren en te verrijken. Dit wordt gedaan met behulp van miljarden deterministische data punten, die zijn verkregen met de expliciete toestemming van klanten uit bronnen buiten de omgeving van bedrijven zelf. 

Geen valspositieve resultaten meer, in de vorm van irrelevante advertenties en aanbiedingen voor producten die de klant allang heeft gekocht. 

Dankzij CDP’s kunnen bedrijven nu data aan elkaar koppelen en de draden met elkaar verbinden tussen de verschillende toepassingen binnen hun marketinggebied. Maar het aantal gegevensbronnen groeit en een nieuw tijdperk van personalisatie breekt aan. Marketeers moeten actief achter hun klanten aan door ze eerst te identificeren en dan te bereiken. 

Hiervoor hoeven bedrijven niet nog een cloud, suite of platform toe te voegen aan hun enorme stapel toepassingen. In plaats daarvan kunnen ze een CRM-onboardingoplossing implementeren die de dataset van hun CDP herkent, verrijkt en activeert. Een eenvoudige en dynamische manier om zowel op korte als op lange termijn resultaat te boeken en de communicatie met je klant te verbeteren binnen de eigen en externe omgeving.