Hoe maak je marketing met ‘first-party’ data lonend?

Na een opeenstapeling van privacyschandalen en rechtszaken was de keuze voor Google als ‘digital analytics’-tool niet meer vanzelfsprekend. Voeg daarbij de verschuiving van ‘third’- naar ‘first-party’ data en het hele datalandschap verandert – en daarmee je marketing.

Voor bedrijven waar data een minder prominente rol in de bedrijfsvoering spelen is de selectie van de juiste digital-analytics-tool niet zo cruciaal. Met miljoenen aan gebruikers is er genoeg social proof om veilig voor Google te kiezen. De onboarding is gemakkelijk gerealiseerd, en je kunt weer een actiepunt van je lijst afstrepen.

Pas toen de GDPR van kracht werd, gingen bedrijven ook kijken naar wat er eigenlijk met hun data gebeurt. Waar worden ze opgeslagen? Wie heeft er toegang toe? Over de jaren heen bleek Google het niet zo nauw te nemen met de privacyregels en werd het bedrijf van Australië tot Zweden aangeklaagd, met een schikking voor mogelijk vijf miljard dollar als dieptepunt. Google Universal Analytics kon niet meer, en ook de vervanger Google Analytics 4 kent de nodige haken en ogen qua privacy. Nu is het tij gekeerd bij Google en voldoet het – schoorvoetend – aan de privacywetgeving. Maar privacy is niet het enige wat bij de invulling van je datalandschap een rol is gaan spelen.

De verschuiving naar ‘first-party’ data

Datzelfde Google hield de third-party cookie zo lang mogelijk in leven tot het niet meer kon. Vanaf 4 januari dit jaar is Chrome begonnen met het blokkeren van de third-party cookie, met 1 juli 2024 als einddatum. Daarmee wordt het volgen van consumenten over verschillende sites heen definitief onmogelijk, waardoor advertentiemogelijkheden zoals retargeting, gepersonaliseerde Ads en cross-site tracking onder flinke druk staan.

Het tijdperk van de third-party cookies was een gouden tijd voor advertentienetwerken en adverteerders. De verschuiving naar first-party data – data rechtstreeks verkregen van consumenten met hun goedkeuring – gaat dan ook niet met veel enthousiasme. Marketeers zullen nieuwe tactieken moeten overwegen om consumenten te bereiken en overtuigen. Ze zullen bijvoorbeeld verder moeten kijken dan de optimalisatie van productpagina’s of het retargeten van producten uit het verlaten winkelwagentje. Lastig, vooral nu er een nieuwe manier is waarmee je eigenlijk evenveel data als voorheen kunt verzamelen: server-side cookies.

‘First-party’ data delen met ‘third parties’ via ‘server-side’ tracking

Met server-side tracking kun je data verzamelen, verzenden naar de server van je website of app, en vervolgens doorsturen naar je data-analytics-platform. Daarmee heb je als website-eigenaar volledig in de hand welke data je deelt met welke third-party diensten voor verwerking en analyse. Ondanks dat server-side tracking en tags niet te detecteren zijn in browers, zul je ook hier moeten voldoen aan de privacyregels.

De misvatting kan daarbij zijn dat je geen toestemming voor first-party cookies hoeft te vragen, maar dat is echter pertinent onjuist, zo legt ICTRecht uit. Server-side tracking bevordert de bescherming van de consumenten niet per se, het verschuift alleen de controle over de gebruikersdata van derde partijen naar de website-eigenaar. Momenteel lijkt server-side tracking nog niet op de radar van de Autoriteit Persoonsgegevens te staan – betere handhaving zal privacy weliswaar beter waarborgen maar marketing nog niet eerlijker maken. Daar moet je als bedrijf echt bewust voor kiezen.

De lastige keuze voor eerlijke marketing

Vanaf 1 januari 2020 zet Stichting Etherreclame (Ster) geen cookies meer in voor advertentiedoeleinden – en dat leidde al snel tot een omzetstijging. Tweakers besloot echter na anderhalf jaar dat het vervangen van third-party-tracking-advertenties met contextuele advertenties economisch niet houdbaar is. Als onderdeel van DPG-media maakt Tweakers het toch weer mogelijk voor adverteerders om gerichte advertenties uit te leveren aan gebruikers die expliciet instemmen met tracking en volgcookies.

De transparante manier waarmee Tweakers zijn lezers informeert verdient niets meer dan lof, maar het illustreert ook hoe lastig marketing zonder third-party tracking kan zijn. Dat vraagt om experimenteren en stapsgewijs first-party data leren in te zetten voor je marketingstrategie. Die overstap verbetert bovenal je geloofwaardigheid, en als je die slim inzet bouw je daarmee klantloyaliteit.

Een mooi voorbeeld daarvan ervaarde ik laatst bij Girav, een webshop voor lange mannen waar ik steevast mijn T-shirts en shirts bestel. Dapper bestelde ik een Merino shirt in de maat XXL, in plaats van mijn gebruikelijke XXXL. Dit viel op bij hun afdeling fulfillment, die mij prompt even belde om de bestelling te verifiëren: heb je wel de juiste maat?

Van korte termijn naar lange termijn

Werken met alleen first-party data zul je intern moeten verkopen. Bepaalde doelgroepen kun je niet meer effectief benaderen, er is minder schaalbaarheid en het verzamelen ervan vergt meer inspanningen. Je zult ook kritisch moeten worden op de data die je denkt nodig te hebben.

Daarentegen stellen first-party data merken ook in staat om een diepere connectie met klanten aan te gaan. In plaats van cost per acquisition en conversies ga je kijken naar de lifetime value van je klanten en herhaalbezoek. Daarmee verleg je de focus van transacties naar klantrelaties. En geef je een positieve invulling aan de vraag wat voor bedrijf je wilt zijn voor je klanten.

‘First-party’ data vergt andere marketing

Het datalandschap blijft veranderen en wordt nooit meer zoals het was. Het efficiënt inzetten van data wordt voor bedrijven steeds belangrijker, waardoor het criterialijstje voor het selecteren van een digital-analytics-tool steeds uitgebreider wordt. Blind kiezen voor Google is geen optie meer, want je zult actief aan de gang moeten gaan met vraagstukken als: ‘waar in de wereld worden mijn data opgeslagen?’; ‘Welke afspraken zijn er?’; ‘Wat doet dat land ermee?’; ‘Voldoe ik zo aan de privacywetgeving?’

De verschuiving van third-party data naar first-party data is in volle gang bij veel bedrijven, maar het balanceren tussen privacy en toegevoegde waarde is uitdagend zoals het voorbeeld van Tweakers laat zien. Dat meldt ook 60% van marketeers aan Gartner. Bovenal vraagt de overstap om commitment, want je zult je marketingdoelen en strategieën anders moeten insteken. Bedrijven die dit efficiënt weten te doen en zo meerwaarde weten toe te voegen aan hun klantrelaties, zullen ook op de lange termijn relevant zijn.

Over de auteur: Vincent de Winter is Regional manager Benelux bij Piwik PRO.