De ins & outs van het nieuwe Facebookalgoritme

Het effect van de veranderingen die Facebook heeft aangebracht in het algoritme van de newsfeed is inmiddels bij de meeste bedrijven wel zichtbaar in de metrics. Wat kun je als reisorganisatie doen om toch nog zoveel mogelijk in de timelines van volgers te verschijnen?

Tijdens The Social Conference die op donderdag 22 maart jl. in Amsterdam werd gehouden, gaf contentstrateeg Gonnie Spijkstra (Storyfirst) samen met Sanneke Boesveldt (VICE) een overzicht van de veranderingen. “Als je kijkt naar de ontwikkeling van de timeline op Facebook dan is de stap naar ‘betekenisvolle interacties’ niet onverwacht. Het platform begon met een Hyves-achtige opzet zonder timeline – als je een bericht wilde plaatsen bij iemand of wilde zien waar diegene mee bezig was, dan moest je naar zijn of haar profiel gaan,” zegt Spijkstra.

“Daar kwam in 2006 verandering in met de introductie van de newsfeed, nog steeds het belangrijkste product van Facebook. In het begin werden alle posts chronologisch getoond. Met de 185 vrienden en 50 bedrijfspagina’s die de gemiddelde Facebookgebruiker heeft en volgt heb je het dan algauw over 15.000 nieuwe updates elke keer dat iemand inlogt op Facebook. Daarom kregen populaire posts en hoge kwaliteit content voorrang in de newsfeed. Ook waren er algoritmewijzigingen die zorgden voor een verminderde zichtbaarheid van posts met clickbai en engagementbait. Er wordt ook al jaren gesproken over een betere balans van tussen updates van pagina’s en van vrienden. De laatste wijziging – die gaat over betekenisvolle interacties – is dan ook geen verrassing.”

Time well spent

Facebook geeft als belangrijkste reden voor het ‘achterstellen’ van posts van bedrijven en merken dat gebruikers willen dat hun timeline persoonlijk is. Ze zijn geïnteresseerder in boodschappen van familie en vrienden dan van commerciële partijen, aldus Facebook. Spijkstra: “Waar Facebook voorheen als doelstelling had mensen zolang mogelijk op het platform te houden en zo vaak mogelijk te laten terugkeren, is de nieuew doelstelling ‘time well spent’ – de tijd die gebruikers op Facebook doorbrengen moet goed besteed zijn, ze moeten er blij van worden.”

Hoe meet Facebook dat? Spijkstra heeft een schematisch overzicht gemaakt van de werking van het algoritme:

Wat de kwaliteit van de content betreft: Facebook wil liever niet dat mensen van het platform af gaan en heeft daarom een duidelijk voorkeur voor native content, zonder externe links. Verder zijn clicks, engagement en promotion bait no-go’s wat Facebook betreft, omdat gebruikers dit als spam ervaren. En ook het meerdere keren plaatsen van dezelfde post is niet goed voor de gebruikerservaring.

Wanneer je iets post, test Facebook je content op een klein groepje van je volgers. “De mate van engagement van die mensen bepaalt of de content in meer timelines verschijnt,” zegt Spijkstra.

Optelsom bepaalt engagement

Het bepalen van die betrokkenheid is feitelijk een optelsom. Voor elke like krijg je 1 punt, voor een comments en shares 6, voor het even bekijken van een video een kwart punt, voor meer dan 60 seconden kijktijd 13. Als iemand je post verbergt, gaan er 100 punten van je score af. “In het gewijzigde algoritme zijn er vier nieuwe indicatoren voor betekenisvolle interacties. Ten eerste kijkt Facebook naar de longform comments – oftewel neemt iemand de moeite om een langer bericht te schrijven? Ten tweede shares naar Messenger. Ik vergelijk het wel met een kringverjaardag – daar praat je ook niet met iedereen over elk onderwerp. Als de bezoeker een post interessant vindt en deelt in Messenger met iemand, dan wordt er een-op-een over gepraat en dat ziet Facebook als een waardevolle interactie. Ten derde: shares met engagement – deelt iemand je bericht en wordt daar vervolgens op gereageerd? En ten vierde kijkt Facebook naar reacties op reacties, dus of er niet langs elkaar heen gesproken wordt, maar er echt een gesprek op gang komt onder je post.”

Vervolgens kijkt Facebook naar het gewicht van de engagement. Hoe snel gaat de interactie? Wat is de kwaliteit van je eerdere posts? Weet je een vaste kern van loyale fans bij je merk te betrekken? Al die factoren bepalen opgeteld je organische bereik op Facebook. “Het is helder wat Facebook wil: je moet dingen maken waar mensen met elkaar over praten en die echt iets voor mensen betekenen,” aldus Spijkstra.

Praktische tips

Maar hoe doe je dat? Hotelchannelmanager Siteminder een aantal tips op een rijtje gezet hoe je het beste om kunt gaan met het nieuwe Facebookalgoritme:

• Kwaliteit boven kwantiteit
  De hoeveelheid content die je post heeft weinig te maken met hoe succesvol je bent op Facebook. Focus op het produceren van kwaliteitscontent die nuttig is of de lezer nieuwe inzichten geeft, iets wat mensen willen delen met anderen. Tip vanuit The Social Conference: vertel een verhaal waar je trots op bent en vertel dat vanuit verschillende invalshoeken.

• Wees een actieve deelnemer
  Blijf betrokken bij je posts. Reageer op commentaar en probeer een gesprek aan tegaan en gaande te houden. Zo blijft je content langer zichtbaar.
• Wees persoonlijk
  Je weet wie er bij je boekt en wat je doelgroep is dus stem je posts daarop af. Als je meer informatie nodig heb, vraag dan aan gasten en potentiële gasten wat ze willen lezen – travel hacks? Recepten uit het hotelrestaurant die ze thuis ook kunnen maken? De verkoopadressen van je designmeubelen? Zorg ook voor afwisseling – steeds dezelfde soort post gaat vervelen.

• Zet je budget gericht in
  Facebook stuurt minder aan op time spent, dus gebruikers brengen minder tijd op de site door en krijgen daardoor minder advertenties te zien. Vandaar het advies om zeer gericht te targeten bij de betaalde posts. Wie wat meer budget heeft, kan een samenwerking met influencers overwegen die een hoger engagement onder hun fans hebben, aldus Siteminder.