Inspelen op de reiziger van morgen

In alle aspecten van ons leven zien we deze verandering en de reiswereld is geen uitzondering. De S&P 500 wordt bestormd door nieuwe, jonge bedrijven, die oude bedrijven uit de lijst van meest succesvolle Amerikaanse beursgenoteerde bedrijven duwen. Je bent als bedrijf dus sneller dan ooit tevoren irrelevant. De sleutel tot succes? Blijven dromen.

Een van de keynote sprekers tijdens het Travel Congress, de kick-off van de Vakantiebeurs medio januari, was de ondernemer Danny Mekić. Deze alleskunner met een scherpe visie op de wereld van morgen is een autoriteit op het gebied van technologie en innovatie. Op z’n 15e startte hij met zijn eerste onderneming, meerdere startups die volgden en inmiddels is hij ook adviseur van directies van grote organisaties – ook in de reisbranche. Met veel passie en snelheid hield Mekić de aanwezige reisprofessionals voor dat de toekomstige reiziger nu toch echt is gearriveerd en gaf tegelijkertijd concrete tips die de aanwezigen direct kunnen toepassen in hun eigen organisatie.

“Do we dream enough?” vraagt Mekić aan het begin van zijn presentatie. “Zijn we in de reisbranche nog wel voldoende in staat om als kind te denken? Om de kansen en mogelijkheden van vandaag te zien? The system is being re-organized by technological developments.”

Om goed voorbereid te zijn op deze toekomst stelt Mekić vast dat we niet moeten beginnen met focussen op technologie, maar op de mens. Hoe kunnen zij (mee)veranderen? De samenleving waar we nu in leven raakt steeds meer geïndividualiseerd. We willen en moeten steeds meer doen met minder geld, met minder mensen, in minder tijd. Met alle prikkels en pushberichten om ons heen zijn we aanbeland in een marketing overload, die leidt tot option paralysis (keuzeverlamming, het overbelast raken van ons bewuste brein). Bovendien zijn er op dit moment meer generaties (Babyboom, X, Y, Z, et cetera) die naast elkaar aan het leven dan ooit tevoren, ieder met z’n eigen wensen en uitdagingen. Kortom: we leven in een zeer complexe samenleving. Hoe wapenen we ons hiertegen?

Ondanks al die technologische veranderingen stelt Mekić dat niet alles vervangen zal worden door computers en robots. Mensen hebben uiteindelijk – ook in de toekomst – zes basisbehoeften waarin ze voorzien willen worden:

• Verbonden willen zijn
• Gewaardeerd worden
• Zekerheid
• Vermaak en entertainment
• Ontwikkeling
• Bijdragen aan de wereld

In het licht van de reiswereld duidt Mekić vervolgens twee type reizigers. Het eerste type noemt hij de LMA reiziger (Leave Me Alone) die vooral gericht is op snelheid en comfort. Noem dit de zakelijke reiziger voor het gemak. Het andere type reiziger is de 1x-per-jaar-vakantiereiziger die let op plezier, budget, ervaringen en herinneringen.

Mekić stelt dat innovatie uiteindelijk draait om waarde creëren voor verschillende type klanten. En om de aanwezigen te helpen geeft hij ze een framework waarmee ze daar zelf binnen hun eigen organisatie mee aan de slag kunnen gaan. Hij onderscheidt drie verschillende momenten: voor, tijdens en na de reis.

Voorafgaand

Voorafgaand aan de reis is het belangrijk dat je (online) vindbaar bent, dat je herkenbaar bent, dat je op de juiste momenten je als bedrijf laat zien, dat je inspiratie en voorpret biedt om zo een verlangen tot een aankoop op te wekken. Mensen zitten hierbij meer dan ooit op een mobiel en ook is de gemiddelde aandachtspanne van mensen gedaald. Bedrijven moeten dus nóg relevanter worden en in nóg minder tijd de aandacht van potentiële klanten weten te grijpen.

Gebruikers van nu zijn gewapend tegen de explosieve informatie-overload. Als merk of bedrijf moet je dus meer dan ooit je best doen om relevant te zijn. Mekić geeft hierbij een voorbeeld van L’Oréal, die een app heeft ontwikkeld waarin je op een foto van jezelf make-up kan testen (die je vervolgens op een later moment hopelijk aanschaft), waarmee ze een ander marketingmoment (thuis make-up testen met vriendinnen) hebben gecreëerd dan de concurrenten, die zich vooral focussen op wat er in winkels en reclamecampagnes gebeurt.

Ook ziet hij een kans om de verduurzaming van de reisbranche te versnellen, door luchtvaartmaatschappijen collectief verplicht te stellen om duurzame alternatieven (zoals de trein) naar dezelfde stad op hun websites aan te bieden. Wellicht dat je de volgende keer naar London dan toch de trein pakt.

Tijdens de reis

Mekić verbaast zich erover dat tijdens vakanties en reizen het contact met de partijen waar de reiziger heeft geboekt minimaal is, of zelfs compleet afwezig. Hij stelt onder andere voor om meer gebruik te maken van laagdrempeliger chatmogelijkheden waarmee reizigers vragen kunnen stellen of tips kunnen krijgen. Ook ziet hij een kans voor de reiswereld om van predictive pricing, via het huidige dynamic pricing naar individual pricing te gaan. Mekić is zelf werkzaam voor een hotelketen die erachter kwam dat bepaalde type reizigers veel meer extra geld besteden aan massages, restaurants en hotelbars. Door die reizigers extra korting te bieden op hun hotelovernachting, kun je als hotel over de hele linie toch meer geld verdienen.

Na afloop

“Wat is de laatste herinnering aan een hotelverblijf?”, vraagt Mekić de zaal. “Dat is die veel te hoge rekening die je meekrijgt of moet betalen. Dat moet ook anders kunnen. Je kunt veel meer uit de relatie halen als je het ook goed afsluit.” Bovendien, zo stelt hij, hoef je dan niet het jaar erop weer een vol budget open te zetten om exact dezelfde klanten binnen te halen (die jou inmiddels weer vergeten waren), omdat je bijvoorbeeld een handgeschreven ansichtkaart opstuurt met een tijdens de reis van jouw gasten gemaakte foto die ze bij thuiskomst op de mat aantreffen. Dat zullen ze zo waarderen dat de kans groot is dat ze opnieuw boeken.

Mekić stelt dat het spannende tijden zijn, waarbij de concurrentie van alle kanten – en vooral vaak van buiten de traditionele branche – komt. Meer dan ooit, bestaan er op dit moment techbedrijven met een waarde van meer dan 1 miljard, er staan meer dan 2.000.000 apps in de Apple App Store, kortom: hoe zorg je ervoor dat je relevant blijft en opvalt en dus overleeft?

Aan het begin van de presentatie vroeg Mekić zich af: “Do we dream enough?” Hij komt tot de conclusie dat dit ook voor het voortbestaan van de huidige reiswereld een basisvoorwaarde is. ‘Innovatie begint met flexibeler zijn dan je omgeving’ staat op een van zijn laatste slides. Innovatie begint dus bij een grote droom en een goede visie, om er vervolgens naartoe te veranderen. Beetje bij beetje of in één grote klap.