Is Persgroep met Wegener klaar voor de toekomst?

Het was groot nieuws deze week, ook op Emerce: De Persgroep wil Wegener overnemen. Het bedrag van 245 miljoen euro is al overeengekomen om Mecom, het Britste moederbedrijf van onder andere Wegener, in bezit te krijgen. Met deze overname breidt De Persgroep haar multimediaportfolio (nieuwsbladen, magazines, tv- en radioprogramma’s, een telefoondienst en verschillende onlinediensten) verder uit met een groot aantal nieuwswebsites, regionale dagbladen en huis-aan-huis bladen in Nederland.

Het is opnieuw een voorbeeld van vervagende grenzen in de media-industrie en het belang van schaalgrootte om digitale platformen succesvol te exploiteren. Als je kijkt naar de hectische periode waarin de media-industrie zich op dit moment bevindt, is deze overname dan ook goed te begrijpen en in lijn met onderzoeksuitkomsten die ik in dit blog verder zal toelichten.

De vorm waarin we de content consumeren wordt namelijk steeds diverser. Is een mediabedrijf anno 2014 een magische combinatie van content, technologie en context? Beslist dat wie overleeft en groeit – en wie bezwijkt en sterft? Verschillende media versmelten meer en meer.

Ik relateer deze nieuwe ontwikkeling aan de uitkomsten van ons nieuwste onderzoek over trends in de media: Pulse of Media: Mastering disruption in the digital world. Wat is de impact van de trends op mediabedrijven, en hoe word je een écht multimediaal bedrijf? Welke stappen zet je?

Nieuwe verdienmodellen zijn nodig
Teren op uitsluitend reclame-inkomsten is voorgoed verleden tijd. Adverteren maakt plaats voor nieuwe manieren om direct waarde uit klanten te halen. Je ziet dat bijvoorbeeld bij Netflix, iTunes, Spotify en NLziet – de nieuwe on demand-dienst van alle grote Nederlandse tv-zenders, waarbij abonnementen worden verkocht, of per item kan worden afgerekend.

Een sterk voorbeeld voor de Nederlandse markt is ook het Duitse Tomorrow Focus, dat in 2005 nog 62 procent van de 53,3 miljoen euro omzet uit reclame, 27 procent ​​uit transacties en twaalf procent uit technologie haalde. In 2012 lag deze verhouding compleet anders en kwam 73 procent van de 150 miljoen euro omzet uit transacties, e-commerce en participaties, en slechts achttien procent uit reclame en acht procent uit technologie. In de tussentijd steeg de winst van 0,6 tot 20 miljoen euro. Ofwel: met 3200 procent.

De noodzaak voor innovatie: investeer in ze als je ze niet kan verslaan
Wat Tomorrow Focus in ieder geval erg goed doet, is investeren in startende ondernemingen. Ze kunnen vervolgens gebruikmaken van de eigen marketingexpertise, mediakanalen en -bereik, en de verkoopteams van de uitgever. En dat kriskras door en over sectoren heen: van matchmaking en reizen tot financiën en gezondheid. De kruisbestuiving levert innovatieve ideeën op die een grote onderneming een hele andere richting kunnen geven.

Nederlandse mediabedrijven volgen het Duitse succes. RTL Nederland investeert via RTL Ventures in start-ups zoals Pepper, Squla, Couverts en Miinto. Sanoma Ventures doet dat bij Scoupy, WappZapp, Peerby, VirtuaGym en Social Shop. En ook TMG stort zich weer op deze markt met TMG Startups. Voor starters betekent het kansen op groei, op een schaal die anders onbereikbaar is. De investering geeft zicht op financiële winst, een divers portfolio, toegang tot nieuw talent en mensen die bereid zijn risico’s te nemen.

Wegener heeft zich in het laatste jaar nadrukkelijk ook gepositioneerd rond het thema innovatie. Op haar website zegt ze zelfs letterlijk: Wegener bouwt samen met anderen aan de toekomst, we werken daarbij volop met externe partijen: van freelancers en start-ups tot de grotere bedrijven en overheden. Maar wat is de strategie van Van Thillo (Persgroep) op dit gebied? We zien in de Nederlandse markt nog geen grote activiteit van deze uitgeverij.

Gepersonaliseerde mediabeleving is een eis
Een andere bekende trend is dat mensen veeleisender worden: een persoonlijke en naadloze integratie van media, onafhankelijk van plaats, tijd, apparaat, platform en content is voor niemand meer een luxe. Veel mediabedrijven worstelen met de vraag hoe ze daaraan kunnen voldoen. Het antwoord ligt besloten in Big Data, oftewel alle gegevens over consumenten: gedrag, locatie, persoonlijke informatie, wensen, voorkeuren en behoeftes. Zo gebruikt Netflix Big Data om contentonderhandelingen te voeren. Ook het alom geroemde aanbevelingsmechanisme speurt continu naar gegevens, zodat Netflix je steeds betere filmsuggesties kan doen. Hoe meer je kijkt, des te beter de aanbevelingen worden.

Louter voordeel?
Bij de succesvolste mediabedrijven is Big Data al verheven tot anker bij strategische beslissingen. Verloren adverteerinkomsten herwinnen, ondersteuning van productontwikkeling, producten en diensten aanbieden en te gelde te maken: voor bedrijven lijken big data louter voordeel op te leveren.

Consumenten zijn wel bezorgd over hun privacy, maar ze geven mediabedrijven nog altijd veel vertrouwen. Toch is een waarschuwing op zijn plaats: gevestigde partijen moeten consequent en zorgvuldig met klantgegevens omgaan. Maar pas op voor een foute beeldvorming – maak ook als multimediabedrijf te allen tijde aan klanten duidelijk wat je doet met gegevens, en wat daarvan de voordelen zijn.

De richting voor mediabedrijven
Er zijn in onze overtuiging een aantal stappen die een mediabedrijf moet zetten:

1. Faciliteer digitale kanalen zodat je bezoekers je op elk platform, scherm en apparaat kunnen volgen. Het vergroot de waarde voor de consument, waardoor de kans op conversie naar aankopen ook groter wordt. Bouw profielen op van je bezoekers en vul ze aan met alle relevante activiteiten die ze op of rond je platformen uitvoeren.
2. Bouw aan nieuwe onlineproducten waarbij gegevens delen voordeel oplevert voor de consument zelf. Dit is een van de redenen waarom de websites van Tomorrow Focus zo succesvol zijn: consumenten beoordelen hun hotel, benoemen de reden van het bezoek en beschrijven de grootte van het reisgezelschap. Hyperlokale platformen lenen zich hier ook bij uitstek voor. Bouw aan sterke gemeenschappen en de gemeenschap zal meebouwen aan jouw succes.
3. Analyseer de gegevens om trends te achterhalen, als inbreng voor nieuwe producten en diensten. Miljoenen datapunten hebben is alleen waardevol als je de juiste tools en mensen hebt om er waardevolle informatie ui te distilleren. Alhoewel productinnovatie vaak langetermijnwerk is, kan Big Data de basis zijn om contentaankoop en -productie te sturen.

De transformatie is nog maar net begonnen
Er is niet één ideale media-ervaring of één perfect business model. Mediabedrijven moeten veel meer datagedreven te werk gaan om elke individuele consument de ideale media-ervaring te bieden via een businessmodel dat voor beiden werkt.

De vraag die blijft, is of traditionele mediabedrijven snel en adequaat genoeg reageren om de trends om te zetten van uitdagingen via kansen naar nieuwe succesvolle producten – en wellicht zélf degene worden die succesvol een nieuwe markt bestormen en oude markten overnemen.

Het voordeel van een familiebedrijf is dat er vaak geïnvesteerd wordt in oplossingen die op de langere termijn renderen. De totale waarde van een klantrelatie kan op deze manier worden geoptimaliseerd. Van Thillo runt zijn familiebedrijf De Persgroep met zakelijke hand. Ik hoop voor de Nederlandse journalistiek dat hij zal willen investeren in een lange, succesvolle toekomst van Wegener.